消费者决策，消费者洞察番外篇 之揭秘消费者决策心理

消费者洞察番外篇 之揭秘消费者决策心理 上

消费者到底是如何挑选并购买商品的？这是许多市场营销人员上下求索却捉摸不透的难题。实际上，消费者在购买商品前要经过一系列的心理活动，完成各种或简或繁的“选择题”。消费者购买决策是一个受多种因素影响的过程，从中也诞生了许多经典的经济学、心理学理论，如果商家能灵活运用这些理论，引导、促进用户的购买决策，实现“临门一脚”不是梦~快来跟我们一起学习这些有趣的理论和优秀案例吧！

1 沉锚效应：你的认知我决定

第一次走进星巴克的人在点单时很容易踩一个坑，那就是“星巴克没有小杯”。罗永浩曾经就在其微电影《小马》中拍了一个星巴克的细节，他指着三个杯子中的“中杯”说要中杯，但服务员却说中杯是三个杯子中最小的那个，其他两个分别是大杯和特大杯，在无法沟通的情况下，老罗气得直抽自己耳光。

↑ 电影《幸福59厘米之小马》中罗永浩去星巴克买咖啡片段

当然这只是电影中搞笑的情节，其实星巴克的确是有小杯的，不管是在星巴克的《饮料资源手册》里，还是在收银系统中，小杯都真真切切地存在着。但是，在墙上的标价牌上，小杯的确是凭空消失了，而且在柜台上也只会展示中杯、大杯和特大杯，甚至点单时店员会直接问你“需要中杯还是大杯”。那么问题来了，为什么星巴克对自己的小杯闭口不提呢？

从需量身定做的小杯、杯托和杯盖的生产成本，以及小杯并不占优的利润来看，很明显小杯并不是星巴克想推的“主流产品”。然而如果直接将现有的中杯叫成“小杯”，二三十的单价也会让消费者觉得不划算。此时，星爸爸巧妙地利用了沉锚效应，机智地将小杯“隐藏”起来。

沉锚效应（Anchoring effect）是指人们在判断事物时，容易受到第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样将人们的思想固定在某处。星巴克不显示小杯的标价牌、店员“您需要中杯还是大杯”的话术，实际上就是“锚”，将消费者的决策直接引导到中杯、大杯上，让小杯成为“看不见的杯型”，从而获得更大的利润。

沉锚效应在日常生活中的体现其实无处不在。在定价、推销策略上，可以先用高价升值品牌价值，然后用促销的方式满足人们“占便宜”的心理。就像我们经常在电商平台看到的打折活动，通常会划去较高的原价，在旁边给出一个较低的新价格，此时，原价自然而然就成为了衡量商品价值的“锚”。

在线下店铺选址策略中，有不少次一线品牌往往拼命跟一线品牌凑在一块儿，这就是将一线品牌当成“锚”，利用了消费者认为大牌旁边往往也是大牌的心理预设。Zara就是个很明显的例子，在纽约，它把店开在第五大道；在巴黎，它选择在香榭丽舍大街。

说到底，沉锚效应之所以这么奏效，就是因为人类对直觉、参照物的依赖。品牌想推出一类新产品时，就必须给消费者构建一个新的认知，特别是在这类产品没有老产品的功能和定位作为参照的情况下，否则难以在消费者的头脑里立足。还记得初代iPhone刚发布时，乔帮主为了让消费者理解iPhone究竟是什么，找了三个参照物：iPod、手机和电脑。借助消费者头脑中已有的概念和参照物，帮助他们理解iPhone是一部手机、一部上网设备和一部iPod的结合体，从而引导消费者做出购买决策。

虽然沉锚效应能快速占领消费者心智，但是也不能生搬硬套，因为市场的环境是弹性变动的，消费者能获取到的信息也越来越全面。但不管怎么变化，总有一个“锚”在影响着消费者，商家要根据产品特征、市场环境主动设置和变换“锚”点，用先发制人的态度引导消费者的购买决策。

2 诱饵效应：你的选择我做主

在澳大利亚的一个小镇上，有A、B两家经营衬衫的店铺，A店经营欧洲风格衬衫，B店经营北美风格衬衫。这两家店价格不相上下，营业额也相差无几。后来，镇上又开了一家同样经营欧洲风格衬衫的C店，但定价高于A店。C店开张后，营业额并不高，但是A店的营业额却有所增长。居民们普遍认为C店迟早会倒闭，但令人惊讶的是，A店和C店都存在了很久，后来居民才发现这两家店的老板原来是同一个人。

这个例子表明了一种现象：当人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力——这就是所谓的“诱饵效应”（decoy effect）。有时为了实现商家利益的最大化，营销人员便会安排一些诱人的“诱饵”，从而引导消费者做出正中商家下怀的决策。

