电商份额布局：跨境电商4年过山车，中小玩家出局，天猫等三巨头份额高达65%

2018年，跨境贸易利好政策频出。

降低关税和增值税税率、增设第12个自由贸易区、发展自由港、扩大正面清单、第三次延长跨境电商零售进口监管过渡期政策。从年初到年末，天猫进出口事业部负责人等观直言，“心越来越踏实。”

在此之前，跨境电商从业者们曾有过一段黑暗经历，2014年跨境电商被推上风口，创业者和资本的涌入快速推动跨境电商发展，陆续有跨境电商企业上市。然而，2016年4月8日晚公布的跨境电商政策（下称“4•8新政”）直接将风口拉到谷底，资金实力弱的企业在一夜间面对生死存亡，资金雄厚的企业也不敢轻易扩张。一切都成了不确定。

此后近三年时间里，4•8新政一缓再缓，跨境电商从业者的心始终没有放下来。直到2018年，系列跨境政策出台以及进博会的举办让所有人吃了颗定心丸。只不过，今天跨境电商的赛道上还有谁？

过渡期

说起2016年4月8日的夜晚，跨境电商从业者们总会冒起丝丝寒意。

“我有很多做跨境电商的朋友整晚都没睡。”跨境电商综合服务公司阿侠谷跨境电商事业部总经理徐乾说。那些彻夜未眠的人大都是跨境电商创业者。他们被2012年5月中国跨境电商试点启动所吸引，将跨境电商作为创业跑道。

2014年，跨境电商跑道成为新风口。据不完全统计，2014年中国跨境电商平台数量在5000家左右，其中不乏多次获得融资的小红书、蜜芽、蜜淘、wish等，也有2007年成立的海淘全球购、2009成立的洋码头以及2013年先后上市的DX、兰亭集势。

业内往往将2014年称为跨境电商爆发的元年。数据显示，该年中国跨境电商交易市场规模为4.2万亿元人民币（下同），是2011年1.7万亿元的2.5倍。中小创业者、资本陆续融入。由于跨境贸易相对复杂，相当一部分创业者选择从小而美的垂直跨境电商切入，母婴、奢侈品是较多人进入的垂直领域。

风头正盛之际，有跨境电商从业者甚至预言，跨境电商将在短时间取代传统进出口贸易。彼时，谁也没有想到，一夜之间，跨境电商的跑道会是另一片天地。

4•8新政主要针对三方面内容：关税调整、正面清单、通关单。根据该政策，跨境电商将被归为一般贸易模式。如果被归类为一般贸易，则意味跨境电商将告别零关税优势，和传统进出口贸易一样，支付17%的税，奢侈品则达30%。

正面清单是指获得政府认可的进口商品名单。4月8日当晚，仅公布了1200多个税号商品，商品进口范围明显缩小。

以奶粉为例。被归入一般贸易后跨境电商平台在价格上将不再具备优势。即便是被列入正面清单的奶粉商品，也必须在出厂时就在奶粉罐子上标上中文说明。这对以采购为主，赚取差价的跨境电商而言无疑是一次打击。

尤其是中小企业。4•8新政发布后，企业们需要自己补贴额外的税费。这对于一些经济实力弱的初创企业而言，是一次重击。摆在这些中小企业面前的方法只有两种办法，第一是退回海外，第二是销毁。无论哪种，对企业资金链都是考验，甚至直接影响企业命运。

当晚，一些创业者在各个群发布新政消息，寻求解决方案，另一些人则直接关闭了朋友圈保持缄默。

规模大的跨境电商平台也在等待；想要进入中国市场的外资品牌变得犹豫。

所幸的是，4•8新政被两度暂缓。

2018年11月，国务院发布声明，第三次延缓4•8新政，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。在大部分跨境电商从业人员看来，这一消息或许意味着跨境电商即将二度飞起。

徐乾认为，2018年是跨境电商从政策到落地执行的重要一年。2019年1月1日起，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，跨境电商实施范围从15个城市再扩大22个城市，从一线城市向二三线城市推进。并将单次交易限值由2000元提高至5000元，年度交易限额由每人每年2万元提高至2.6万元。这些利好消息在某种意义上具有“确定名分”的效果。

