新产品上市策划，新产品上市前的五个论证

由于快速消费品的产品生命周期日益缩短，产品推出市场的速度加快，因此，企业要想在市场中获得持续的市场竞争力，就必须不断地研究与开发新产品。

1.快速消费品新产品上市前的论证

上市前的论证会使新产品上市的成功率大大提高。上市前的论证，往往为以下一些问题提供答案：产品的目标消费群是谁、应该实施何种差异化竞争优势去吸引消费者、如何争夺竞争品牌的市场份额或者创造新的市场。

在产品上市之前，企业应该就产品的概念、消费者对该产品的市场需求、产品的定位、产品的工业化等进行详细研究，并根据这些发现进行产品的设计，为新产品的成功上市提供依据。上市前的论证过程主要包括：产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销，最后做出是否推出市场的决策。

经过上述论证，企业在新产品上市前就能对其销售前景做好充分准备，并可以据此及时调整营销策略。

2.快速消费品上市的频率与规模

快速消费品市场变化较快，新产品上市的频率比一般耐性消费品高很多。

（1）数量。一般的快速消费品企业，一年正常推出新产品的数量为四五个。很多大型的跨国快速消费品企业有时一年新产品可以达到上百个，因此，快速消费品市场新产品上市数量较多；

（2）上市时机。快速消费品市场环境处于一个动态变化环境之下，企业不能按照企业单方面的设想作新产品上市准备，必须根据市场竞争环境的变化而改变新产品推动的时间。因此，快速消费品新产品上市的时机需要判断与调整；

（3）资源投入。快速消费品企业对于现金流要求很高，所以，快速消费品企业在刚刚进入市场时资源投入十分巨大，应该预算一定时间的亏损期。

3.攻击竞争对手获得快速入市

该策略是指攻击竞争对手的弱点，利用最短的时间获得新产品快速入市。快速消费品新产品上市攻击对手主要有几种方法：

（1）产品弱点。一种产品的弱点可能表现在产品品质、产品包装、产品价格、产品定位等方面。对竞争对手的产品某一方面的弱点进行攻击，可以占领市场空白领域或竞争对手无暇顾及的领域。

（2）渠道弱点。新产品利用竞争对手渠道覆盖的真空或薄弱区域，来获得快速上市。

（3）传播弱点。全国性品牌虽然具有普遍性的优点，其传播也多选择全国性媒体。但如果新产品是区域性品牌，也可以使用区域性媒体，通过与消费者紧密接触，打破竞争对手的高端封锁，使用恰当也可以起到很好的阻止对手的目的。

（4）闪电策略。一般而言，全国快速消费品企业比较注重借重经销商力量打开全国性市场。新上市区域性品牌可以利用全国性品牌的这个特点，通过高效的执行力来打破竞争性品牌市场节奏，通过闪电战让对手防不胜防。

4.运用新型促销手段占领市场

快速消费品新产品上市的新型促销手段有：

（1）体验代替买赠。因为快速消费品有高频次购买，低单价销售特点，新产品上市采用实物形态的促销可能会带来市场的恶性循环。体验营销是将用于广告传播的费用划分一部分，用于消费者互动活动，以体验代替传统的买赠手段。

（2）媒体超级货架。媒体成为货架是未来快速消费品新产品促销趋势，企业不再简单地进行说教式广告投放，而是与媒体讨价还价，通过与媒体结合，使媒体成为产品宣传的货架。

（3）品牌公关营销。从发展趋势看，中国社会越来越重视对可持续发展建设的重视，以事件为载体的事件行销将为越来越多中国企业所接受。而且，随着奥运会在中国举办日期越来越近，快速消费品越来越重视对于事件营销的关注与利用。

（4）电子平台利用。随着互联网深入人心，电子交易平台的日趋成熟，通过电子平台进行的消费者营销将越来越成为趋势。

（5）一对一营销。由于快速消费品难以面对众多的目标人群做一对一营销，因此，可以有效利用针对快速消费品新产品市场调研中的数据库，以及超市销售数据。快速消费品企业建立与超市销售系统连接的网络平台，获得消费者的消费需求数据。特殊的通路系统也为快速消费品一对一营销创造了条件，如风靡酒店与酒吧的餐饮夜场洋酒通过一对一营销获得了良好的市场业绩。

5.保护新产品占领的现有市场

（1）建立档案。建立新产品市场活动过程中一套完整的档案，将新产品市场表现记录在案。通过对原始市场情况阶段性分析调整市场活动与市场行为，形成制度，并建立一套市场管理制度文本，在实践中不断修正。

（2）清晰流程。快速消费品新产品维护设计非常多的关键环节，制定新产品上市维护的清晰的流程，通过流程来梳理产品维护的技术性环节；

（3）危机机制。建立新产品维护与建设的危机体系。随着中国消费者主体意识的提升，危机管理对中国任何快速消费品企业来说都显得至关重要，即使是有百年历史的雀巢、宝洁也面临着产品不断的危机袭击。