“套路”你敢学吗？安利纽崔莱玩转体育营销十五年！

导语：

玩过体育营销的品牌数不胜数，但要你打赌，挑出一个运动员绝对用过而且药不能停的品牌，你有把握赢么？

6月28日，安利纽崔莱独家冠名腾讯体育奥运金牌榜合作发布会在京举行，作为“中国体育代表团官方营养保健品牌”，体育营销这把利器纽崔莱已经玩了十五年之久，而在今年的奥运营销中，它则选择腾讯奥运黄金资源栏目《金牌时刻》，在第一时间为亿万腾讯全平台用户提供新鲜劲爆的奥运信息，与国人分享夺金时刻的荣耀与感动。

2016年是中国体育产业全面爆发的一年，各品牌的营销心机开始浮出水面。纽崔莱选择冠名腾讯体育奥运金牌榜，正是看中了腾讯强劲的版权资源、泛娱乐化的体育运营思路以及无可比拟的社群力量。 基于腾讯的多媒体矩阵，纽崔莱可以轻松达成多渠道露出，获得规模效应的加成，不断提升品牌价值。同时，通过腾讯产品的年轻用户和营销新玩法，从中年消费群体向年轻消费者靠拢。

安利中国营养与家居产品品牌管理总监童晶菁表示，选择与腾讯合作，是相信通过腾讯亿量级的用户的覆盖能够做到人群的全覆盖。通过《金牌时刻》这个栏目，希望搭建一个展示国人风采、民族精神和奥运精神的一个平台，能够让大家更好地传递一个全民健身的理念，也通过奥运这个赛事传达安利纽崔莱全民健康的理念。

据童晶菁透露，在这次奥运期间安利纽崔莱除了和腾讯合作《金牌时刻》之外，纽崔莱的包装也会焕然一新，推出限量版的奥运包装，从这个角度让消费者更加深刻地认知安利和奥运情缘关系。同时今年升级与中国奥委会的合作，在巴西圣保罗开设赛前训练营，为运动员提供赛前营养支持，在赛前训练营的场所里面把纽崔莱的产品提供给运动员，在赛前训练的时刻给他们最后的加油助力。

纽崔莱不是唯一玩转体育营销的品牌，却是和三星一样润物细无声般，长线布局最终成功的少数企业之一。十五年间，四度牵手中国奥委会，纽崔莱安利了无数奥运健儿和国人，那它究竟都使了什么“套路”?

集十五年之力 将体育精神升华为品牌图腾

十五年的深耕过后，体育精神已经和健康、运动一起烙成了安利纽崔莱的品牌符号。不差钱的安利一言不合就选择了“体育营销”这个烧钱的行当，而且还走得比谁都6。如果没有两把刷子也是不敢这么任性的。

早在美国的时候，纽崔莱就曾多次赞助过NBA，具有深厚的体育营销实战经验(原来是个经验丰富的女同学)。而且！家底雄厚，作为安利公司创始人的狄维士家族居然拥有一只职业篮球队——NBA的奥兰多魔术队。外加1998年的中国，正处在北京申奥的关键筹备期，体育事业得到了国民前所未有的关注……这样细细想来，纽崔莱根本就是个有谋略有基础的种子选手啊！

事实证明，纽崔莱当时对体育营销趋势的预判和布局极具先见之明。奥运会是个高端资源，玩好了公信力、知名度自带而来。最重要的是，纽崔莱系列的营养保健品，跟体育的精气神简直是惊魂伴侣啊，体育的精神内核与纽崔莱研发产品的本心也是完全吻合，非常符合纽崔莱的传播核心。

2000年4月，刚刚进入中国两年的纽崔莱即签约成为2000年悉尼奥运会中国代表团专用营养品；2004年雅典奥运会再度续约，2012年伦敦奥运会积极备战之际，纽崔莱三度成为中国奥组委及中国体育代表团的赞助商，并进一步扩大合作领域，为中国奥运军团提供更加深入全面的营养支持；2013年，安利纽崔莱与中国奥委会再次签约，成为中国奥委会2013-2020营养保健食品赞助商。十五年来，这种营养支持一直持续至今。这种正面的情感营销，通过此后数年不断夯实，不知不觉便占领了消费者的思想和情感。

最高阶的营销 让整个国家队担任“自来水”

体育营销如火如荼了这么多年，除了纽崔莱，大概也找不出第二家能把产品无缝衔接进运动员生活中每个细节的赞助商了。运动品牌、科技品牌赞助，出现在运动员的身上、脚上、手上。而纽崔莱直接跳进运动员的身体~

吃着纽崔莱坚持运动的奥运健儿拿下了金牌，完美诠释纽崔莱健康=营养+运动的理念，难道不是最具说服力的体验营销？尤其是，这种极具说服力的高阶版体验营销，还被贯彻了十五年之久，简直定力惊人。

在安利纽崔莱80周年庆典上，运动员杨威就曾表示羊羊羊不爱吃饭，因此他会选择蛋白质去完善孩子的营养。这简直是一人被安利，全家受惠啊，滚雪球效应居然就这样轻松形成了。

但这还不是纽崔莱最高明的地方，套路可以复制，实力却无法迅速养成。纽崔莱不仅提供产品支持，还提供定制服务。之前，就曾安排公司培训多年的营养师在奥运期间为运动员搭配营养套餐。最近，听说直接成立了纽崔莱奥运加油站，从身体护理到洗衣、随身包一应俱全。产品特性和奥运无缝衔接到这种地步，这可让曾经赞助过奥运会的麦当劳和百威啤酒怎么活啊！

