中国消费市场的发展趋势有哪些？（浅谈中国消费市场的９大发展趋势）

2009到2019是移动互联网剧烈变迁的10年，电商的发展成为中国零售行业最重要的变革。消费者为中心，个性化营销，社交电商，消费者碎片化和多样化的需求，从产品到服务的转化，柔性供应链等成为新零售领域的新关键词，线上和线下场景的融合也成为新零售发展的重要特征，新兴技术和新商业模式正在重塑和转变零售的格局。

我们在过去的一年中捕捉到了一系列的消费市场变化，在此稍作整理，和大家分享。1.    中国消费市场的崛起（人均GDP达到10,000美金）2.    中国本土品牌的崛起/年轻人对本土品牌的态度3.    中国消费市场人/货/场的变化4.    产品focus到客户focus5.    成为百亿消费品牌公司的必经之路
1.政策环境：扩大内需刺激消费成为推动国内经济增长的政策重点：

2019年中国经济整体除消费回稳外，工业增加值，投资等都在回落，就居民消费支出而言，2018年中国居民消费支出占GDP的比重为44%，不仅远低于美国（69.5%），也低于日本（56.3%）和韩国（47.8%），甚至低于印度的居民消费支出水平（59.1%）。扩大内需刺激消费成为当下政策的重点。相比1953-2018年间，美国GDP3.0%的年平均增速，中国仍然是全球经济发展增速最快的经济体。

2.市场增长：未来10年，中国市场仍是全球前景最好的消费市场之一。

作为全球最大的电商市场，2019年中国的电商销售收入规模是美国的3倍多, 占全球电商销售收入56%，预计在接下来的3年内全球占比超过63%。中国的消费市场总额预计在未来5年内全面超过美国的全渠道零售总收入。 中国消费市场总量预计在2030年达到6万亿美金，这个数字相当于美国和欧洲（西欧）同时期消费市场总额，是同时期印度和东南亚地区消费市场总量的两倍。

3.中国迎来本土品牌发展黄金时期人均GDP收入稳定增长，带来消费持续升级回顾几个消费市场成长的历程，中国，日本和美国的经济发展走过了一些类似的发展路径：伴随经济环境的稳定，大量生产大量消费，到经济发展增速逐步放缓，步入理性消费阶段，从海外品牌主导本土消费市场，到本地品牌大量崛起。

二战后开始，消费一直是美国经济最重要的驱动力。过去66年间，美国经济增长中的近70%是由居民消费所贡献的。美国市场经历了从大众消费，品牌消费到理性消费阶段的变化，伴随人均GDP的增长，开始出现大量本土品牌公司：Calvin Klein(1968), Gap(1969), Nike(1972), Apple(1976), Michael Kors(1981)。

日本的消费市场发展特点：

• 本土品牌崛起：三宅一生(1971), Daiso(1972), 全家便利店(1972), 无印良品(1980), 优衣库(1984)
• 消费单位从家庭变为个体，消费行为从追求一致到关注自我需求(便利店，自动贩卖机的出现）
• 消费者对商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比增高。  
• 重视满足消费者的心理诉求和感性诉求，消费者对品牌的认知来自背后的情感附加值。

4.中国消费者的变化：

• 八大核心人群贡献九成快消品销售额
• 消费渠道和产品伴随人口结构发生调整
• 消费市场从过去的产品为中心到用户为中心进行转变

数据来源：CNNIC，2019.6根据贝恩咨询调研分类，目前的中国消费市场人群大致包括：新锐白领、富裕中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比，与人口渗透发展潜力等维度上的特征，中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈是线上消费的绝对主力，称为中坚力量；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

中国年轻一代消费者的特点（1982-2000年期间出生）

• 人群数量高达4亿，占29%总人口
• 对新事物领悟能力强，互联网原住民
• 90%都拥有智能手机，电子支付为主要付款方式
• 是奢侈品和消费电子产品的需求拉动者
• 相比上一代更青睐国产品牌

据不完全统计，过去的10年期间，消费者对本土品牌的关注度比例从38%增加到了2019年的64%，这10年期间消费人群的年龄结构发生了变化，此外消费者心理角度上开始在意产品性价比，对传统美学和文化的接受程度明显加深。相比上一代，年轻的消费者出于的民族认同感更强，开始关注和支持国货，而且对品牌的认知变得更加细致。

5.渠道的变化

• 中国制造业领域建立起了强大的供应链体系，电商平台，社交媒体，短视频等行业的发展则为新品牌的快速成长带来了新一轮机会窗口；
• 随着电商红利逐渐触顶，消费者的消费模式也有了相应的变化；
• 新零售和线上基础设施的完善为品牌方提供了消费者画像，购买偏好，复购率等丰富数据；
• 不同人群在基本属性、产品偏好、触达渠道等方面特点不同，品牌需要探索如何实现对不同消费人群的精准运营，实现人、货、场高效匹配。

6.一线城市V.s 低线城市一线城市的电商渗透率已经稳定在80%左右。低线城市的电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

7.  线下零售的机会在哪里？

• 线下店目标是经营品牌和客户忠诚度
• 线上购买，线下服务及体验将成为趋势

单纯地复制现有的标准实体店模式，越来越难满足越来越挑剔的消费者的兴趣。越来越上涨的租金成本也会带来持续的经营压力。很多消费者已经习惯在线下尝试产品然后再在网上比价购买，实体店的优势在于体验后能增强购买欲望，以及提高复购率。

（Glossier位于德州的快闪店）根据贝恩研究报告报告，电商渗透率增长正首次遭遇天花板。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。
8.新品牌的机会和挑战

近年来不断涌现的垂类小品牌的共同特点是更善于满足消费者在某些方面的特定需求，如：江小白在传统白酒领域里以小包装，自嘲体的营销满足了年轻人在白酒这个普遍存在于商务宴请场景之外小饮怡情的需求，泡泡玛特以热门IP切入满足了年轻消费者对潮玩的收集心理。
相比同类的成熟品牌，新生品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能以用户思维开发产品并更灵活地迎合市场改变，挖掘细分市场机会，运用各种新媒体营销和销售平台，抢占成熟品牌的市场份额。
随着市场竞争越来越充分，新生品牌要想可持续地发展，最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段，不仅面临同类新生品牌的竞争，还不得不与实力雄厚的传统品牌正面较量。
9. 我们眼中成长为百亿规模的消费品牌必须备具的能力：

• 推出拳头产品，快速打开市场的能力；
• 注重用户研究，差异化产品开发能力；
• 多品牌策略能力，不同品牌主打不同产品特性；
• 场景化营销能力，保持品牌活力和消费者忠诚度；
• 通过市场整合形成品牌和品类矩阵的能力；
• 渠道改革的能力；
• 构建强大的内部管理中台的能力。