什么是流量经营？流量经营会划向白菜价吗

通信产业报(网) 崔亮亮 高超 赵妍 / 文

当流量成为了像水电煤一样的基本要素时，如何经营好流量，走出“简单粗暴卖流量”阶段，是运营商不得不思考的问题。

经历了前期的探索试点，平台化、定向流量、后向流量等模式，随着大流量时代到来不断成熟，流量经营进入新的发展阶段。

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像水电一样的流量是否也将是白菜价？

2016年1月，运营商数据流量收入占比已经超过移动话音占比超过30%，成为运营商发展历程中里程碑事件，这意味着数据流量成为电信业收入增长的首要动力。当流量成为了像水电煤一样的基本要素时，如何经营好流量，走出“简单粗暴卖流量”阶段，是运营商不得不思考的问题。

野村综研(上海)咨询高级顾问方亮认为，不管是中国运营商在流量领域的经营表现还是中国的移动互联网发展成效，中国运营商这些年的流量经营策略总体是成功的。

从流量经营背景来看，中国运营商很早就已经意识到流量经营的战略意义，2009年三家运营商正式开始提供3G商用服务时，就开始探讨“智能管道”与“流量经营”的话题了。那时候，3G用户数不过1300万，微信还停留在概念阶段，新浪微博还没有向世界呼喊出属于他的“Hello，World!”，移动互联网的浪潮还不知何时会到来。

这是中国运营商的未雨绸缪，因为从有线互联网一路走来的历程看，运营商尽管尝试过综合信息门户、IM等一系列还算比较成功的掘取互联网价值的应用服务，但最终还是成为了比较彻底的“管道”，而且用当年的话来说，是“哑管道”，这意味着精彩纷呈的互联网内容与应用生态、及其背后蕴含的巨大商业价值与运营商无关，这一点是运营商不希望在移动互联网时代重复发生的。

再看中国运营商这些年在流量经营方面的尝试：简化套餐突出流量卖点、有节奏的降低流量资费以拉动流量规模、打造应用生态布局移动互联网高价值领域、开放基础能力推动移动互联网产业领域的共同成长。在方亮看来，所有的这一切，既在引导数据流量规模的快速增长以获取管道价值，也在确保中国运营商在数据流量规模不断增长的过程中，能以更智能管道的角色，成为移动互联网产业价值链中的重要一环。

如果再聚焦到流量资费策略方面，尽管会有“简单粗暴卖流量”的销售印象与社会舆论评价，但如果横向比较的话，中国运营商的流量价格策略并不算激进，价格红利释放的节奏也控制得不错。

以日本运营商为例，3G业务开展得早，再加上有软银这样的“非典型”日本运营商以搅局者的姿态出现，所以流量资费的价格弹性很早就被压缩到几乎没有的水平。具有网络建设先发优势的运营商，如DoCoMo，都还没有来得及慢慢地将建网优势转化成收入红利，就被竞争对手低廉的价格冲击得骑虎难下。所以，日本的三家运营商很早就已经在流量资费方面进入到“放题”的阶段。即，有名义上的流量套餐包，价格与套内流量高低相关。若当月套餐内流量用完，仍可无限量使用，但会降速到128Kbps的速率。而且，日本运营商的流量套餐异常简单，DoCoMo三款，KDDI六款，软银八款，再加上话音业务的不限量。所以，要说“简单粗暴卖流量”，国外运营商才真是像卖白菜一样卖流量。

从国外的经验看来，“简单粗暴卖流量”还是像卖白菜一样卖流量，并不是运营商在流量经营时代需要纠结的重点。因为，长期来看，流量单价必然越来越便宜，无非只是价格下探的周期与价格下降的方式，前者越长越好，后者能与消费者的使用需求结合得越紧密越好。但无论通过何种有效的经营手段，都无法改变这一进程。对于运营商来说，需要考虑的关键问题是在流量成为收入增长主要驱动力的这个时代，运营商该如何塑造自己的核心竞争力并获得成长。

所以，当流量增长到了足够的规模，意味着运营商已经积累了足够的用户规模，意味着运营商已经在一些关键能力建设领域有所建树，也意味着运营商伴随着移动互联网产业的成长，积累了大量的产业合作资源，而这些正是运营商通向未来应立足的基础。所以，方亮认为对于中国的运营商来说，更应该不忘初心，始终坚持在移动互联时代之初对自身的定位与既定方针，从共创价值的角度着手，让流量就像水电煤一样渗透到经济活动与社会活动的各个领域，并成为连接运营商价值与行业价值的纽带，进而共同成长。

