打造渠道品牌的要点有哪些？（分享打造渠道品牌的６个要点）

最古老的渠道是人们定期聚集并进行商品交易的集市，集市上什么都卖，后来就出现了一些单独的门店，比如专门卖农具的铁匠铺、专门卖包子的包子铺。上世纪80年代，村庄里都有几家杂货铺，什么东西都卖，但现在呢？身边的杂货铺消失了，能生存下来的都是专卖店，比如专门卖衣服的服装店，专门卖包装食品的副食品店等。这里引申出渠道品牌打造的第一个要点——把握分化趋势。

要点1：把握分化趋势

渠道为什么一直在分化呢？还是为了降低交易费用，顾客觉得专门卖一类产品的商铺会有更多的选择空间，也更有品质保障。但这里有非常重要的一点需要注意，并不是任何分化出的抽象品类都适合打造渠道品牌。水果、茶叶、家具、建材，这些抽象品类适合打造渠道品牌，因为这些品类中大多数产品没有品牌，产品品牌弱的情况下，顾客选择困难，交易成本很高，这时候渠道品牌的价值就更高。

比如成立于2009年的网上白酒超市“酒仙网”，尽管资本7轮融资高达19.3亿元，但却连年亏损，盈利艰难。它的宣传语是“买真酒，就上酒仙网”，但问题是中国根本不是一个假酒横行的市场，白酒品类成熟，强势品牌众多，消费者指名购买，已经不需要渠道品类来做中间担保。相反，如果是专门卖红酒的网上商城呢？那就要有价值的多。因为红酒市场混乱，品牌散乱，大部分消费者不知如何选择也不敢选择，这里蕴含着降低巨量交易成本的机会。

再比如，十几年前迪信通这类的手机专卖店在市场上风生水起，功能机时代，手机系列繁多，不同系列硬件功能往往不一，消费者最终购买前多数需要前往实体店比选，而进入智能手机时代，手机品牌强势崛起，多数厂商采取少系列甚至单产品系列的策略，智能手机成为可贩卖的标准品，消费者自主选择的门槛越来越低，“迪信通们”风光不在。国美和苏宁电器超市的衰弱也是一样的道理，基本上沦为了各大电器品牌商的搬运工。

因此我们要把握好渠道分化的趋势，搞清楚什么时候适合打造渠道品牌，商业世界中产品过剩而渠道稀缺，一旦成功很容易成为商业巨鳄，物以稀为贵嘛。比如小罐茶现在做产品品牌，一年能卖50亿就非常了不起了，但是如果做渠道品牌，为全国的茶叶产品寻找出路，就可能一年卖500亿甚至更多。渠道品类帮助顾客做选择，也帮助产品找出路，价值巨大。

要点2：优先考虑占据优势特性

上篇讲到渠道品类的三大特性：更便宜、更便利和特色，分化品类打造渠道品牌也应该优先考虑依次占据这三个特性。

上文提到的“酒仙网”，更好的定位是什么呢？是更便宜，要做到和说到“在酒仙网上买酒比其他家的更便宜”，列举同款酒线下多少钱，线上多少钱，让顾客一看就知道是真的便宜。当年国美苏宁收割电器市场，京东电器收割国美苏宁的市场，都是用的这个策略。渠道品类天生就应该是价格杀手，打价格战是渠道品类的天职。

瓜子二手车的成功也是优先占据了“更便宜”的特性，“没有中间商赚差价”，买车更便宜。二手车广告大战中只有瓜子孜孜不倦地宣传“更便宜”，饱和攻击，声量最大。优信有一个阶段诉求“全国比价、当天成交”，这是在讲既便宜又快。快就是更便利，渠道品类的第二大特性，哪怕多花点钱，有的顾客是更青睐快的，但两个特性都想占据的结果可能是一个都占据不了。

渠道品类的三大特性，从强到弱排序：更便宜>更便利>特色。一般来说要优先考虑占据排行靠前的特性，除非排行靠前的优势特性已经被占据。比如超市的“更便宜”已经被沃尔玛占据了，这时候美宜佳就应该占据“更便利”的特性。如果我们把便利也归结为特色的一种，则特色上的更便宜＞其它。瓜子二手车是一家专门卖二手车的网站，网上卖二手车是其特色，然后又占据了这种特色上的“更便宜”特性。

要点3：必须拥有一个概念

概念就是品牌定位，比如水果专卖店“百果园”的“好吃就在百果园”；肉菜便利店“钱大妈”的“不卖隔夜肉”；网上特卖商城“唯品会”的“一家专门做特卖的网站”；瓜子二手车的“没有中间商赚差价”；美国有一家专门卖鞋子的网站“Zappos”,它的概念是“往返包邮”，解决人们在网上买鞋大小不合适需要退货这个最大的顾虑，这是它独有的概念，因为全品类的电商不敢这样承诺。这样独有的概念或者说定位，强化了品牌的特色，进一步降低了交易成本。

