营销计划怎么写？写营销计划的4大层次
1.0执行摘要
（这部分内容总结了市场机会，营销策略，以核准营销计划的高层领导所面临的营销与财务目标）
A体育国际公司是一个初创的纵列式轮滑鞋零配件制造商。轮滑鞋没边有四五个轮子，在早期的阶段通常被大家称为旱冰鞋。除了零配件外，公司正在开发轮滑旅游项目SkateTours,一项与当地的轮滑商合作带顾客到户外活动的服务，顾客穿上轮滑鞋玩耍一个下午；同时公司还提供如轮滑风帆SkateTours这样的配套服务。
轮滑鞋零配件这样的售后市场一般会被忽视。虽然有几个大型的轮滑鞋制造商，但配件市场一直没有被人注意到。这给公司提供了一个很难得的市场增长机会。轮滑是一项蓬勃发展的运动。目前，大多数的轮滑项目只是一种娱乐活动。然而，轮滑比赛越来越多，包括团队项目如轮滑冰球赛，个人项目如速滑赛。公司将努力促进这些市场的成长，着力发展轮滑运输器材市场，这个市场更加强调轮滑的实用价值。
公司已经草拟了一个它迈向市场的营销方案，结合高度相关的产品和服务，不断发展直接面向消费者的渠道策略，并挖掘客户的激情和忠诚度。
2.0形式分析
（形式分析描述了市场、公司服务目标市场的能力及竞争）
公司目前正是进入市场运作的第一年，其产品深受好评，营销的关键使命将是建立品牌和产品的知晓度以及客户群体数量的增长。公司提供了几种不同类型的轮滑配件，服务于正在增长的轮滑行业。
2.1市场概要
（市场概述包括市场规模、需求、增长和趋势。对其目标市场详细的描述为计划后面部分讨论的市场策略和活动提供了坏境背景）
A公司拥有良好的市场信息，掌握大量的关于最珍贵顾客的共同属性。这些信息将被用于更好地了解哪些人是公司的顾客，他们的具体需求是什么，以及A公司如何更好地与他们进行交流。
目标市场：
-娱乐
-健身
-速滑
-轮滑曲棍球
-极限运动
2.1.1市场特征
典型的A公司顾客特征性可以用地理、人口统计和行为特征进行描述：
地理特征
-A公司没有设定目标地理区域。通过充分利用广阔的互联网和提供多种服务，公司可以同时服务国内外顾客。
-总目标人群为3100万用户。
人口统计特征
-男性和女性使用者比例相当。
-年龄在13-46岁之间，其中48%是23-34岁的群体。以娱乐为目的的用户年龄覆盖范围最广，包括未成年人和活跃的成年人。以健身为目的的用户年龄在20-40岁。速滑用户在20-34岁之间。曲棍球运动员一般在10多岁-20岁出头。极限运动用户的年龄和曲棍球运动员相仿
-在超过20岁的用户中，65%拥有本科学位或同等学历。
-成年用户个人收入的平均数为47000美元。
行为特征
-用户享受健身活动。它不是健康生活的一种手段，本质上是享受活动本身。
-用户花钱买装备。这些装备是典型的体育器材。
-用户有积极的生活方式，具体体现在每一周至少两到三次的一些娱乐活动。
2.1.2市场需求
A公司在轮滑届提供范围广泛的能够对应轮滑活动的所有配件。公司正在寻求并满足如下对顾客非常重要的利益：
-质量工艺。顾客努力工作赚钱，但不喜欢为只能使用一两年的一次性产品花钱。
-深思熟虑的设计。轮滑市场还没有出现一款深思熟虑用以满足轮滑运动者需求的产品。依据掌握的市场信息，A公司以自身的行业经验和对体育事业的奉献精神将产出精心设计的产品。
-顾客服务。用模范般的服务构建一个可持续的业务，用以培养忠诚的顾客群体。
2.1.3市场趋势
A公司提供的产品是独一无二的，是以前市场上不曾提供过的产品。在这个市场领域，制造商过去一味地强调出售轮滑鞋，但遗憾的是消费者几乎找不到可以用以更换的部件。轮滑爱好者的数量不局限于任何单个国家、洲或年龄组，所以它是一个世界性的市场。针对每一个群体的轮滑爱好者，公司都会向其提供对应的产品。