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后向模式是否是流量经营康庄大道？

随着4G、5G网络的演进，当流量成为了像水电煤一样的基本要素时，流量只会越来越便宜，那么留给运营商流量经营的时间窗口是否已经不长?德瑞咨询首席咨询顾问宋永军认为，留给运营商流量经营的时间窗口已经不长了，这个观点并不完全正确。

运营商流量经营大致可以分为两个阶段，第一个阶段是规模增长阶段，时间从2009年一直可以持续到2020年前后。目前中国运营商人均流量(DOU值)大致在800M-1G/月范围波动，而国际先进运营商一般DOU值在2-5G，比如韩国SKT2016年上半年的流量DOU值在4.56G，因此，国内运营商流量增长还有很大空间。第二个阶段是从“人的流量”向“新型流量”转型阶段，这个阶段可以从2015年一直持续到5G时代。这个阶段典型的特征就是流量规模不仅仅依靠人，而且大量依赖于“智能设备、物联网、连接服务”带来的流量，这个增长空间几乎是无限的。根据Gartner预测，到2020年，全球连接数超过200亿，由此带来的增量是一个天文数字。

目前，用户免费、企业买单的互联网后向玩法正越来越多的被运营商所关注，但后向模式的流量批发是否带来流量贬值?宋永军认为后向模式的流量批发带来流量贬值这本身是一个伪命题。必须从通信经济运行规律角度看，通信讲究的是规模经济、全程全网，因此，即使流量单价有一定程度的贬值，但是规模化的增长可以远远抵消掉贬值带来的损失，整体而言，对运营商还是有利的。

而对于后向流量经营对前向模式是否带来冲击，宋永军认为需要具体的定量评估。理论上来说，后向流量的收入增量如果能抵消掉前向流量的价值损失，对于运营商而言，绝对是一个利好。当然，最佳的模式就是让前向流量和后向流量在规模上达到一定程度上的动态平衡，这样运营商能确保流量的稳定规模和合理利润。

后向流量规模非常巨大，这个可以从移动互联网发展的数据看出。有数据表明到2025年中国的移动流量将会比2014年底增长300倍，到2020年，平均每用户每天至少需要消费1G字节流量。2015年的全球流量能够达到45EB。到2020年，全球的互联网流量将达到128EB。2016年中国的移动互联网流量将达到20EB，到2020年移动互联网的流量将占全球移动互联网流量的30%。以电子商务为例，2016年上半年，全球移动电子商务的定单流量并不大，只有15%，85%的定单转化率还是出现在PC端，由此可见，未来基于后向的客户端流量还存在巨大的增长规模空间。

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内容和管道是不是提升流量价值的手段？

在当前这一发展阶段中，运营商的流量经营策略制定得还算成功，但并非十全十美，至少在提升流量价值方面，运营商还没有特别有效的手段，几乎都是在为互联网公司打工，未来运营商要做的就是如何提升流量价值。

最近几年，运营商在流量经营上可谓花费了大量的心思，制定了很多战术策略。独立电信分析师云晴认为，基本可以概括为“培养用户使用习惯”、“寻找与流量匹配应用使得客户的信息化需求转移到流量平台上来”、“降低数据流量资费降低客户使用流量的心理障碍”等几个方面。

尤其是培养用户使用习惯，国内外运营商所使用的策略基本一致。在国内，运营商为了培养用户使用习惯，一方面与互联网公司合作推出定制套餐，比如联通的“微信沃·卡”;另一方面，定期赠送一定流量给用户，让用户在不用担心流量使用“超标”的情况下，逐渐习惯于登录移动互联网。

在国外，尤其是在美国，运营商培养用户使用习惯的策略更加大胆。Verizon Wireless和AT&T陆续推出了共享数据定价计划之后，T-Mobile推出了Data Stash业务，客户没有使用完的套餐内流量可以实现在12个月内不清零。

降低资费也是国内外运营商惯用的手段，但是实现形式略有不同。国内运营商是分阶段直接降低套餐资费，而国外运营商策略更有创意。

据了解，T-Mobile向用户免费提供CellSpot路由器。该路由器支持具有WiFi呼叫功能，客户可以在路由器WiFi网络覆盖区域使用该网络打电话，为话音所付出的成本将会再次降低。

经过运营商一段时间的努力，目前用户使用流量的习惯逐渐培养起来。云晴认为，流量迅速成为运营商的重要收入增长贡献来源，内容、应用也协同进入了发展的快车道，客户逐渐将流量看作不可获取的基础资源。

据三大运营商2016年上半年财报，与2015年同期财报最大的区别在于，移动数据流量业务收入已经超越语音收入，正式成为运营商第一大收入来源。“可以说，在这一个发展阶段中，运营商的流量经营是成功的。”云晴表示。