要点4：取个好名字

2000多年前孔子就说过：名不正则言不顺，言不顺则事不成。很多成功的品牌往往是因为取了一个好名字。

比如“淘宝”就是个满分名字，不需要多解释，顾客头脑中反应的就是这两个字，并且也反应了品牌特性，真的是能在上面淘到宝贝；“7-11”也是一个好名字，说明了它的营业时间长，让顾客更便利；“苏宁”名字也不错，顾客反应起来也不需要多解释；而“嘿客”便利店就是个不及格的名字，没有品牌反应和定位反应，顺丰为此亏损10多个亿。

品牌反应和定位反应是品牌取名中非常重要的原则，通俗来说就是要顺应顾客的认知，利用顾客的自以为是：如果顾客认为是这样的，那你就应该是这样。若干年前家具品牌“达芬奇”，很多富人趋之若鹜，“达芬奇”的定位反应就是“一个有品位的意大利品牌”，如果没有后来的媒体曝光，可能广大国人就一直蒙在鼓里。

我们在做咨询的，常常会遇到企业家觉得自己的品牌名已经用了很久，投入了很多宣传费用，改掉实在舍不得。但要知道打造品牌就像一场长跑，如果长跑运动员鞋子里有一粒砂子，可能一开始跑一两公里，不会觉得有大问题，但越跑到后面就会越难受。不好的品牌名就像是这“鞋中砂”，让企业越到后来越难受。做品牌应该面向未来，而不是眷恋已付出的“沉没成本”，这样只会损失更大的机会。应该考虑的是未来如何才能成为第一，成为市场的领导者。好名字在日趋激烈的市场竞争中带来的顾客优先选择和良好传播效应，可以决定竞争的胜负。

要点5：巧用混搭定价

巧用混搭定价属于渠道品牌运营层面的要点。品项丰富的渠道品类应该善用价格工具，低价引流，高价获利，想每样东西都赚钱是做不好渠道品牌的。比如沃尔玛的“天天平价”，其实只有部分产品是平价的，但吸引来的顾客进入超市之后不可能只买便宜货，引流和利润产品的合理搭配是沃尔玛“平价之王”的秘密。

要点6：控制产品线的边界

控制产品线边界也属于运营层面的要点，包括控制认知边界、控制范围经济性和控制自有产品占比。

控制认知边界就是选品要符合消费者的预期，确保流量的转化。比如一家粮油店，应该有金龙鱼调和油、鲁花花生油、多力葵花籽油等知名品牌。如果没有，消费者就会觉得你很不专业，进来很快就走掉了。粮油店还应该有大米、面条、调味品这些东西，但如果还卖水果，就超出了消费者的认知边界，他们会认为粮油店卖的东西保质期比较长，而水果保质期短，本能反应就是不相信水果的品质，进一步不相信粮油店的专业性。

控制范围经济性是指要在“保持特色”和“规模经济”上做好权衡，不能为了特色而特色，只要是这个类别的都收纳进渠道，这可能会损害规模经济性。比如一家玩具店，是不是为了要保持特色，玩具种类越多越好呢？比如上架一些新奇特的玩具，但可能一两年都不会有人购买，从规模经济性角度来说是不理智的，为了取得“特色”和“规模”之间的平衡，起码也得搞末位淘汰制，把不能动销的品项及时淘汰掉。

同为“平价”定位的德国阿尔迪超市和沃尔玛之间的较量也能说明问题。相对于沃尔玛“超级购物中心”的15万种卖品，一家典型的阿尔迪超市只有约700种卖品，全是少得不能再少的生活必需品，货品的精简不但大大降低了阿尔迪的采购和物流成本，也降低了顾客的选择成本，使得阿尔迪能提供比沃尔玛还低的价格，阿尔迪超市的规模经济性远远好于沃尔玛，把后者彻底“赶出”了德国。

控制自有产品的占比的根本意义是避免与客户竞争。渠道品牌和产品品牌是合作关系，双方互为客户。渠道自有品牌的存在有其合理性，因为弱势产品品类难以打造专家型产品品牌，这时候渠道品牌提供的保障价值可以协助消费者完成购买决策。而对于强势产品品类，顾客更依赖专家型产品品牌，如果渠道自有品牌过度延伸，不仅效率不高，也会让品牌客户产生强烈的不安全感甚至从渠道主动下架。

渠道品牌和产品品牌唯一应该竞争的是利润。这里涉及到双方谁是创造顾客的主力，即顾客是因为渠道品牌还是产品品牌产生的购买动作。强势的产品品牌为渠道引流，这时候利润归给产品品牌更多，这就是知名品牌进驻万达只需要交很少租金的原因。相反，不知名的品牌需要借助万达的渠道流量，则需要交纳高额的租金。