谁是李叫兽？我们一起走近李叫兽

葡萄大咖说

所有公司的价值最终一点就是有你和没有你，对用户的生活到底有什么影响。如果这个影响越大，它的价值会越高。估值有的时候会被低估，所以我们要看价值的本身。

李叫兽：本名李靖，李叫兽公众号唯一作者，清华大学工商管理硕士；因曾在2014年，2015年相继写出被朋友圈疯狂转发的《月薪3000与30000的文案区别》、《X型文案与Y型文案》等文章而在文案营销界迅速走红，目前正在创业。他被称为最具备战略思想的青年才子。他的梦想和使命又是什么呢？

今天，我们一起走近李叫兽，解读“营销界网红才子”最真实的一面。

对话：葡萄创投CEO 王昆

嘉宾：李叫兽

李叫兽是谁？

王昆：“李叫兽”这个名字有什么含义？

李叫兽：主观上没有什么含义，这是我本科的时候是这个名字，当时实在想不出什么好名字，就选择这个了。

客观的含义就是从广告语这个角度来衡量，它其实能给人一种新锐或者逆袭的感觉，因为是比较跳的名字，如果长期来看单纯“李叫兽”这个品牌的生命周期是有限的。

1小时候叛逆，学习好但不被老师喜欢

王昆：聊聊小时候的你，小时候的你有哪些特征？

李叫兽：叛逆，学习好但不被老师喜欢。

我记得小学四年级，当时我们的语文老师给全班同学布置一个命题作文，题目叫《老师我想跟你说XXX》，一般这样的作文，同学们都会写“晚上10点路过老师的窗前，老师还在批改作业”之类的内容。

只有我一个人写的不一样，我说《老师我想对你说你应该给我做个好榜样》，你不应该用我们教室的电给自己的手机或其他家用电器充电，这实际上是公权私用的不好的现象，而我们是这么小的小学生，你不应该给我们树立这样不好的榜样；你不应该偏袒学习好的同学；你不应该过多的体罚学生，我全部都讲了原因，结果被我老师痛骂了一顿。

2安稳的生活是危险的，意味着你很快被淘汰

王昆：25年来最令你无奈或讨厌的是哪三类事情？

李叫兽：最让我伤心，非常不舒服的三类事情。

第一类事情，就是当人们拿他自己以为正确的事情来规定我的时候。比如我在高中选择大学专业的时候我毫不犹豫的选择了工商管理，因为我对商业战略、企业管理太痴迷了，高中的时候我就知道囚徒困境之类的，这是我非常热爱的事业，我认为将来有巨大的前景。

但我家里人，包括我的班主任非常的反对，我是我们班唯一一个报商科类专业的，因为高中在山东，那里崇尚工科理科之类的，不喜欢大家口中非实用专业。那些反对的人明明缺乏判断这个事情的基础知识，是不懂的。

我班主任还建议我去考军校当飞行员，可以赚很多钱，首先我对钱不感兴趣，飞行员最多一个月两三万，他们觉得比较稳定。我一直相信你想很安稳的做一个事情其实是最危险的，意味着你很快就被淘汰。

我非常讨厌这类的事情，你明明不懂，你是外行，而我对这个事情是经过深思熟虑，综合性判断的，作为一个外行你无味的干预我，这是让人很无奈的。在中国存在很多类似的事情，当你不了解的时候你不要去干预他。

第二类事情，我不喜欢也不希望被欺骗的，我判断谎言的能力很差。

第三类事情，我非常讨厌不遵守程序。很多人喜欢以结果说话，但是他中间可以做一些各种各样的手段，我非常讨厌这种不遵守程序的人。

3实习时几乎所有的一线互联网公司都把我拒绝了

王昆：你在写“李叫兽”这些文章的来龙去脉是？

李叫兽：我本科武汉大学，大三在找实习时碰壁，“面试的一线互联网公司都把我拒绝了”后来选择保研到了清华大学。

大四的一年在实习，大四一年实习过程中发现大量我认为不科学的现象。比如：我看到市面上的商业分析类文章，有人分析小米必死，又有人分析小米必火，而这往往是根据一两个事件进行放大推断，不负责任的说话。于是我想要做一个公众号精准传播有科学依据的商业知识，而不是不负责任的说一句话。

