品牌资产该如何管理？（介绍管理品牌资产的3种方法）

一、品牌资产的精神内核

品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产，主要包括五个维度。它们分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属的资产（比如专利、商标、渠道关系等）。

品牌资产是企业最有价值的资产之一，它为顾客和企业都创造了价值。对于顾客，它可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。对于企业，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客，还可以让你的产品更值钱。

但是，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。为此，建设品牌资产一般会面临两大敌人：促销活动和短期业绩。

二、品牌资产的四个主要维度是怎样创造价值的？

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是品牌在价格或功能方面发生变化时，品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来的销量，所以品牌忠诚度和未来收益其实有很密切的关系。顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，它对企业主要有两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，另一方面，品牌忠诚度还能让企业在竞争中更有话语权。衡量顾客的品牌忠诚度最有效的指标就是购买行为。

品牌知名度是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力，知名的品牌可以给顾客营造一种熟悉感，而且，品牌知名度还是一个企业实力的象征。但跟品牌忠诚度不同的是，知名度本身并不能创造销量。

感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，是顾客对产品质量的一种主观的感受。一个品牌的感知质量是顾客决定是否购买的关键理由，品牌在感知质量方面的优势还可以为品牌提供高价格的依据。但是，产品质量并不能和顾客的感知质量直接画等号。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。对于一个新产品而言，可以通过三个步骤选择合适的品牌联想：首先，确保品牌能够兑现要创建的联想，不要尝试超出能力的事情；其次，要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞争品牌不一样的独特联想；最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。

三、品牌资产的其他管理方法

品牌扩展，企业一般会通过两种方式来进行品牌扩展，一种是把品牌名称应用在新产品中，或者将品牌名称许可给其他公司，供这些公司在这一类产品中使用；另一种是收购其他公司，然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展，从而实现增长。要想既充分利用原先的品牌资产进行扩展，又能保护好新老品牌，就要考虑好两点：扩展品牌在什么时候才有用？品牌整体的未来增长点在哪里？

品牌复兴，一些出名较早的大品牌为了克服品牌老化的问题，需要通过改变方向进行品牌复兴。具体可以从这么几方面进行：增加现有顾客对产品的使用频率，也就是把蛋糕做大；探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开新花；改进产品后帮助产品进入新的市场，转换新的跑道；增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加值等等。