socialmarketing，教你怎样用social做marketing

文 | 石头Curr，清华-MIT 2014级GMBA，原奥美互动资深社会化营销经理。清华MBA女性领袖俱乐部负责人，Lean In MBA创始人

之前因为入驻果壳网做行家导师的关系，接触了一些陌生人向我咨询如何做Social，也有很多同学来找我问，基本上都是自己正在创业，问得多了，我觉得可以写下来跟更多人分享。

大风来了猪在飞的时代，涌现了许许多多的创业者，小而美、互联网思维、O2O等等新概念层出不穷，人人都想成功，人人都不想错过这一波风口也好，泡沫也罢。许多小微企业也就这么产生了。对于很多这样的企业来说，产品不是问题，渠道不是问题，如何做好市场营销成为他们的头疼之处。因为身处营销圈的关系，我自己身边有大量利用Social做推广的小微企业的优秀案例。Social已经不是什么新鲜事物，移动互联网也势不可挡，其实借力Social对于小微企业来说非常合适，一方面成本较低，另一方面做的好的话也确实能起到四两拨千斤的作用。总结来说，要布局一个小微企业的Social策略，分为以下几步。

第一步，充分了解和学习竞争对手。知己知彼，方能百战百胜。看看你的竞争对手在哪些平台上？做了什么？评估下他们做的如何？有哪些值得学习和借鉴的地方？又有哪些你需要避免的？竞争对手也不要有所局限，可以从多个维度进行分类，例如，一个做早教的品牌，不应该只看早教市场，还应该看看教育类品牌，母婴类品牌等等。除此之外，还应该关注下Social做的比较好的品牌，向他们取经，多看看经典案例。

第二步，充分了解你的用户。用户是上帝，而你必须要十分了解你的上帝。你可以或者调研或者访谈或者查看报告等方式来认识他们，他们是谁？他们是一群怎样的人？他们多大年龄？他们从事什么行业？他们喜欢什么样的内容？不喜欢什么？他们都在哪些平台上做什么？他们有哪些不一样的生活方式和心理？……有条件的可以通过大数据进行分析，画出用户画像，找出他们的标签。所有这些都可以指导你的Social策略，选择哪些平台？如何分配？不同平台的玩法又是什么样的？你用什么内容去和用户沟通？

第三步，明确自己的目标和定位。运营一个品牌其实就像一个人一样，品牌必须有自己的不同之处，卖点，鲜明的形象，性格。一个人如果个性鲜明，与众不同，必然让人印象深刻，又能够一呼百应，品牌传播更轻松，效果更好，成本更低。这里需要了解整个行业，与竞品进行多维度的对比，以便在市场中找到属于品牌独特的位置。品牌定位一旦找到，品牌形象、需要与用户沟通的信息、产品卖点、传播主题、内容活动等等问题就自然迎刃而解了。切忌贪全贪大，什么都想占，那就会什么都做不好，对外传播必须保持一个声音，不分散资源内容，才能将效果最大化，用户的印象也才能最深刻。

第四步，制定有针对性的Social策略。还是那个老掉牙的原因，你的资源是有限的，用户的关注也是有限的，外部环境也会有很多限制条件。如何在有限的预算和条件下花少钱办大事儿，最大化传播效果，这就是制定策略要解决的关键问题。系统来说，就是渠道策略、内容策略、活动策略、KOL策略等运营策略。你的品牌是开个官方微博还是微信公众号，是做SEO还是买百度关键词，这是渠道，不同的渠道作用不同，有的是为了互动，有的是为了销售，有的是为了树立品牌，要根据不同的媒体属性和特色来制定战略战术。你的内容传播什么话题？全年围绕什么主线？为什么？你围绕传播主线计划做哪些活动？频次如何？时间规划是什么样的？资源如何分配？你要哪些人来帮你传播？如何有效利用二八原则来影响更多人？你要如何与他们沟通互动来达到目的？要想策略正确而事半功倍，前期的调研分析工作就不能少，而且要越细越好，千里之行，始于足下，想清楚所有问题才动起来，才能保证效率。

最后一步，就是制定考核和优化机制。为了达到你的目标，你制定了详细的策略，然而这些策略是否正确有效，只有通过实践才能够检测。实践是检验真理的唯一标准。你必须制定一套行之有效的考核体系，你要从哪些方面来考量你的成果，设立哪些指标，比如，粉丝数，订阅数，互动率，阅读量等，并建立实时的监测体系，观察自身和竞争对手的变化情况，根据这些数据对战略战术不断进行优化。你的目标不能好高骛远，必须建立在实际情况的基础上进行合理的预估，可以参考行业以及竞争对手的情况。