一个经典案例便是《经济学人》杂志的订购实验。麻省理工学院的斯隆管理学院曾经让100个学生对订阅《经济学人》杂志的阅读方式进行选择。第一种：花费59美元在网上订阅，好像不算贵；第二种：买125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以；第三种：印刷版加电子版套餐同样价格125美元。结果是：单订电子版59美元的有16人；单订印刷版125美元的有0人；印刷版加电子版套餐125美元的有84人。

在这个实验中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！不得不承认，如果当时决定订阅，我本人十有八九也会选择套餐。

从诱饵效应来看，59美元的网上订阅是“竞争者”，125美元的印刷版是“诱饵”，而价格125美元的印刷版加电子版套餐就是“目标”。三种选择的设置，就是为了让更多的人选择“目标”，这才是杂志社的营销目的。

甚至还有人分析，当年iPhone5c就是为了让iPhone5s大卖而存在的……

营销人员需要明白，人们很少做不加对比的选择。消费者的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉他们某种物品真正的价值是多少。相反，他们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。我们需要思考的是，如何巧妙设置一些有诱惑力的“诱饵”，降低消费者做出决策的成本，这才是营销的关键。

3 虚拟所有权心理：你的幻想我最懂

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，就非常不愿意失去它。甚至，不只是针对已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受，这就是虚拟所有权心理。

虚拟所有权心理的起因有二，一是“占有心理”，一是“想象心理”。占有心理是虚拟所有权的理论基础，它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。比如在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底，甚至远超自己的心理预算？就是因为每次出价，都会有已经占有这个拍卖品的感觉，一旦认定自己就是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权。

“想象心理”与虚拟所有权的关系就更为密切了，人的本性就是喜欢关联和想象。当消费者想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。这个感觉是和真实所有权很类似，他就会因为害怕失去这种“想象”而心动购买。宜家所使用的开放式体验营销，就是无限放大了人的想象心理。身处宜家的样板间中，看着温馨的家居布置，坐在柔软舒适的沙发上，消费者不自觉地就开始畅想美好生活。

广告也是满足消费者虚拟所有权心理的一个绝佳入口。比如雪佛兰的汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我家的”汽车，和家人一起周末出游，幸福快乐。再看看这个海报的文案：“车内的一片星空”、“车里的移动影院”、“解放你的双手”、“犀利个性的爱车外观”……是不是一直在帮消费者塑造美好的想象？

虚拟所有权其实存在于我们生活的各个角落，举个例子，我们常常看到一些商品在宣传时会有类似于这样的顾客福利：“放心购买！7天无理由退款！”很多情况下，我们会觉得这是商家为顾客提供的福利，先使用，不满意全额退款，这样的规定好像为顾客解除了后顾之忧，是商家售后业务的又一大创新。其实从“虚拟所有权”角度来看，这也是营销业务的创新，用这种手段让更多顾客可以接触到商品，并且是在付费后，这就使顾客在拿到商品时产生了一种“所有权”心理，如果商品只是有一些小瑕疵，顾客更大可能选择不退款。这也是为什么许多线上线下营销手段都失效了，“无理由退换货”依然屹立不倒。

看到这里大家可能已经明白了，其实我们常说的场景化、情景化、体验式营销、代入感和引发联想等等手段，都是为了让消费者产生虚拟所有权，推动他们的购买决策。

结语

在这个信息量爆炸、新品层出不穷的年代，想要让自己的产品在消费者心中有一席之地，企业就需要对消费者的心理活动有充分的理解和剖析。市场营销的关键在于把握和迎合消费者心理，引导消费者的购买决策过程，并最终实现产品的销售。

对于沉锚效应，最关键的主动抛出一个“锚”点，帮助消费者理解产品的定位、功能甚至价值。除此之外，沉锚效应还能引导消费者购买特定的目标产品，这一点与诱饵效应类似却又有所不同。当消费者面对两个难以抉择的选项时，他们的决策成本会增加，最终的选择也可能不是商家期望的，所以“诱饵”的功能其实是凸显“目标”的优势，而“沉锚”相当于直接把“竞争者”从消费者的选择中抹去。想要引导消费者购买特定系列的产品或套餐？也许可以试试用“诱饵”来放大你的“目标”的优势。

对于虚拟所有权心理，关键是要让产品给予消费者安全感、满足感和幸福感，为他们制造拥有后的美好感受，更要让消费者意识到这个产品能塑造他们向往的生活形态、彰显他们的社会地位，这是产品定位、营销推广以及打造体验场景时都需要用心思考的。