这项运动的细分市场里增长最快的是健身用户（见表一）。因此，针对这个市场，营销应该有所行动。刀锋战靴能让用户无需脱掉靴子就可直接进入各类场所。刀锋战靴将针对最大的细分市场—-娱乐型轮滑者。另一方面，轮滑助手则对所有人都很好用。
轮滑运动也会借助轮滑风帆的成长而成长。轮滑风帆运动主要针对的是中高级的轮滑者，其增长潜力巨大。A公司制造的轮滑风帆主要在欧洲销售，它和风板运动的式样比较接近。帆板运动起源于圣莫卡，但却是在欧洲发展壮大的。
另一个趋势是团体轮滑。全世界范围内越来越多的队伍正在城市中进行轮滑运足。例如，旧金山晚间轮滑小组吸引了数百人参加。轮滑市场正在全方位持续增长。
表一 目标市场预测（省略）
潜在客户 增长率 2105 2016 2017 2018 2019 年均复合增长率
娱乐
健身
速滑
曲棍球
极限运动
总计
2.1.4 市场增长
由于很多公司参与竞争，轮滑的价格随之呈现下降态势。即使某些局部市场的需求增长速度放缓，但全球的轮滑市场需求仍然呈现稳定的增长趋势。估计2015年需求的数量约为3100万个。越来越多的人发现，甚至在许多情况下被人重新发现，轮滑具有健身和娱乐的作用。
2.2SWOT分析
下面的SWOT分析将说明A公司内部的关键优势和劣势，并描述它所面临的机会和威胁。
2.2.1优势 （优势是可以帮助公司实现目标的内部能力）
-丰富的行业经验和卓越的洞察力。
-拥有于创意而又有实践精神的产品设计师。
-使用高效、灵活的直接销售的渠道模式。
2.2.2劣势 （劣势是一些可能影响公司目标实现的内部因素）
-业务增长严重依赖外部资本 可以转化为自由品牌
-缺乏可以于顾客进行面对面沟通的零售商，不能用这种方式创造品牌和产品知名度。开发相关渠道解决
-作为一个初创公司，建立品牌知名度存在一定的困难。加大品牌推广来解决
2.2.3机会（机会是公司或许能够有利可图的具备需求和潜力在利益的领域）
-进入的是一个正在成长的行业。
-通过规模经济降低了产品成本。
-能够利用其它行业参与者的营销努力来帮助开发市场。
2.2.4威胁（威胁是可以导致销售额和利润下降的不利的趋势和发展带来的挑战）
-来自已经在这市场里面的企业潜在的竞争。
-持续低迷的经济会阻止人们把可支配收入华在健身、娱乐产品上。
-有研究质疑轮滑的安全性，或者无法防止主要由轮滑引起的伤害。
2.3竞争
（识别了主要竞争者，描述了他们的市场定位，并提供了他们战略概述）
A公司正在形成自己的市场。虽然有几家公司做一些轮滑者正在使用的轮滑风帆和撑开风帆所使用的金属杆，但是我们公司是唯一的真正地由轮滑者专门为轮滑者设计的品牌。市场上仅有的竞争对手的轮滑风帆并不是为轮滑运动设计的，而是为冲浪或滑板运动设计的。至于金属杆，存放和携带是极其不方便的。那些不同的间接竞争对手实际上是轮滑鞋的制造商。经过多年的惯性发展，这些企业还没有提供轮滑的配件，不会成公司的直接竞争对手。
2.4产品供应（总结了公司不同产品的主要功能）
公司现在提供如下几种产品:
-已经开发出来的首款产品是刀锋战靴，它包括可以将滑轮收进鞋内的槽子和轮滑鞋。轮滑者穿着它可以进出那些通常不允许穿着普通轮滑鞋进去的地方。它还配有小袋子和皮带，用于收纳轮滑鞋以便随身携带。
-第二个产品是轮滑风帆。这种风帆是专门为人们在轮滑的时候设计的。公司收到的来自轮滑者的反馈显示，轮滑风帆很可能会成为一个非常受欢迎的运动。当前本产品的商标注册正在进行中。
-第三个产品是轮滑助手，将于今年年底之前投入生产。其他产品创意在正在开发中，但在通过专利保护之前公司是不会透露的。