“李叫兽”这个微信号想法2014年1月，3月份启动因依靠“毅力”而以失败告终，5月重新启动把此事设为“不得不做的计划”效果还算不错。刚开始各种计划的实施都非常不顺利，几乎都是负反馈，从5月15日到8月份每周一篇原创文章，但粉丝也就600多个。期间找场地，做视频剪辑，分享没有听众，一些朋友告诉我“做知识分享完全没有意思”！中途也在想如果一直没有收到正反馈，自己还能坚持多久？

第一次爆发式的增长是在2014年底，我在上研一，就是《月薪3000与30000的区别》，我当时正好用认知心理学的技巧来解释这个事情，得到了非常大范围的传播。后来360董事长周鸿祎来找我，让我给他做咨询，从那个时候我就开始了做咨询的生涯。

6月份另外一篇文章《X文案与Y型文案》又火了，更多的人来找我，我觉得做不过来了，就成立了咨询公司。在这半年的时间之内有超过2000家公司找我做咨询，包括几乎所有的国内一线公司，但是时间上是不可能的。

做咨询的过程当我发现真正能够发挥价值的不是咨询，而是帮这些公司推进科学化营销，专注于做知识服务，这是可复制的方法可以影响大众。当时市场上绝大部分知识性服务聚焦在提供有趣的知识，让你看了这个知识的时候很有趣从而学习东西。

职场人对知识的需求并不是通过学习提高自己的能力，而是通过使用来简化自己的工作。

这实际上是两回事，所以接下来在两个月，我砍掉咨询业务，开始全力的转型，我要创造中国最有用的知识产品，而不是最好学的知识产品。

4研一获300万年薪的offer，5分钟拒绝

王昆：你觉得你个人的三个优势是什么？

李叫兽：第一个优势是战略能力，我几乎很少见另外一个人在战略思维上接近我。

战略能力关键是我们做选择的能力，战略性的原则来判断一件事情是不是要做。而不是通过能看到利益或本人的直觉来判断一个事情，因为人的直觉往往是不靠谱的。

比如我在研一的时候收到一家公司的offer，年薪300万，但是我只花了5分钟的时间就拒绝掉了。这个从本能上来说对我有非常大的诱惑力，但是从战略的角度来说，这个工作不是我喜欢的而且无法发挥自己最大的竞争优势。

我当时为什么要做媒体呢，我有一个短板，就是我人脉能力比较一般，但是人想成功必须要有人脉。我发现人获取人脉有两种方式：

第一种是通过知识或者能力的吸引，让别人想要认识我；

第二种方式是不断的跟你交流，建立情感联系。

我在第二种方式上实际上是劣势。这时候正常人第一反应是我要补短板，但这不符合战略原则，战略是不能补短板的，必须避短，扬长避短。

我的优势是从知识方面吸引，所以我选择媒体作为突破口，反而导致我吸引大量的人脉，而现在我的人脉是这个年龄绝大部分的人不可能得到的。

第二个优势在事物之间建立联系的能力。当学到任何一个理论或者方法我能在不同的事物之间迅速的发现联系点，我可以用认知心理学解释广告学，也可以用人类学解释广告学，总之在事物之间建立非常复杂的联系。

第三个优势是刻意练习的能力。就是任何一个事情我想掌握一个能力我会逼迫自己刻意练习。例如编辑一条群发短信，我却用一两个小时。虽然会导致短期绩效的下降，但是长期来说能提高清晰性表达的能力，而这个表达能力我可以永久的掌握。即使现在我用逻辑清晰的方式写作，速度也是远超常人的。

生活中的李叫兽是怎样的？女朋友恩爱中相伴理性成长

王昆：你跟女朋友是怎么认识的？

李叫兽：那是因为大一的时候在一个社团，我们在一起已经五年了

王昆：你和你女朋友遇见矛盾怎么处理？

李叫兽：我们很少发生矛盾，我觉得主要是她很能善解人意，不断进步和调整自己。最开始大家都在气头的时候，我们会坐下来一起讨论为什么我们会产生这个情绪，导致这个情绪的原因是什么？我们下一次如何去避免，我们定一个计划，就跟改良公司是一样的，我认为两个人关系也是一个产品，像APP一样要迭代改良，我认为所有的事情都可以变化，你不能说我性格就是这种人，我拒绝改变。

