K12教育行业的营销方法论

qinzhiqiang 07-01 10:38 1,463次浏览

摘要:任何类型的产品运营,需要首先从了解他的用户开始。

K12教育行业用户的趋利性、以及对于体验感的重视程度都比传统教育行业要强。这就决定了该行业在对运营方面与研发端、教学端、产品端的配合度的要求会比传统教育行业要高。那么,如何搭建一个满足要求的K12教育行业运营模型,更好地实现用户获取、留存和转化呢?以下,笔者将详细讲述。

K12教育目前划分出了搜题答疑、题库、工具、辅导等不同赛道。无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”,相比传统的教育培训行业变得更加开放、透明,用户行为也发生了很大的改变。

任何类型的产品运营,需要首先从了解他的用户开始。

付费动机主要受利益驱动裂变营销模型,相对于兴趣对结果的驱动,用户驱利性更强。

学生端和家长端的产品,服务不可分割。

注重体验,而且是决策前必备环节。

排他因素难改变。

教育行业用户的这些特点决定了教育行业在运营和转化上更注重精细化,同时对研发,教学,产品和运营的配合度要求更高。

K12教育行业赛道产品不同,都要求精细化运营达到成本收益最大化,但用户的关键行为和运营的模型确是不同的。

建立运营模型,需要根据产品确定用户的关键行为(或者说转化的关键节点)。

以下仅提供思路,不代表实际模型。

以K12搜题 – 答疑类产品为例,运营模型大概如下:

网校辅导类产品为例,运营模型大概如下:

运营模型初步搭建后,就需要从各个环节(产品,渠道,运营,销售等)就整体思路达成共识,然后去验证这个模型,不断优化,驱动产品和用户的持续增长。

将这个体系层层拆解,就需要用到AARRR模型。

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流量就是生源,就是转化的核心,用户的获取和曝光是教育培训行业运营的必修课。

1. 常用用户获取渠道

用户的获取离不开渠道,教育培训行业的渠道主要来源于线上和线下两部分的贡献。

线上渠道:搜索,网盟,信息流广告,社交媒体广告,资源互换,小视频,KOL,自媒体(头条号,百家号等)……

线下渠道:学校,教学点,地推……

这里仅列举自己用到的一些,如果有其他的欢迎补充.

2. 基于微信生态的流量获取

公众号、微信群、朋友圈(含广告投放)、小程序、自媒体……

微信生态下的用户获取成为新的必争之地,尤其是基于微信生态衍生出的各种玩法对用户获取,促活方面有比较显着的效果,目前用到比较多的是裂变。

裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营

3. 关于用户获取的常见误区

在实际运营过程中,大家都知道从哪些渠道入手,但往往结果不如预期。这主要是在用户获取的问题上大家需要避开一些误区:

自己曾经亲身经历过一个项目,在早期导入大量用户的时候,因为没有对渠道用户进行区分,导致后期很多用户的流失。

所以,在新用户引入期对数据的关注和分析是后期用户分层和促活的关键基础。

聚焦找到自己的增长工具——增长工具是能够帮助高效获取用户的手段。

比如:搜题答疑产品的增长工具就是智能搜题,辅导类网校的增长工具就是试听和直播课。

举个例子:

这是一个在日常运营中非常常见的场景,在推广时很多机构会将用户引导到微信公众号。

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页面显示“点击菜单参与领书活动 – 消息弹出领取龙应台书籍的方式”,然而,按照要求操作却跳到了另外的一个活动,而且刚开始所提到的领书的活动一直没有找到。

这就是典型的用户获取路径的断裂,效果可想而知——第一次的体验已经产生了不好的印象,也失去了继续操作的动力。

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用户的留存主要目的是:提高用户使用频次和时长,延长用户生命周期。

用户留存的关键指标就是:核心功能的使用。

比如:搜题答疑类产品的核心指标就是用户搜题、提问的数量、频次、时长,以此作为用户分层的数据基础。

辅导类产品的核心指标就是:预约试听数量,参与试听课人数。

用户激活和留存主要考虑以下几点:

1. 定义用户的关键行为前,需要对激活和留存的标准进行定义

比如:新用户刺激注册和完善资料就算激活,入门用户筛选付费潜力用户也算激活

那么,接下来应该考虑的就是:希望用户接下来的动作和行为是什么?

