运营工作如何规划？（运营工作规划的3大逻辑）

这三个维度：

一是商业逻辑；

二是典型用户行为频次；

三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。

（一）商业逻辑

普遍来看，各类互联网产品大体存在以下3种商业逻辑，而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。

商业逻辑1：

直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利

这样的产品商业逻辑最为直接，它们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户，并从中获利。它的核心在于：是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。所以按照这个逻辑，为了实现利益最大化，逆推回来，该类产品需要运营端具备的核心能力就是：

● 商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）；

● 商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；

● 供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等环节）。

商业逻辑2：

免费+增值服务

该类产品的商业逻辑是：我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利。该类产品需要运营端具备的核心能力是：

● 免费试用用户的获取能力；

● 用户的使用习惯和依赖性培养；

● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；

● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。

用户和流量获取涉及的面太多太广，这里先不重点讲，主要讲后面几件事。

关于用户的使用习惯和依赖性培养，又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育。

关于用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建，重在巧妙的设计和前后关联性。

关于售卖，这个就是各种促销运营手段了，没啥可说的。

商业逻辑3：

免费+流量or数据变现

逻辑3与逻辑2略有相似，在互联网世界中也是非常常见的。

该类产品的商业逻辑是：通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量、售卖数据等）。

与逻辑2相比，逻辑3的主要区别或许在于：最后买单者不是用户，而是第三方。这类产品的典型是社区。

而这一逻辑的核心往往在于：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。

继续逆推，则该类产品需要运营端具备的核心能力是：

● 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；

● 持续维系住用户形成用户活跃度的能力；

● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

（二）典型用户行为频次

所谓典型用户行为频次，就是假如用户接受和认可了你，他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能：

● 用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的；

● 用户使用你的产品功能或核心服务频次中低，比如数月一次，甚至1～2年一次；

● 用户使用你的产品功能或核心服务频次较高，比如至少每周一次。

这个频次不一样，尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。

1．用户一次性使用

这种类型的典型产品比如某些培训课程（如托福雅思），或婚庆服务、殡葬服务等。且毫无疑问，该类产品肯定是收费型的产品（用户一次性使用，还免费，那还做个毛）。

因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次，所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反，该类产品更应该关注的事情，一定是：

● 获客渠道的铺设和广告投放；

● 销售转化的有效性；

● 客单价（就一次挣钱的机会，当然要挣足点儿啊）。

总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI能算平，怎么花都行。

举例，很多托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的：

● 在所有顾客会出没的典型场景下投放广告（比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等），吸引用户了解自己的培训课程。

● 精细化运作销售流程，比如用户访问后会有在线人员接受咨询，或者会让用户留下电话，销售人员电话跟进，甚至是引导用户来参加线下公开课，在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之类的，为的只是提高销售成单率。因为，来都来了，你要是不在他们这掏钱，必然就到其他地方掏钱去了，且以后就再也不可能回来了。

● 用尽各种方法（比如打包各种服务，包装得各种逼格高，提升上课环境上课体验，跟其他课程进行对比，甚至连带一部分忽悠啥的）把客单价做高。

2．用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）

这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。

该类产品的特点是：不管用户多喜欢你多认可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。

所以，该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广，一定亏死了。

相对而言，更需要的，是能够让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷、最有效地找到你。

那么，类似求职找工作这样的事，用户在每次产生相关需求时，关于到底使用什么产品是如何决策的呢？

基本上有很大可能取决于如下几点：

● 我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家？

● 我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品？

● 我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索“招聘运营总监”等相关关键字，看看会出来哪些结果？

于是，对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么，看起来也就很清晰了吧？

基本上，无外乎：

● 渠道铺设，占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方，该占据的位置一定要占据，且能排得越靠前越好。

● 品牌传播，占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌，提升大家对于品牌的认知。

3．用户高频次使用（至少每周一次）

这类产品就很多了，比如阅读类产品、社交类产品等，都算。

该类产品的特点往往是：用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点周期，但一旦他真的接受了你，他就会变得很难再离开你。

另外，该类产品因为用户使用的频次比较高，所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。

所以，毋庸置疑，这类产品需要关注的重点往往是以下两个：

● 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯（如上面提到的印象笔记案例，再如滴滴和各种外卖类应用早期不断给用户发红包，都是为了培养使用习惯）。

● 在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长（如滴滴和外卖类应用的“红包”，如各种美图类应用的“变妆”H5小游戏、美妆比赛等）。

（三）用户间是否通过产品结成某种关系

在互联网世界里，有一部分产品是那种单向服务式的产品，即用户单向接受该产品的服务，典型的比如各类日历、便签、航班查询这样的工具。

但还有一类产品，扮演的是一个“连接器”的角色，其最终实现的状态，是很多不同类型的用户之间，最终通过它建立了某种关系。

这样的产品，包括淘宝这样的电商平台，包括知乎这样的社区，包括探探这样的社交软件，都算。

而，一旦你的产品是这种“让用户间建立关系”型的产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们在很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事。

因而，假如你是这种类型的产品，则你的运营工作规划中又需要包含必不可少的两块：

其一，这样的产品往往会特别注重氛围的打造，发展也会比较慢。且早期的用户会极度重要，你需要与早期用户间保持极其密切的关系，且需要让他们极度认可你的理念。这方面，知乎是典型，不细说了。

其二，这样的产品，你一定需要花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。最终，你通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验，并且给用户在站内的行为规范指明了方向。

这些规则，典型的比如发黄图必删号，接到投诉三次T走，不得辱骂、诋毁他人等。

并且，每一个相关规则的建立，最好都建立在一些真实发生的事件、案例上，并最好在公布前广泛寻求用户的意见，这样会让这个过程变得更加顺畅。

小结

综上所述：当我们开展一项运营工作时，首先需要从商业逻辑、用户消费频次、用户之间是否形成关系链三个维度加以分析，从而搭建一套成熟的运营体系。

置于具体怎么搭建呢？请关注本公众号明天的推文哦。