王昆：你女朋友做过的让你最感动和对你帮助最大的的一件事？举个例子

李叫兽：让我成为一个更好的自己。其实我之前一开始在大一大二的时候理解别人感情的能力是比较低的，我是独生子小时候受到爸妈比较多的溺爱。这个缺点导致与人相处时考虑别人感受不是特别多，但是她不断的改变我这一点，让我进步非常多，让我积累了非常多的友谊和铁哥们，我觉得这都得益于她的帮助。

父亲希望他可以去追求自己的梦想

王昆：如果你可以改变家里的一件事，那将会是什么？

李叫兽：能改变一件事的话让我爸爸可以追求他当年的梦想。因为我爸当年的梦想是想成为一名运动员，运动员需要花很多钱的，另外一方面并不能很快的赚钱。当时受到家庭因素的影响，我奶奶，包括其他人没有继续让他坚持，就选择了相对安稳的工作。但是现在我爸快退休了，仍然每天坚持打羽毛球2个小时，他非常钦佩像林丹这样的人，如果可以改变一个事情，他可以去追求自己的梦想。

生活

喜欢一边看电影，一边按摩，一边吃零食

王昆：你的一天都是怎么过的？

李叫兽：我一般早上9点多上班，晚上9点钟下班，中午会睡一个午觉。我每周健身两三次，每周一般会看一个电影，还会按一次摩，还会拿一些时间看书。

王昆：当所有事情忙完，毫无压力时，你最想做什么事？

李叫兽：我比较喜欢一边看电影，一边按摩，一边吃零食。

王昆：对你影响较大的三本书和三部电影？

李叫兽：对我影响比较大的书第一本是《好战略，坏战略》；第二本是《金字塔原理》因为我花了很多的时间练习；第三本是《创新者的窘境》。

对我影响最大的三部电影第一部是《蝙蝠侠前传》诺兰拍的三部曲；第二个《勇敢的心》；第三个《三傻大闹宝莱坞》。

王昆：最近在看什么书？

李叫兽：最近我在重读定位系列的书，一共19本挺多的，一般这些经典的书我都会不断的重新读，每次都有新收获。

王昆：还在世的人中你在敬佩谁？

李叫兽：我非常敬佩一位心理学家埃伦·兰格。

职业

我最喜欢的职业是CEO

王昆：你最喜欢的职业是什么？

李叫兽：CEO

王昆：CEO应具备什么素质？

李叫兽：我讲最重要的一条，被绝大多数人忽视的一个就是战略能力，我在这方面见得很多。很多人说创始人最重要是什么？找人，找钱，实际上不是这样。

公司的领导者最重要是战略能力，维持公司的差异化，竞争优势，如何创造并保持顾客，找准定位，这是CEO最重要的能力，没有任何一个能力可以和他接近。但是现在来看大部分的CEO远远低估了这个能力，在战略问题上他不断的去找咨询顾问，但是咨询顾问没有拿你公司的股份，他永远不可能多么的负责。反而是在一些无关紧要的事情上，比如我要谈一个合作，为什么不找一个商务顾问呢？

我认为这是最被低估的能力。但是随着越来越多的公司失败，越来越多的公司陷入同质化竞争，进行挣扎，未来一两年大家会开始重视了。

王昆：你现在的合伙人是怎么认识的？怎么样一个机缘？

李叫兽：最重要的合伙人是女朋友。另一位李博文是我大一的同学，他毕业之后自己先搞了一个移民项目，他是知乎第一个开移民专栏的，特别火，开始帮别人运作智利移民，只要10万块就能达到500万去美国移民的效果，半年之内就做到了几百万的规模，但是后来我遇到了新的机会，一个电话，他第二天就跑来北京就加入我这边了。

王昆：你的使命和理想是什么？

李叫兽：我要推进业界的营销科学化。

投资人非常重要的能力是发掘价值投资投资人必须具备识别“超音速飞机”的能力王昆：你印象最深刻的投资人具有哪些特征？

李叫兽：我觉得投资人非常重要的一部分能力叫做发掘价值，但是大部分人错误的理解了什么叫发掘价值？所以大部分投资人会说有哪个企业可以对标？到底是像哪个企业？然后这个别人有没有做？如果别人没做他就不投，如果这样的话就不叫发掘价值？说明这个价值已经显现了，如果显现了意味着没有用了，那还要你干什么 。

