酒店营销如何战胜OTA？

目前通过移动端预订酒店的用户中，大致可以分为三类，一是通过OTA搜索和预订的用户；二是只通过酒店APP搜索和预订的用户；第三类是两者兼用的用户。

国内无论OTA还是酒店集团，对于三者之间的差异性还没有给出过相应的调查结果。笔者认为，由于移动端的便利性以及酒店官网与OTA之间的体验相似度也越来越高，以上三者的差异并不会太大。

但，用户对OTA和酒店官网APP的需求有逐渐呈差异化的趋势。

经过将近二十年的发展，OTA所展示的酒店信息点过多，其中相当多的内容点被用户浏览的概率不高甚至为零，这背后蕴藏着一定的风险。比如，OTA或酒店业务人员主观判断档次标准不符合实际、关键信息更新不及时、酒店故意不提供客观准确的信息而造成的用户投诉风险一直存在。

同时，从酒店自身数字化转型的角度，酒店官网或APP投资不少，但内容与OTA无差异，不仅重复建设造成了资金浪费，重复无效的信息也影响了预订转化率的提升。

从历史发展上看，OTA把握好了三个产品信息层面的维度就支撑了最基本的用户需求：

酒店选择的广度：

用户大多已经相信OTA上的酒店选择是最丰富的，甚至可能觉得“OTA上没有展示的酒店在地球上就不存在。“酒店无法从这个角度与OTA抗衡。

价格厚度：

用户已经相信OTA上的酒店价格层次是最丰富的，比如至少有提前预付、前台现付、担保三种房价可以选择最适合自己的需求，而酒店通常没有这么丰富的价格选项。

预订成功率与售后客服：

大型OTA经过将近二十年的供应链整合、科技投入以及服务沉淀，已经能在绝大多数场景下保证很高的预订成功率，酒店在这点上已难以形成自身优势。

一些酒店曾给通过OTA预订的客人提供位置和房态较差的房间，这些也被证明无助于自身官网预订份额的提高，而导致用户因此给差评甚至将来不再选择这家酒店。

针对以上三种OTA用户的主要认知特征，正在起步中的酒店官网或APP应该避免重复无效的产品设计思路，应该考虑更有针对性和差异化的产品展示策略：

1.OTA做广度，酒店就要做深度

简单说，就是要知道哪些才是客人真正关心的信息，而不是内容信息点越多越好，用户看着眼花缭乱其实影响转化。

举例来说，下图是北京某知名酒店在OTA上的信息展示，酒店按照OTA一贯的格式要求提供了展示信息，看上去大而全，但仔细看，其实这些信息点与当今时代大部分OTA住客的需求没有匹配，酒店没有意识到提供真正对用户有价值的信息的重要性。

北京某知名酒店在某OTA上所展示的基础信息

上图中展示的大部分看起来重要的信息如“规格各异的设备先进的会议厅堂”，“室内室外网球场、壁球、乒乓球、台球给客人帝王般的享受”等等，仍然沿袭或者照搬了酒店销售部门数十年来一成不变的“对政府企业客户的销售信息”，突出了高大上但忽略了今天中产阶层普通游客的基本需求。

而下图（酒店详情信息页）所描述的银行卡信息中也没有包含目前普及率更高的微信支付，笔者为此专门和酒店前台核实过酒店如何营销，酒店人员说很早就支持在退房时使用微信支付了。

如果稍微多花心思看下，除了最基本的几个信息外，那些用户真正关心的和本次入住高相关性的信息，其实大量存在于点评和用户对过往客人提出的问题中，这为酒店自身官网和APP提供了优质和有效的内容。

照片来自某OTA的酒店详情页，用户针对与自身需求向其他用户提问

由于用户很可能开始在OTA上找不到关于目标酒店与自己相关度高的信息，然后转而通过搜索引擎，如百度或社交媒体平台继续寻找酒店官网、APP以及微信公众号，有些着急的就直接拨打酒店电话号码来咨询自己关心的问题。

这些就是酒店重新赢得消费者的宝贵机会，而笔者曾询问过几家中高档的酒店以及114的朋友，得到的结论是每天都有大量用户互动询问类似上图的常见问题。

这其中有多大比例是用户已经或者即将在OTA上下单的，我们无从知晓，但笔者的实际经验是酒店总机、前台或预订部门的员工大多没有好好利用这来电询问的机会转化用户为自身预订。

2.在价格厚度上做文章

既然OTA想尽了办法（包括收购批发商等）来保证和提高价格厚度以满足数量众多的用户对不同的价格期望，从而提高转化率。

酒店官网和APP除了在保证直销最低价（或不高于OTA）的基础上，是否可以通过线下收集行为偏好酒店如何营销，针对习惯官网预订或有此倾向的用户推出“OTA无法进行直接对比”的价格或产品。

比如华住一直坚持在做的会员独享的提前选房，比如某家厦门酒店和当地热门景点合作推出的免排队优待，也可以主动与航司合作针对金卡、白金卡用户推出待遇共享。也可以推出更灵活的取消政策，含有本地小交通或者本地玩乐活动的包价，与本地娱乐或体验机构合作的娱乐活动参与等。

但更重要的是，一定要在官网最明显的位置来展示这些具有明显差异化的信息，以提高用户感知的差异化。

3.预订成功率与售后客服

预订阶段确实是OTA的明显优势，在预订成功率上，看似酒店官网能做的文章不多，但仍然可以设法增加与用户的接触点。

比如在提供给OTA销售的有限房型、房价、库存、价格以及变更条款上动脑筋，刺激和驱动用户在入住前主动联系酒店提出自己更明确的个性化需求，让酒店有机会提供独特的个性化方案，以体现自己的服务特色。

提到售后客服，这更应该是酒店的强项之一。因为用户这个阶段的需求通常已发生在酒店所控制的范围之内，从到酒店的路上，到门童、前台、餐厅、楼道再到客房等场景，酒店主动权是最高的，用户感受也是最强烈的。

酒店更应着力于用户越来越明显的主动性和个性化的需求，做好深度和个性化信息的整合与互动，让自己的官网APP更加准确，有效和个性化，从而赢回客人。