以上所述都是一些方法论，下面介绍一些我自己通过实战经验和观察总结的针对小微企业的实用tips。

1

重视创始人个人品牌的建设和维护

大量老罗、马佳佳等传奇人物的成功案例已经证明，情怀还是要卖的，万一有效呢。个人营销对于企业品牌的形象树立非常重要，甚至有时个人的影响力比品牌本身还要大。个人营销对品牌营销起到了推波助澜的巨大作用。当然这一点对于创始人本身要求颇高。首先，颜值要高。这是个现实的世界，明明可以刷脸就可以为什么还要靠才华。再有才华的人长相没法看的话，没有媒体愿意报道，消费者怎么会关注。其次，对，颜值高之外你还能有点才华，那就更棒了。所谓才华，不是说你工作方面努力进取，而是你本职工作就很优秀，偏偏爱好个冷门，然后还挺有想法。比如，老罗。虽然我本人不是很感冒他，但他的个人营销的确已经前无古人后无来者。第三，要有情怀。说白了就是要有个人魅力。而有情怀是个人魅力的展现方式。没有个人魅力凭什么让大家跟随你，所以要培养个人魅力，还要多多练习如何灌鸡血汤。

2

圈子很重要

你个人营销的同时，也要混圈子。可以个人身份混，也可以品牌身份。关键是混什么样的圈子。linkedin的创始人说过，你所在的圈子决定了你的未来。行业的圈子必须要混，关联产业的圈子同样也要兼顾。另外，还有一些文化圈媒体圈有能力之余可以兼顾，创业圈也不能少。混圈子，不是让你在圈子里耍，这里的混是说，要有互联网思维，抱歉我又俗了。意思就是，你在圈子里和人打交道的时候要时时脑子里有概念如何进行资源互换或者战略合作，有时候聊着聊着灵感就来了，会产生很多有意思的idea和玩法。这种互惠互利的双赢事情谁不愿意参与？而这些跨界啊co-branding啊有时候就会产生1+1>2的协同效应。

3

自媒体要利用

自从微信主导整个社会化媒体市场之后，自媒体就如雨后春笋般涌现出来。别小看这些自媒体，有些自媒体的内容用心程度令人侧目，甚至比很多主流媒体都优秀很多，而有些自媒体的订阅用户量比正经媒体的还要多得多。但自媒体的好处在于，相对正经媒体来说，是免费的，自媒体需要内容，但不是一般的内容，要优质，所以想要借力自媒体的小微企业，如何写出好的内容是需要好好修炼的，不仅仅是关注一些热门话题借个势就可以。不过呢，重质不重量，只要你的内容足够好，会产生长尾效应，用户和媒体会自发为你扩散出去。原生广告就是这么来的。

4

平台怎么定位

新浪微博和微信是目前国内主要两大Social平台，个人认为，新浪微博的优势在于其大量入驻的明星名人资源，最早新浪微博也是靠着这一点发家的。另外新浪微博相对来说是一个多点式传播的完全公开平台，加之这么多大V的力量，利用新浪微博来制造炒作热门话题事件是再合适不过的了，更容易传播出去，并且是多层级的，也更容易受到媒体关注和二次报道。足够劲爆容易传播的话题种子，再配合各种大V、达人、明星的同一时间火力全开，差不多现在的品牌都是这个套路，个人感觉有点黔驴技穷，但不妨碍效果看得见屡试不爽。而微信呢，则更多是基于个人社交关系的半公开平台，其实更适合做SCRM或者ecommerce，能够和用户进行深入的持续的沟通，并且可以拿到有价值的用户数据进行分析。在微信平台上如何玩，其实更加依赖于技术的支持，比如通过更新更酷的新技术提升用户体验，从而达到吸引新用户的目标。又或者通过大奖吸引用户参与活动，增加用户粘度，从而得到更多用户的信息，来指导下一步和深入影响他，最终进行购买。总而言之，微信更加适合承载一些功能性的需求，如客服，销售等。实在要做微信营销，也只能从文章内容的优质以及利用KOL在朋友圈下手了。总结来说，新浪微博是白领用来看消息的，微信是生活的各个场景，豆瓣是文艺青年的内容发源地，QQ是90后们的地盘儿，博客和论坛是某些特定行业，例如，护肤品、IT、汽车、母婴行业的专属。

5

UGC要建立机制

为什么要有UGC？用户不是傻子，你就算再懂自己家的品牌，天天写也写疲了。才华是有限的。所以呢，就要发动群众的力量。众人拾柴火焰高嘛。用时下流行的话来说，免费经济，共享经济。好东西，让消费者试用，他们自己会说话，会帮你传播。口碑营销不能靠软文，要靠真实的声音来打动人，因为只有他们自己知道自己想看什么，也更能让人信服。建立了有效的UGC激励机制后，是不是自己就完全不用写了呢。当然不行。品牌要有专属自己的定制内容，承载品牌和产品信息，赋予其品牌的DNA，让用户一看就知道这是你的内容，要试图制造潮流，创造概念。所以，找个真正懂行的段子手吧，并且一定要让他入股。

最后转一张自觉不错的infographic。

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