洞察需求 将代言人融入品牌营销传播价值链

从2001年开始，纽崔莱开始采用代言人强化品牌形象。伏明霞是其第一位代言人，广告形式有视频、平面、户外，视频广告在包括央视在内的47家电视台播出。

（伏明霞广告视频）

可以看出，纽崔莱在中国的第一支视频广告以父女情感诉求为主，通过伏明霞父亲的良苦用心来衬托纽崔莱对消费者的关怀。经过一系列大众媒体的传播，国人开始真正把纽崔莱和体育联系在一起。

后来，田亮、易建联、刘翔、杨威都为其带盐过，并在广告大片中贡献了矫健的身姿（流口水）。

每个品牌都知道代言人的重要性，但十五年都选择同类职业的人群来代言，这种品牌绝不多见。“有健康，才有将来”这句Slogan更是直戳老百姓的深层心理需求，养生行业常用10000这个数字中0和1的关系来形容金钱与健康。经由这句Slogan，健康的重要性被无限放大。市场调研机构AC尼尔森2009年曾在中国部分城市的抽样调研表明，安利中国的知名度从2002年的34%上升到100%。

而就在6月15日，安利纽崔莱奥运营销广告片率先登陆央视。据悉，后续高密度的广告投放将陆续展开。可以看到，安利的奥运广告已经更加注重讲“自然的精华，科学的精粹”，也就是说当你已经知道纽崔莱的时候安利社群营销，现在要告诉你纽崔莱到底好在什么地方。

（奥运广告）

竞技体育与大众体育 并驾齐驱一个都不少

虽然奥运健儿的使用效果极具说服力，但竞技体育离老百姓的生活始终还是隔座山。从这时起，纽崔莱开启了两条独立却又相辅相成的营销路线。一方面通过竞技体育营销和媒体传播强化品牌形象，另一方面通过“纽崔莱健康跑”等大众体育营销加强与消费者的线下沟通，把“营养”+“运动”的健康生活方式、品牌主张延伸至大众日常，加深品牌体验。

2003年，“纽崔莱健康跑”成为非典之后国内最大的全民健身活动，并作为政府和企业全新的合作模式当选为2003年度“十大营销事件”。截至2015年，纽崔莱已经连续13年举办“纽崔莱健康跑”活动，350多万公众参与其中。

此后，纽崔莱还联合NBA组织了“少年NBA赛事”，聘请NBA奥兰多魔术队的当家球星、有NBA第一中锋之称的德怀特·霍华德作为少年NBA的推广大使。儿童的健康是父母最在意的事情，“少年NBA赛事”通过对人性的精准洞察，进一步细化了消费群体。

2016年5月开始，安利纽崔莱推出“圆梦奥运、跑向里约”线上线下打通的跑步活动，动员全国跑友组建跑步社群，以自身实际行动践行奥运精神，为中国体育代表团加油助威。

“纽崔莱奥运加油站”助力巴西赛前训练营

6月16日，在奥运倒计时50天，安利纽崔莱宣布将进一步加大对中国体育代表团的支持力度，助力巴西奥运赛前训练营，在奥运备战冲刺阶段为中国健儿们提供专业营养支持安利社群营销，帮助运动员们克服时差、气候、环境等诸多挑战，尽快恢复体能，提升训练水平，以最佳竞技状态开赴奥运赛场。

中国体育代表团本次在巴西圣保罗设置的赛前训练营是汲取伦敦奥运会经验，采用体育大本营模式，通过为中国体育代表团提供训练场所、优质的服务和后勤保障，帮助运动员进行赛前冲刺阶段的调整和适应。在安利纽崔莱的支持下，训练营专门开设了“纽崔莱奥运加油站”，为运动员提供纽崔莱产品支持和全天候理疗按摩服务。在每位运动员房间设立洗衣服务，让他们从繁琐劳务中解放出来，一心一意备战奥运。

同时，安利纽崔莱也专门为每位运动员配备了安利纽崔莱奥运随行包，纽崔莱营养保健食品及途中个人护理用品一应俱全。这份“兜底”的自信，源自从2000年悉尼奥运会起，安利纽崔莱就已经为中国体育代表团提供专业营养支持15年。

体育营销升阶：最好学会互联网+ 顺便跨个界

要把体育营销的路子走透，转型和跨界必不可少，毕竟市场最大的规律就是变化。对纽崔莱这类常年认真脸的品牌，拉近与消费者的距离是早晚得执行的事儿，纽崔莱对此也是蓄谋已久。

早在《变形金刚4》，纽崔莱就曾玩了一把跨界营销，在电影中，把卡车改装成 “加一勺，活力变身”的变形车，巧妙地让品牌成为剧情的一部分，堪称最会讲故事的广告。尤其当细心的观影者发现该桶安利纽崔莱蛋白粉竟然还是中文包装，真是充分满足了国人的自豪感哇。不得不说，纽崔莱真的很懂国人的心理诉求。

此次冠名腾讯体育金牌榜，也是心机满满。谁不知道，金牌榜是奥运赛事的沸点，关键时刻实现营销价值最大化，到时候在大腾讯的强辐射下，营销效果还不得像骨诺牌一样，又是满满的套路呀。

对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。事实上，坚持体育赞助的连贯性，是比赞助创意、形式都更重要的事情。纽崔莱的积极形象如此深入人心，就在于其真正把体育营销作为一整套长期计划，将体育营销上升为企业战略的一部分。而且，纽崔莱也是经历了十五年的运筹帷幄，最终才成为借助奥运营销提升自身品牌最成功的企业之一。

看完这篇文章，你被安利了么？纽崔莱在体育营销领域十五年如一日的坚持“套路”你敢学吗？？