我这里需要打一个比喻，一个超音速飞机，当你看到一个超音速飞机的时候它就是空中一个点，不知道它是什么，就是一个小点，但是当你听到它的时候，它其实早就呼啸而过了，已经晚了，超音速因为它比声音快，当你听到的那一刻就已经丧失了机会不可能摸到它了，所以你看到它觉得没价值，听到了就晚了，所以创业公司也是这样。当你看到的时候你觉得它有一些闪光点，但是你总是有一些模糊的看不清的一些地方，当他没做过，或者市场上还没人这样做，你会形成一大堆疑虑，你看到是一个点，后来这个点你放弃了不投资他，因为太陌生，当你听到他的时候一切都晚了。比如手机直播现在很多人在投，因为很多投资圈都在讨论手机直播了，相当于不是你看到的，这是你听到的，听到的就已经晚了，现在进入手机直播领域，其实还有很多投资人在重新投这个项目，其实早就晚了，因为已经做开了，所以我认为我见到的比较优秀的投资人，他会看到一个东西，而不是听到一个东西。战略战略的四个维度王昆：你觉得战略需要重视那几个维度 ？李叫兽：1、关注外部；2、聚焦；3、扬长避短；4、行动协同。第一点：战略应该首先关注外部，你无法依赖自己的力量取得成功，你必须关注外部，不论是消费者认知的某个空缺，还是某个市场机会，这是第一点。这实际上绝大部分战略成功都是因为这个。 举个例子，我之前遇到一些案例，他想提高自己公司产品的销售额，他雇了几个培训讲师，给他们一线的销售人员做激励，这是第一招，成功学让大家激励，然后进行情绪高昂的洗脑；再者是谁干的不好就撤了换人，还有他觉得大家下班太早，然后让大家加班，以前6点下班，现在改成7点，这些东西几乎是无效的，当你的企业战略不对搞这些都无效。实际上一个领导者应该更多的考虑外部问题，我要想一下这个产品为什么不好，它一定是定位错了，我可能是进入了不同的市场，比如以前王老吉定位的是药品市场，凉茶以前是个药，在这个市场它不论怎么激励销售员，拿鞭子来抽他们以前1亿的销售额最多变成变成1.1亿，不论怎么样换人，最多换成1.5亿，它并购同等规模的公司可以变成2亿，不论怎么折腾就这些了。但是它修改定位进入大众消费品市场，以前是治疗上火，现在变成怕上火。这个从一个亿扩展到两百个亿，没有任何一种内部改良会起到百倍效果的，但是外部改良会起到百倍效果，这种杠杆效应会超过任何一个人能力的极限，任何一个人能力是有限的，但机会是无限的，你只能拿有限的能力抓无限的机会，外部市场机会，而内部你怎么样变成特别成功其实没什么用，那些都是细微末节，最多优化10%，但是现在商业竞争很激烈，10%根本没有用。其实很多人不会这样想，特别是中国很多传统企业家他片面的相信高昂的情绪激励和必胜的决心可以带来战场的胜利，但其实不是，战场的胜利首先抓住外部机会选择定位选择战略。第二点：所有的战略都必须是聚焦到行动。在很多公司希望同时实现很多个互相冲突的目标，其实你力量一分散你就没有价值了。第三点：战略必须是扬长避短，不是你怎么样补短板。而是你要找一块战略高地扬长避短，比如我现在这个军队很多步兵，对方很多骑兵，我的短处是骑兵不行，我的第一反应并不是我如何采购一些骑兵，而是怎么把对方骗到营地里来，骑兵就不行了。如果我是骑兵第一反应是我要找到扬长避短的地方，我要把它骗到城里来。这才叫战略，而不是我缺什么我补什么， 战略要有效的选择战场选择扬长避短。同样，我刚才给你讲的人脉的问题，我要提高自己的情感能力，我再提高还是比不上这方面擅长的人，它永远是个劣势，劣势只会减少，但是不会变成优势。很多人究其一辈子无法认清这一点。第四点：行动协同。很多人认为定的战略，就是在办公室指指画画，战略就是一个作战指导方针加一连串的行动，战略本身就是行动，它不是想法，行动本身是战略的一部分，要有非常强的协同性。