2. 用户分群和筛选:确定需要激活的是哪部分用户

仅仅完成注册的用户和使用了拍照功能的用户可能存在很大差别。

这个渠道的用户和另一个渠道来的用户的功能使用情况也有很大差别。

地域的不同也可能在活跃上很不同。

这些都可能是我们激活对象的筛选标准。

3. 用户激活留存机制

引导机制:

新增用户是激活第一步。

重视“新手引导”,尽可能让用户多操作,使用核心功能裂变营销模型,提高体验感。尤其对于操作感和使用感比较强的产品,更要在用户初次体验能尽量走完产品流程,同时功能的使用方法有轻松找到的路径。尽量简化操作步骤,降低使用门槛。

激励机制:

教育培训相对行业,最大的不同一点就是:学习是被动的。

持续激励既是对学习这件事的肯定,也是用户继续学习的动力。

激励机制的主要从情感,利益,荣誉等心理因素出发设计。

比如:

游戏化的设计也是激励促活的一种方式,比如:用户成长体系,会员等级等。

利益驱动:

利益驱动主要是:通过实物和虚拟物引导用户。

比如:

体验/技术驱动:

体验/技术驱动在工具类产品、用户的转化和服务阶段显得尤其重要。

比如:

功能驱动:

无论是功能的优化完善,还是新功能的推出,都会带来一波用户的活跃。

原有功能的优化对已经产生一定粘性的用户是强心剂,新功能的推出有一些是基于产品生态的考虑,还有一些是基于处于用户运营的考虑。

比如:

口碑驱动:

通过口碑,转介绍再次激活已经沉睡的用户,加强对忠实用户的运营,使其成为你的宣传者。

比如:常见的学生家长之间的介绍,或者朋友圈的传播。

体系驱动:

如果能够事先设置用户激活机制,根据数据情况对需要激活的用户事先设置预警机制就最好不过了。

社交驱动:

通过用户的社交需求激活用户。

比如:

在社区看到自己的同学回答了某个问题,激发自己也想参与的兴趣。

看到自己的同学在学习某个课程,好奇想去听听。

数据驱动:

关于数据驱动非常有名的案例:

推特通过分析、调研,发现:它的活跃用户会比流失的用户多挑选五到十个用户关注;另外一个版本是活跃用户第一个月内会关注30个用户;插件是一周内会添加5个好友。

推特因此找到活跃用户与非活跃用户的差异,并通过优化产品和运营路径,提高了用户体验价值。

4. 提升产品留存的本质是提高产品的价值

搜题类产品在推出时曾受到诟病,老师和家长都反对学生作弊。

产品可以上线一个可以帮助学生建立学习计划的功能,来提高对学习的正向引导。同时提高使用频次,运营再根据数据情况对学生的计划进行修正指导。

1、用户转化

这里的转化主要指:变现——让用户在更短的时间完成首次转化,提升客单价和消费频次。

K12教育行业的用户转化自然避不开以下几个关键点:

用户能够快速获取到产品的价值最好不过,但是一般情况下产品很难一招击中用户需求和痛点。尤其很多产品初期走得都是曲线救国、先有网罗住用户的功能,才会有转化变现。

比如:搜题、题库、答疑类产品皆是如此。

这时候就需要从产品端考虑:

如何将搜题与付费答疑、辅导紧密衔接起来?

当运营人员发现用户在搜题后与答疑、辅导结合的场景时,如何介入能够提高用户体验和购买的转化率?

快速促使用户行动需要一个转化的抓手,这个抓手可能是产品本身的内部转化因子,也可能是外部介入的转化因子。