当然，当前的流量经营并非十全十美，运营商在注重调整流量资费，以迎合受众需求之外，对如何提升流量价值，仍没有显著有效的手段。不过，这并不意味着运营商没有努力去改变。

总体而言，国内外运营商在提升流量价值方面，主要从内容和管道两方面入手。云晴表示，在内容方面，实行与内容提供者开展合作的方式，建立内容分发平台，以及优质内容+高流量包;在管道方面，事先部署高速网络，加速用户迁移以及强化智能管道建设。

据了解，AT&T的Domain2.0项目通过开放式网络及第三方能力获取带来流量增长新的推动力——应用和内容。对运营商而言，网络能力开放并不仅仅意味着简单地将网络能力通过API、SDK等接口开放出去。更重要的是在能力开放平台之上吸引大量的认同业务开发理念、共享业务拓展成果的紧密的第三方开发者和合作伙伴。通过这种方式，流量可能会形成新的驱动力量。2015年AT&T收购美国卫星电视及有线电视服务商DirecTV，实现了其对数字媒体领域的布局。

Verizon提供内容分发服务，收购AOL和Yahoo，建立数字媒体服务部门并为1500多家内容企业提供分发服务等。如今，Verizon成为全球首家实现全自动化、终端对终端的数字媒体公司。

不过值得注意的是，美国运营商的经验并不完全适用于国内。国内运营商有自己的策略。一是成立互联网公司，直接提供视频、动漫、音乐、阅读等互联网内容服务;另一个则是提升宽带带宽，推广清晰度更高的互联网电视和IPTV，并进行固移融合发展。

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增量不增收是不是流量经营新常态？

移动互联网时代的到来，电信运营商不得不面对传统电信业务下滑、流量增加的现实。着力流量经营成为运营商的必选项。早在几年之前，运营商就提出了流量经营的概念，各地运营商也纷纷推出流量产品、进行流量经营模式的探索。随着数据流量超越语音成为运营商收入的主要来源，运营商在后向流量、定向流量、流量货币化等业务模式方面进行了探索，使得流量经营也进入新的阶段。

流量经营，对于全球运营商而言，都是新的课题。中国信息通信研究院广州智慧城市研究院王强表示，目前流量经营存在两个误区，第一个误区是量收剪刀差。他表示，这个问题必然存在，随着技术进步，流量势必是快速增长。

做好流量经营，正确认识流量经营是前提。语音时代，流量即话务量，语音是典型的规模型业务，采用基于时长的计费和商业模式、带宽充裕、单位流量价值高，运营商的经营重心是提升通话时长。流量时代，流量即移动互联网数据流量，基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降。

王强表示，不同于语音，流量经营是完全不同的思路。语音有上限，语音的资费弹性有限，而流量没有上限。王强表示，语音时代，同样的网络，承载的用户越多，边际成本越小;人与人之间的通话建立起来的交际关系，进入网络的人越多，成本不增加的情况下，对企业贡献越大。流量时代，规模效应相应淡化。

从使用量提升对网络的消耗来看，话音的提升对网络带来的影响非常小，话音增长带来的收入会大幅降低网络成本;而流量使用量提升对网络的消耗非常大，带来的收入并不能弥补网络扩容的成本投入。因此话务营销相当简单，只要合理、有节奏的利用价格弹性释放话务需求，就会通过提升MOU达到提升收入的目的。而流量经营，简单的流量促销，很有可能会提升大流量客户的流量使用量，这部分用户给流量收入带来的增量很少，却占用了大量的网络资源，极大降低了流量价值。

运营商应该从更长远的角度来看待流量经营问题。包括经营理念的变革，话务量经营是以发展客户数为先的经营理念，那么流量经营就是一种精确化的现有客户二次营销的经营。需要改变那种大干快上的经营思路和做法，优化KPI考核导向。

第二个误区是管道化危机。王强表示，目前运营商的管道还有提升空间，应该先做好管道，再去提“去管道化”。以目前产品定价为例，他表示，目前运营商资费下降幅度比较大，但用户感觉总有比自己用的资费便宜的套餐。他表示，归其原因是运营商价格下降的节奏太乱。因此，无论是资费设计还是服务上，运营商的管道生意还有很大提升空间。在运营商产品资费整体下降的趋势下，流量单价下降趋势也难以避免。未来流量是否会走向免费?对此，王强表示，如果免费也是有条件的，比如网络速度上设定一定区间，超过设定范围就需要付费，或者是指定部分应用免费。

总体而言，目前三大运营商的流量经营走向了新的阶段，但底层流量的同质化经营还大范围存在。无论是前向、后向还是定向模式，都需要与产业链的合作。