举一个关于战略的案例——锤子手机和华为手机。

我无意对个人评判，锤子科技它的体验优势很明显战役能力特别强，每一次公关它都是赢了，每一个文案，全部做的特别好，每个细节都很打动人，产品每个地方都是它能掌控的极限，包括老罗演讲也讲的很好。

你看华为这些方面没有一个做的好，任正非演讲很烂，华为的文案也很烂，感觉所有的环节没有一个环节会强于锤子，但是它的销量是锤子的几十上百倍，它的影响力也是锤子的几千倍，为什么呢？

因为华为是大战略是非常正确的，它在恰当的时机利用恰当的资源选择了恰当的事情，有非常清晰的战略，大战略的正确就导致任何一个战役的失败都不重要。锤子是它要每一个战役都要赢，一次微博嘴炮都要赢，这个其实无所谓，但是在大战略上我觉得思考非常少，整个战略很明显会犯一个常识性的错误。

很多人也是这样，小聪明或技巧非常多，每一次谈判他都可以赢，但是这种人可能在长跑当中不一定能赢，所以我个人的价值观，当然细节是很重要，但是我觉得大战略会做出最大的贡献，而不是每一个的小战役，这是我的一个基本价值观。IP两千年前也有IP王昆：最近IP很火，谈谈你对IP的看法？

李叫兽：IP我认为它并不是符合我刚才说的创新产业模型，因为它并不一个新技术创新，它是一个早就有的东西，两千年前也有IP，三国上有个人叫刘备，他就用IP，他用汉朝皇室那个IP，他如果没有这个IP他是很难招揽人才，实际上他的血缘根本不纯，但是他一定要借这个IP，然后包装一下，关羽、张飞就去了。

为什么我们需要IP呢？最关键的一个原因就是IP所存在的强大的压缩信息的作用。比如我要判断你这个人，IP实际上是某种象征，我要判断你这个人的靠谱程度很难判断，我要跟你聊要听你的故事，我要花很多信息才能判断你靠谱程度。但你说一旦像刘备那样说，我是“皇室后裔”，就这四个字，我就可以判断你的靠谱程度，就相当于我压缩了信息，以前我需要写一个五千字的文章来证明我是靠谱的，现在我四个字就足够了，IP它压缩了这一部分信息，让你提前就能够对信息产生这种理解。 李叫兽预测：2020年会是什么样子王昆：你对2020年有什么预测？李叫兽：所有的同质化产品的公司都会失败，任何一个东西都会是独特的，将来没有完全相似。到2020年左右最赚钱的行业是节约人注意了的行业，其他行业都很难赚钱。王昆：你的企业，2020年会是什么样子？李叫兽：我希望中国所有做营销的人都在使用我的工具。然后它会变成一个不可或缺的商业文化，将来大家在讨论要不要做广告的时候，会拿方法去讨论，而不是拍脑袋， 为推进这一项变革，穷毕生之力。王昆小结

李叫兽是在年轻人里见过的最具备战略思想的人，没有之一。

做这次对话是一个晚上，本来约好是一个半小时的，然而意犹未尽，一口气聊了三个多小时，在聊之前，我用了一天的时间阅读了李叫兽公众号上的相关文章，看了他视频课程。聊完之后，让我更加钦佩这位91年出生的才子， 25岁的他，是我在年轻人里见过的最具备战略思想的人，没有之一。

你很难想象他读了多少书？他引经据典，每一个问题都能回答到你的心坎上。包括他对爱情，生活的理解是如此的得当，成熟。整个三个小时的对话几乎不用怎样去修饰，因为当整片文章映入眼帘时，你会发现这就是一本书。他用最简洁的语言表达出最干练的干货。

他说“我很少见到另外一个人在战略思维上接近我”，聊之前，我觉得有点夸夸其谈，聊之后，知道了原因。本着客观原则，我认为李叫兽是这么一个人：

1、一个具备优势商业意识和海量知识技能储备的人，他已是待发的快箭，并已拉开了弓，上了弦。

2、一个真正深刻研究过战略的人，并能将战略娴熟运用到企业营销和人生定位上的人，不仅仅是文案。

3、一个真实、率真、理性、善良、谦卑的人，他所改变的不仅仅是自己，更将是这个世界。