【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

九毛九（09922.HK）行业属性：餐饮服务行业；细分行业：中式快时尚餐饮。中国餐饮行业的真正起步是在改革开放之后，历经四十一年的长期稳定高速发展，目前中国已经成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场。根据弗若斯特沙利文预测，2018年至2024年中国餐饮服务市场收入将按9.0%的年复合增长率增长，并于2024年达到人民币71582亿元。作为餐饮服务行业中重要子行业之一的中式快时尚餐饮行业规模同样保持高速增长，已从2014年的743亿元增长至2018年的1815亿元，预计2024年将达到5502亿元。中式快时尚餐饮市场集中度低，行业分散。中式快时尚餐饮行业按营业收入计算，2018年行业前五名总体收入占比约为7.5%，其中西贝莜面村以2.9%的市场份额位居首位，其后分别是外婆家（2.0%）、九毛九（1.0%）、避风塘（0.8%）和绿茶餐厅（0.8%）。

九毛九是中国领先的中餐厅品牌管理及运营者，公司2018年实现营收19亿元，净利润7385万元。公司旗下目前拥有有5个自营品牌，即九毛九（西北菜系）、太二（酸菜鱼）、2颗鸡蛋煎饼、怂（冷锅串串）以及那未大叔是大厨（精品粤菜）。其中九毛九及太二酸菜鱼为公司旗下两大主要品牌，占总收入的98%以上，且二者均在细分市场表现优异并广受消费者欢迎。九毛九品牌在中国西北菜餐厅中排名第二位，太二品牌则是酸菜鱼市场的先驱及领军者。

「维度二：商业模式」

中式快时尚餐饮定义：根据九毛九招股说明书定义，中式快时尚餐饮通常为供应中式菜品的连锁餐厅，物业选址往往位于购物商场内，餐厅装潢相对高端，用餐气氛舒适休闲；同时餐厅通过简化菜单、限制单桌最大用餐人数等方式，提升顾客用餐效率（用餐时间不超过1小时），保证翻座率（一般大于2.0），人均消费介于50-150元之间。

九毛九的商业模式：1）通过多品牌战略拓展更多细分市场，拓宽顾客群并最终提升市场份额。中式餐饮菜式繁多，众口难调，因此中餐连锁企业一般采用多品牌策略，定位不同菜系和人群。九毛九以中国西北菜系为特色，定位为家庭及聚餐人群的用餐选择，以酸菜鱼为特色的“太二”及以冷锅串为特色的“怂”则专注于年轻消费者；另一方面，以精品粤菜为特色的“那未大叔是大厨”专注于价格敏感度低的中高端顾客。“2颗鸡蛋”煎饼作为一个现代化的快餐品牌，其使命是提供快速、方便及实惠的食品服务。九毛九的多品牌策略能够覆盖差异化的顾客群体，有效分散业务风险，降低餐厅之间的竞争风险。

2）公司建立了高标准化且易于复制的业务模式，能够快速实现门店扩张。中式餐饮由于原料、制作工艺的复杂性难以实现高标准化，而标准化是影响餐企连锁扩张成功与否的关键因素。九毛九通过简化食材、建立中央厨房、程序标准化、员工培训等方式逐步建立起高度标准化且易复制的业务模式，为公司的快速发展布局保驾护航。标准化的流程使得公司得以快速扩张，自营门店数量已从2016年的142家增至2019年12月份的269家。

「维度三：市场策略」

九毛九的市场策略：不同于呷哺呷哺的加盟模式，九毛九的餐厅以自营为主。从业务模式来看，公司餐厅以自营为主，旗下九毛九、太二、怂及那未大叔是大厨均采取自营模式。公司仅在管理相对简单的小吃板块2颗鸡蛋煎饼开放了加盟模式，公司对加盟商收取3.5万~5.6万不等的首次加盟费和月收入3.0%~5.0%的持续加盟费，整体来看自营模式收入占比在99%以上。自营模式有利于提升餐厅的经营效率、安全性和盈利能力，同时能够对餐厅食物及服务质量进行有效的控制，维护良好的品牌形象。

九毛九旗下太二的市场策略：1）太二采用专注于“爆款酸菜鱼单品+弱社交属性”的市场策略。在菜品上，太二酸菜鱼是主打酸菜鱼这一单品，SKU不多于23种，且辣度固定，不做外卖，能够提升出餐效率；在经营上，太二的面积较小一般在200-300平米，可容纳110名顾客，不加座，不接待四位以上的顾客，使得服务简单化，用餐的效率得到很大提升。