入局玩家已定

4•8新政至今，跨境电商用了两年时间等待风口席卷重来，但这次，入局玩家已定。

据第三方咨询公司易观数据显示，目前天猫国际占中国跨境进口零售电商市场份额为29.1%，是跨境电商中市场占有率最高的平台。此后依次是网易考拉、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外淘，分别为22.6%、13.7%、9.7%以及5.9%，五巨头占据着八成以上的份额。

其中，市场占有率超过10%的只有3家。这意味着，未来跨境电商行业的竞争主要由巨头主导。据天猫进出口事业部负责人等观透露，双11当天，天猫国际的市场份额甚至飙升至80%。

一些曾被视为潜力股的跨境电商身影正在消失。2014年3月上线后两年内连续完成三轮融资的蜜淘最终以被收购收尾，洋码头、小红书、贝贝网、蜜芽的融资速度变慢，有的已被迫转型。上述跨境电商的员工告诉《财经天下》周刊，跨境电商一方面受政策影响，另一方面也受到资本和行业影响，打价格战。对企业来说，是很大的资本损耗。

“将来有三类企业能活下来，一是有强分销能力的平台；二是有强供应链优势的平台或供应商；三是有强品牌资源，能给海外品牌提供一站式服务的企业。”徐乾对《财经天下》周刊说。

事实上，分销能力、供应链、品牌洽谈也可以集中到一个平台上。目前，天猫国际定位平台，网易考拉、京东全球购以采买为主，也涉及自营。尽管模式不同，但各大平台都在搭建供应链，包括建立保税仓、提高国际物流速度等。

这三家占据65.4%市场份额的跨境电商平台正在加速。进博会期间，阿里巴巴宣布将在未来5年完成2000亿美元进口订单，随后，京东、考拉分别给出了1000亿元人民币、200亿人民币的进口订单。

“跨境电商竞争一直都很激烈，从某种程度上来说这是好事，能够让跨境电商模式更快成熟。”等观说。例如，随着保税仓增多、国际物流速度提升，跨境电商的物流成本正逐年降低。他认为天猫国际的优势在于背后有阿里巴巴的支付宝、菜鸟物流、云计算，“生态更健全，既能找到好品牌，也能通过数据找到目标消费者。”

等观透露，有信誉的跨境电商发展更顺利。按照相关制度规定，跨境电商平台需要提供支付单、交易单、物流单，对接系统，实时推送。相关部门将跨境电商进行信用分层，优质信用的跨境电商平台过关更顺利，抽检率更低。

变数：内容、垂直

跨境电商格局改变的同时，供应商也在寻求改变。在跨境电商平台眼中，阿侠谷的角色是供应商；但对于供应商而言，他们有自己的生意经。

目前，阿侠谷的跨境业务包括国际物流，国内清关报检和仓储物流，国内第三方平台开店和运营，品牌官方网站搭建和运营，自媒体运营等服务。

其中，为天猫国际和京东自营等第三方平台供货、在跨境电商平台开店分别占阿侠谷40%、30%销售额，另外的30%来自于自媒体平台运营，如公众号营销、微商、抖音和淘宝店分销等渠道。未来，自媒体运营比重或将提升，用徐乾的话说，这是阿峡谷试图从服务商转变为新型零售商。

他将微商渠道归位自媒体运营中。和1.0时代的微商不同，如今微商不再只以低价销售仿冒名牌商品。大约在2016年左右，徐乾明显感觉到微商发生了“根本性变化”。许多微商开始问徐乾跨境商品的质量，有没有在其他电商渠道销售，部分微商在“正儿八经”买东西了。

对于跨境电商平台而言，垂直、有个性的内容生产也是未来的重点。

等观向《财经天下》周刊分析，垂直内容的产生很大程度上是基于当下消费者个性化趋势。“现在的消费者更喜欢追求一些高品质的小众品牌、设计师品牌，这是一个很明显的趋势。”

同时，一般情况下，跨境电商商品并非刚需，而是能在一定程度上提高生活质量、凸显个性的辅助商品。因此，有个性、会讲故事的品牌更容易在跨境电商平台上获得消费者注意，海外品牌或跨境电商平台在触达消费者时更注重细分垂直。

等观预计，未来跨境电商市场会更加细分，这就需要内容配合，将不同的内容呈现到目标消费群体眼前，增强互动。目前，天猫国际上80%品牌准备进入中国市场。品牌们正通过跨境电商平台测试中国市场的反应，中国消费者则通过跨境平台挖掘新品牌，体验新的生活方式。“这是跨境电商的魅力所在。”