什么是光合创投？订阅式电商是契合消费者口味的好选择

在美国，成立于2011年的订阅式时尚电商公司Stitch Fix Inc-A累计融资4250万美元。

放眼国内，订阅式模式的创业项目亦是生龙活虎：去年12月，光合创投的天使轮项目、男装订阅式电商“垂衣”完成近千万美元A轮融资；而时间往前推5个多月，鲜花订阅平台““FlowerPlus花加”、“花点时间”几乎同时完成新一轮融资。

究竟何为订阅式？

所谓订阅式就是消费者一次性支付一定费用，公司会周期性的（每日/周/月）提供相应服务或者配送特定的产品。一次付费、分期服务是其重要特征。

其实订阅式并不新鲜。从早年线下的杂志、报纸订阅，到移动互联网时代视频App的栏目订阅，订阅式随处可见。

当这一波潮流吹进零售领域，它又会如何大显身手？今天，光合创投的投资经理夏天章为我们解读订阅式电商的商业逻辑。以下是他的分享：

“订阅式电商”的商业逻辑

光合创投2017年年初投资垂衣， 并帮助垂衣建立了“订阅式服务型电商”的商业模式。光合深耕消费升级行业多年，在此，我愿和大家分享一些订阅式服务型电商的商业逻辑。

首先，我以用户的视角解析垂衣的服务流程：用户在垂衣完成注册成为会员，垂衣在询问并收集会员的着装偏好、职业、年龄等相关数据后，专业的理型师会对每位用户进行服饰搭配。用户可在家试穿，购买其中喜欢的衣服；不喜欢的衣服随盒子寄回。

以往非订阅式用户的消费路径大致可以分为以下两种：

1、用户有强购衣需求→希望寻求解决方案→选择垂衣→用户满意就留下

2、理型师回访→用户刚好有强需求→垂衣发盒子→用户满意就留下

我们和垂衣CEO陈曦发现，非订阅式服务流程存在以下问题：

1、难以捕获准确的用户复购时机。用户产生购衣搭配需求时可能会通过其他渠道解决。

2、服务链条过长各环都会有流失率产生，且基于强场景产生的用户需求不属于高频需求，而常规需求无法通过理型师回访唤醒。

3、产品规划的不确定性强。因为不能确定用户的具体下单时间，产品规划存在较强的随机性。

这些问题，是可以通过订阅式解决的。订阅式可以形成新的用户消费路径：垂衣按周期发盒子->用户满意就留下。

利用订阅式模式，我们可以看出：

1、垂衣大幅减少了服务链条的中间环节

2、将用户主动下单、理型师不定期回访转为被动的周期性复购，变非标准化的主动下单为标准化的被动续单

3、提高了产品的规划效率和资金利用率

借此模式，垂衣在获客、转化、供应链及客户管理这几个方面都能形成健康、高效的正循环。而当用户与垂衣形成稳定的关系以后，用户每次的“需求发布、成功消费、退回货物”等行为都会形成数据沉淀，帮助后台系统更加清晰地描绘客群的“塑像”。

通过不断的数据积累、机器学习，匹配系统能够越发精准地为用户配套合适的产品并提供方案建议，再由专业理型师人工判断并进行最终推荐。这是一个能够实现不断服务升级的过程。

每一次的沟通都会加深平台与用户的捆绑，形成强粘性。这样的效果体现在了平台超高的复购率、消费转化率上。

垂衣CEO陈曦是这么理解订阅式电商兴起的深层原因：

首先，品牌的个性化带来了从大众到小众的趋势，相对应地，用户群也会更加分散。即便在规模化的平台上获取到用户，对于品牌来说，流量漏斗也是越来越窄。流量入口有多大、有多宽并不是最重要的，流量的精准程度和有效性才是根本。而服装按期订阅服务的关键词就是个性化和有效性。

从这个角度看，订阅电商做的是留存型生意而非流量型。因此，在上一阶段，垂衣的重点在用户运营和效率提升上，目的在于通过后续的多次购买行为将前期的获客成本摊薄，让流量的留存时间更长。现阶段，平均每次推送单个盒子的购买件数在 2~3 件。