2.5成功的关键因素
成功的关键因素是是设计和生产满足市场需求的产品。此外，公司必须确保整体客户满意。如果这些成功关键因素都获得了，公司将成为一个盈利的可持续发展公司。
2.6关键问题
作为一个初创企业，公司还处于发展的早期阶段。对公司来说，关键问题如下：
-把自己建设成为配件公司的领先者。
-控制薪资支出的增长，确保其不要超过收入的增长。这是有助于免遭国家整体经济萧条的负面影响。
-持续关注顾客满意度，确保企业追求成长战略的同时不要降低服务质量和顾客满意水平。
3.0营销战略
营销战略的关键重点关注速滑、健身和娱乐为目的的轮滑者。公司可以覆盖约80%的轮滑市场，因为它生产的系列产品契合每个细分市场。公司能够解决所有不同细分市场内的问题，虽然每个细分市场的使用者和所需的装备不同，但其产品对于所有不同的细分市场都是有用的。
3.1使命
公司的使命是向顾客提供最优质的轮滑配件。“我们的存在是为了吸引和维护顾客。严格遵守这一准则，公司将会获得成功。我们的服务和产品超越顾客的期望。”
3.2营销目标
（目标应该以具体条款规定，使管理人员可以衡量进展情况并采取纠正措施以回正轨）
-保持每个季度强劲的增长。
-实现市场滲透的稳步增长。
-每个季度减少1.5%的顾客获取成本。
3.3财务目标
-通过工作效率和规模经济，每格季度提高1%利润率。
-维持较充足的研究和开发预算以确保未来产品的开发。
-在前三年实现两位数到三位数的增长率。
3.4目标市场
（所有的营销策略都是从市场细分、目标市场和市场定位开始的）
预计全球轮滑目前3100万人并且还会在此基础上稳步增长，公司的目标是通过推行轮滑风帆来扩大这个市场，轮滑风帆是一项在加利福尼亚州的圣莫尼卡和威尼斯海滩很受欢迎的新运动。轮滑运动参与者的分布如下：1%以上的速滑（成长），8%的轮滑曲棍（下降），7%的极限运动（下降），22%的健身（增长快）和61的娱乐（初次尝试者）。公司产品的目标市场是以健身和娱乐为目的的群体，因为这两个市场增长是最快的。这些人群渴望拥有健康的身体，在未来五年他们加起来可以轻松地占总体市场的85%。
3.5市场定位
（定位识别了产品或者产品线的品牌、利益和差异点以及共同点）
公司将自己定位为第一个轮滑零配件公司。这个定位将通过利用公司的竞争优势来实现：行业经验和创业激情。公司是一家由轮滑者为轮滑者创建的轮滑公司。它的管理层能够利用其丰富的经验和个人的运动激情为众多轮滑者开发富有创意和有益的配件。
4.0营销策略
营销计划单一的目标是定位公司作为领先的轮滑配件制造商，服务于国内及国际市场。该计划首先将寻求创建有关产品和服务客户意识，然后构建客户基础。具体而言，公司的营销计划由产品、定价、渠道和传播四个策略构成。
4.1产品
（产品策略包括产品组合和产品线、品牌包装和标识以及质保的决策）
公司目前开发的数个产品正在申请专利，而当地的市场调研表明，这些产品有着巨大的需求。公司将通过扎实的商业模式、长期规划以及强大的能够抓住激动人心的机会的管理团队来实现快速显著的市场滲透。管理团队的三位主要人员都超过30年的行业经验。这种丰富的经验给公司提供给了先验信息，连同他们的热情一起为轮滑市场提供更为需要的零配件产品。
4.2定价
（价格策略包括最初定价以及对机会和竞争挑战所做的调整定价的决策）
以产品的零售价格作为定价的基础。由于直接销售的优势，高利润率是可以得到保证的，溢价可以吸引不同的细分市场。
4.3渠道
（包括向客户传递价值的渠道关系的选择和管理）
