营销KPI指标那么多，如何进行有效的选择？

如何去设置数字营销KPI？遵循SMART法则，并把它与RACE模型关联起来！

数字营销KPI（关键绩效指标）是可以帮助你跟踪和衡量工作有效性的一系列可量化目标。KPI是一种有用的考核方式，它不仅可以帮助营销人员设立工作期望，还能证明他们工作给企业带来了正面的影响。对于局外人来说，数字营销活动的成败看起来都是难以衡量的，但事实并非如此。实际上，线上的活动远比线下活动更易监测效果。

这篇文章的目的是帮助你科学地设置数字营销KPI，让各方都可以在重要的事情上达成一致。我们将会讨论如何进行KPI的谈判以及关联RACE模型。

选择要监测的指标

制定KPI最重要的一部分是正确地选择监测指标。这一步千万不要走错，但也不用太担心，其实它很简单，只需确保你选择的是那些会对你组织目标产生影响的指标。

KPI通常都跟“转化”挂钩。这可以定义为任何与你的线上业务产生有价值的互动指标。把什么定义为转化，完全取决于你想要达成什么目标。一般来说，转化可以是具体的（例如那些轻易就能被定义和监测的指标），也可以是对你业务明显有益的行为（例如用户在购买前留下联系方式的行为）。

应该监测什么指标

与组织目标一致的可量化指标。通常是销售或销售线索。如果你在初创公司工作，监测销售线索可能会显得有点过急的话，可以尝试监测覆盖人数和访客互动情况。

领先指标（Leading Indicators）。领先指标是被经济学家用来说明经济走向的一种指标。领先指标在市场营销上也有用，因为它可以显示出你的时间和精力正在产生着一些影响，即使它目前还未造成显著的结果。例如如何进行营销，你可能会监测有多少人在你网站上停留超过3分钟，即使他们还未填写你的联系信息表单。

不该监测的指标

那些你不能对其产生影响的事情。如果你不能改变它，那么让它变成KPI是无意义的。

虚荣指标：例如一位总经理想要某个不会产生任何转化的关键词排在谷歌搜索页的顶部，这就是虚荣指标的经典案例。

如何设置特定渠道的KPI

有些KPI应该是给特定渠道设定的，其余则与总体商业目标挂钩。为了监测渠道效果和其对整体目标的影响，大多数组织都需要这两种类型KPI。在大型组织里，不同的个体或团队会做各不相同的渠道，因此这些渠道也需要独立监测。

下列图表是KPI示例以及六种典型数字营销渠道的领先指标。这是基于电子商务客户的案例，因此KPI集中在转化和营收上。

需要注意的是，不是所有渠道的主要KPI都是一样的。就上面这个例子，并非所有的渠道都会对营收或转化有直接的影响。例如，期望社交媒体能够对你的产品／服务的收入产生直接影响是不太现实的。因此对于社交媒体来说，它的主要KPI可能是覆盖人数。

在上面的例子里，PPC的主要KPI是单次获客成本，而不是收入，因为把收入设为PPC的主要KPI是不全面的。每一次PPC在预算上的大变化都能对收入产生巨大的影响，但这并不能表明PPC广告运行得很好。衡量单次获客成本会更适合如何进行营销，因为它把预算变化的影响因素排除在外。

把预算和KPI关联在一起

最近我参加了的一场名为“如何建立数字营销策略”的研讨会，是由印度一家很成功的数字营销机构Indus Net Techshu举办的。在众多有趣的想法中，有一个想法脱颖而出：

“你可以调整你的KPI或者预算。但是二者不能同时进行。”

KPI高度依赖预算的这种想法与PPC广告息息相关。在进行任何研究或者与专家交流时，客户或老板通常都会先了解他们自己想要达到的KPI以及预算。但这不太现实，因为这种KPI没有建立在现实情况之上。

举个例子：

你的老板要求500英镑的广告费需要得到20次转化，但你的目标关键词是每次点击花费（CPC）为5英镑，网站的转化率是4%。

500 [英镑广告费] ÷5 [英镑CPC] = 100 [访问次数] x 0.04 [4%转化率] = 4 [转化次数]

在这样的预算下，你可以把KPI设为4次转化，然后解释你能把CPC费用降低和提升转化率的方法。你也许还会根据经验和过去广告系列优化的成功实例去设置一个更有挑战的KPI。你也可以征求老板的意见，看看他们是否愿意把预算提高为2500英镑，这样就可以满足他们原来提出20次转化的需求。

让你的数字营销KPI变得S.M.A.R.T

每个参与者都应该清晰地了解自身的KPI和日常目标。对于不同的参与者来会说，即使是明确地量化了KPI，他们也容易对目标有着不同的理解。因此所有KPI都应遵循SMART原则：

Specific （明确的）

Measurable （可衡量的）

Achievable （可实现的）