2）太二摒弃传统营销方法，进行个性化反向营销，反而强化了品牌的传播效应。与其他品牌传统的营销套路不同，太二的品牌文化却在“强势”的制定自己的规矩，通过店内店外的标语、“规矩”，不仅解释了自己在服务和菜品选择上的“招待不周”，还反向引发传播效应。餐厅通过店内黑白漫画装修风格、“太二太傻店老板”的品牌故事、“对暗号”等个性化方式传播品牌文化。该营销方式不仅提高了餐厅知名度，还带来了源源不断的客流。

「维度四：融资路径」

九毛九在香港联交所上市之前共经历过一轮融资，投资方为知名投资机构IDG资本以及深圳市大雄风创投，融资金额为数千万人民币。2020年1月15日，九毛九在港交所主板上市，融资金额为20.76亿港元。

「维度五：发展前景」

当前中式快时尚餐饮行业尚处于发展阶段初期，未来伴随居民外出就餐频次的增加以及白领消费群体的扩大，快时尚餐饮仍将处于快速发展阶段。公司两大主力品牌涉及的西北菜和酸菜鱼餐饮品类也具备广阔的市场空间。根据弗若斯特沙利文，中国西北菜市场的收入由2014年的人民币1139亿元增至2018年的人民币1682亿元，预期于2024年将达人民币2854亿元。中国酸菜鱼餐饮市场收入在2018年至2024年预计将以33.7%的年复合增长率增长，到2024年将达到人民币705亿元。

公司已经建立起一套适应快速扩张的标准化运营体系，解决了多年来制约餐饮门店规模化扩张的难题。目前公司线下门店仅覆盖部分一线、二线城市，伴随九毛九在港股上市，公司有了更多资金用于门店扩张。在招股书中，公司计划未来两年在一线、新一线、省会城市开设更多线下门店。伴随门店的扩张，公司的未来有望实现持续增长。

值得注意的是，在公司开店计划中，太二品牌占比超过六成，这是由于太二酸菜鱼自推出以来便备受年轻消费者欢迎，并在短时间内成长为知名品牌，并在2019年位列“中国酸菜鱼十大品牌”排行榜首位。此外，该品牌具有良好的市场表现，在投资回收周期方面，太二的回收周期仅为7个月，远远小于九毛九品牌的22个月；在翻台率方面，太二在2019年上半年的整体翻台率4.9次/天，超过海底捞的4.8次/天。优秀的市场表现也使得太二的收入在公司总收入占比也由2016年的5.8%上升至2019年上半年的43.5%。目前太二在酸菜鱼市场已经位居行业第一，未来伴随酸菜鱼市场高速增长，太二有望成为公司的支柱品牌，公司也将会从太二的高速增长中获益。

「奥平论九毛九」

我国餐饮服务行业市场规模巨大，且增速较快，但行业进入门槛极低、竞争者众多、消费者转换成本低等，因而行业集中度低，难以孕育在市场占据主导地位的领军企业。但九毛九凭借标准化可复制的业务模式、多品牌差异化的策略，逐步成长为快时尚餐饮行业的领军品牌。

九毛九聚焦中式快时尚餐饮，以西北菜和酸菜鱼为主打产品，并逐步开发了怂、2颗鸡蛋煎饼、那未大叔是大厨三大细分市场品牌，形成了差异化的品牌矩阵。回顾九毛九的发展历程，我们可以发现：1）面对中式餐饮菜式繁多、众口难调的经营难题，九毛九采用多品牌策略来定位不同菜系、覆盖不同偏好的消费者。2）面对餐饮门店难以标准化异地复制的难题，公司通过精简SKU、建立中央厨房、对员工进行统一培训等手段，建立了高标准化且易于复制的业务模式，大大增强了公司的门店扩张能力。3）公司开发出了酸菜鱼这一爆款产品，抓住了酸菜鱼市场快速发展的红利，太二品牌的成功是公司近年来能够快速发展的关键因素。总体来讲，正是由于九毛九建立起了高度标准化的业务模式以及抓住了酸菜鱼这一爆款单品，才是使得公司能够不断进行门店扩张，在竞争激烈的餐饮市场占据一席之地。

部分数据及资料来源：企查查、公司招股书、弗若斯特沙利文、国家统计局。