刚开始的时候，公司通过其官方网站销售产品。这种直接面向消费者的做法将获得较高的利润，同时使公司与顾客保持密切的关系。保持亲密关系是生产真正有市场需求的产品的必备条件。在今年年底之前，公司也将发展与不同轮滑店的关系，进而通过零售商销售它的产品。
4.4传播
（包括向目标群体和渠道成员的所有传播计划，常见的营销组合）
公司想要传播的信息是，它提供了最佳的设计，最有用的轮滑配件。此信息将通过各种方法进行传递。第一个公司的官方网站，它将给消费者提供丰富的产品信息和购买机会。公司将把大量的时间和金钱投注于该网站，让顾客感受到公司产品和服务的专业性和实用性。
第二种营销方式是在众多行业杂志上发布广告。几本v 有同的印刷精美的杂志专注于宣传轮滑行业。
4.5营销调研
（营销调研是如何支持营销策略和计划的开发、执行和评估）
公司幸运地位于滑轮世界中心；加利福尼亚州的威尼斯海滩。因此得以通过与许多住在该地区的不同轮滑者的合作来利用这个地理优势。在威尼斯海滩，公司不仅可以让具有轮滑手身份的企业主要成员来测试它的所有产品，由此促进产品设计的改进。
5.0财务
（财务分析包括预算和对营销的开支、调度和运作计划的预测）
这部分将提供A公司相关营销活动的财务概述。公司将提供盈亏平衡分析、销售预测，说明这些财务分析如何与营销战略产生联系。
5.1盈亏平衡分析
盈亏平衡分析表表明，每月实现7760美元的销售收入才能达到盈亏平衡点。
表二 盈亏平衡分析
盈亏平衡时的月销量 62
盈亏平衡时的月销售额 7760
假设
平均每单位产品的销售收入 125.62
平均每单位产品的可变成本 22.61
每月固定成本的估计值 6363
5.2销售预测
公司认为销售预测的数据是保守的。只要广告预算允许，销售将稳步增长。虽然目标市场测试（见表一）已将所有潜在顾客分为不同群体，但是销售预测（见表三）只把顾客分为两类：休闲和竞赛类。减少顾客分类的数量，使读者能够快速识别信息，预测表功能性更强。
5.3费用预测
费用预测将被作为一种确保能够按照既定部门目表行事的工具，当需要修订在实施的营销计划时把费用预测作为一种指标。
表三 销售预测
销售额 2015 2016 2017
休闲类 455740 598877 687765
竞赛类 72918 95820 110042
销售总额 528658 694697 797807
直接销售成本 2015 2016 2017
休闲类 82033 107798 123798
竞赛类 13125 17248 19808
销售成本合计 95158 125046 143606
6.0控制
（控制帮助管理衡量结果和识别任何需要修正的问题和执行变量）
公司营销计划的目的是将其作为该公司的指导方针。公司将从以下四个方面实时监控以评估公司的经营绩效。
-收入：每月和每年；
-费用：每月和每年；
-客户满意度；
-新产品开发。
6.1执行
时间节点表明确了关键的营销方案（见表四）。按时并在预算内完成每一个项目是非常重要的（见表五）
6.2营销组织
（营销部门可能按功能组织，但也可能通过地域、产品、顾客或这些因素的某种组合组织）
Xxxx将对所有营销活动负责（营销组织架构）
6.3应变计划
困难和风险
-作为一个基于互联网的初创企业，应该清楚问题的发生具有一定的可见性。
-进入一个已经拥有成熟竞争对手的市场。
最坏情况下的风险;
-业务无法支持公司的持续发展。
-不得不清理设备或知识产权来偿还债务。
表四 时间节点表 计划
时间节点 开始日期 截止日期 预算 负责人 部门
营销计划完成
创建网站
广告
渠道开发
合计
表五 营销费用预算
项目 2015 2016 2017
网站
广告
印刷材料
销售总额与营销费用
占销售比例
毛利