此外，新生代消费者求新求变，但都不想付出太高的试错成本。在过往，支付品牌溢价是一种形式，而现在先试后买的模式实际上也是在降低用户的试错成本。这个逻辑对于男女消费者都同样适用。

国内外的订阅式电商

在美国，订阅式时尚电商已经有一个上市公司Stitch Fix Inc-A (NASDAQ:SFIX)。这个成立于2011年的公司累计融资4250万美金，市值超过20亿美金。其产品主要是利用数据与人工的结合为用户提供穿搭消费解决方案。

截至2017年7月数据显示：平台拥有219万活跃用户，自2014年起实现持续盈利，2016财年实现了7.3亿美金收入，3320万美金净利润。

另一家专注男装的订阅式时尚电商Trunk Club于2014年被高端百货集团Nordstrom Inc (NYSE:JWN)斥资3.5亿美元成功并购。

在国内，订阅式模式在多个赛道已开始从萌芽迈向成熟。例如光合创投早期布局在消费生活领域的“FlowerPlus花加”，男性服装领域的“垂衣”，以及同为垂衣股东清流资本投资的女性服装领域的“衣二三”，“花点时间”等。这些项目纷纷受到用户热捧，实现了快速的业务增长。

消费升级的本质是用户为时间和身份标签买单

光合创投合伙人潘勇认为，并不是“东西卖得更贵，品质更好”才是消费升级。无论是一个消费品类的增长，还是一种现象级消费产品的火爆，亦或人们谈论最多的品质和品牌，其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

如果从人的维度，从需求的维度去理解消费升级，消费升级的本质是人们为时间和身份标签买单。

以垂衣为例，升级的“核心”在于“效率”的升级。首先，中国男装的购买主体正走到一个分水岭：以85后为分界线，85前的大部分男士在穿着上并没有过多讲究，常常是他们的母亲或是对象（家庭中的女性角色）为他们做决策甚至代替他们完成购买行为。

而随着85后尤其是90后步入职场成为消费生力军，他们有更强烈、更饱满的自我意识，注重穿衣搭配是他们向旁人传递个性的一种方式。85、90后们更希望自己为购衣做决策。

男性购物的出发点和女性不同，女性是以过程为导向，比起购买商品本身，女性更多的是享受购物本身的乐趣；而男性更多是以购物的结果为导向。

垂衣通过“专业搭配顾问+数据科学家”为用户严格甄选，专业搭配，男性用户可以花更少的时间，享受到同样的、甚至更好的购物结果。而“按周期订阅”则帮助男性用户避免做出反复多次单独购买的决策成本。

综上所述，垂衣“消费升级”的本质是购物效率的升级。

潘勇认为，现在人的时间越来越值钱了。尤其对于一些高知人群，他们更愿意节省自己的时间，提高时间利用率，赋予自己时间为更多有意义的事物买单。

这正如日本作家三浦展先生写过一本叫《第四消费时代》的书中所言：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”

再话垂衣

投资垂衣之前，光合创投走访了大量做男装电商、女装电商的公司。走访结果显示，虽然男性消费的盘子没有女性那么大，但是已经无法忽视。垂衣针对的消费市场，大概是3000～4000亿目标用户，而且未来肯定还会上升。

从目前的市场竞争看，这个领域竞争相对没有女装激烈。此外，与女性服装相比，男性服装拥有SKU易于管理、消费者对价格不敏感、复购率高、对品牌忠诚度高、退货率低等优势。

而比起传统的交易型电商和内容型电商，以垂衣为代表的以人本计算（Human-Computing）为核心的订阅式服务型电商也许是最适合男性购买的电商类型；先试后买的购物流程也符合未来体验式消费的趋势。

夏天章，光合创投投资经理。欢迎发送相关创业项目BP至夏天章个人邮箱：xiatianzhang@ghvc.cn。

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