数字媒体，被浪费的那一半广告费去哪儿了

中国移动互联网的飞速发展其实是不平衡的！

近年来，中国的移动互联网飞速发展，很多社交、共享领域的移动应用在创新性上走在世界的前沿；但是与此同时，移动互联网中有很多不透明的现象，虚假流量已成为一个产业链，给媒体和广告主带来很多困扰。

8月25日，2017 MMA中国无线营销论坛就以“双速中国”为主题在上海举行。宝洁、阿迪达斯、visa等品牌主，谷歌、腾讯、爱奇艺等媒体，秒针等第三方监测机构，一起揭露当前数字营销的挑战与痛点，探讨了这些问题的解决方案，以及AI、VR等最新科技对数字营销带来的影响和应用趋势。

宝洁：第三方监测是媒体合作的前提

宝洁在过去一个季度削减了内部认为是虚假流量的数字广告投放，并表示这对他们的销售没有产生任何影响。宝洁对虚假流量的质疑是要抵制整个数字广告吗？其大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏在论坛现场表达了宝洁对数字媒体的态度和倡议。

许敏分享了行业里不健康、不透明的问题，主要集中在虚假流量、品牌安全以及可见性三个方面。据估计，2016年全球由虚假流量引起的广告费用浪费达到65亿美金，“如果这样不断地发展下去，数字广告的效率会变得越来越低，广告主对这样一种广告形式的兴趣也会越来越低。这样对整个行业其实是一种巨大的伤害”。在数字媒体上，广告主对媒体投放的控制越来越弱，品牌安全也越来越没有保障，比如广告若贴在不合适的网站上，“不仅是无效的，反过来会对品牌产生深深的伤害”。此外，如何衡量流量的质量涉及到可见性的问题，行业对于广告可见性缺乏统一的衡量标准。

许敏说，宝洁对数字媒体这三个基本问题的追问，出发点是“希望在技术创新的前提下，帮助广告主能够更加透明地看到广告的效果”。宝洁希望积极推动全球广告透明度的进步数字媒体营销，并提出了四个倡议，包括采用统一的可见性测量标准，接受经过认证的独立第三方的监测，严格拒绝异常流量，还有确保投放场景的相关性。

核心观点

1. 国内异常流量占比较高

数字媒体的问题在中国和全球现状如何？全球范围内异常流量都占有一个很大的比例，但中国市场更严重一点，在不同类型的广告主和不同的市场投放中也有不同的程度。总的来讲，资源紧缺的流量通常面临更高的虚假或异常占比，这是利益驱使的结果。放眼全世界，中外数字媒体也面临着一些共同的挑战，比如在传统媒体上一直使用的指标并不能适用于新的数据时代。

2. 品牌安全要依靠技术提升来保障

品牌安全是要保证广告主的广告出现在安全的语义环境当中。不安全的环境包括黄色、暴力、战争、宗教方面的网络内容和一些大型的非法行为。值得一提的是，在中国影响比较大的不安全环境还包括没有经过认证的UGC内容。除了这些基本概念之外，不同的客户会有定制的不安全环境，比如航空公司不希望在发生空难的时候显示自己的广告。因此品牌也会根据用户分析和可能面临的挑战来定义自己的品牌安全。

有什么样的解决方案能实现定制化的品牌安全呢？目前PC端对文字内容的分析有了成熟的解决方案，可以进行页面的文字语义分析。但是视频内容和图片内容的分析还有待技术的提升来完成。

3. 用全媒体的视角结合数字媒体和传统媒体

数字媒体的运用对于80、90后的受众是非常重要的，但这是不是意味着传统媒体就没有用武之地了呢？并非如此，户外广告、影院广告、杂志广告，其实他们的接受度跟创新型数字媒体的接受度是旗鼓相当，不相上下的。这意味着我们要从全媒体的角度来考虑，全面地利用各种不同的媒体。

4. 挖掘大数据的意义，推动99%的变革

科技能够给人类生活带来的改变和进化其实只是刚刚开始，只有1%。剩下的99%要靠数据和计算能力来推动。我们不断发展的技术设备和各种传感器创造了关于人类生活的大量数据，这些存储下来的数据需要通过计算和处理才能表达出背后的意义，最终为人类服务。机器学习、人工智能就是计算这些海量数据的一个方法。

5. 借助机器学习洞察用户需求

数字营销如何利用机器学习的理论和技术呢？随着技术的发展和数据的采集，营销者能够以消费者为中心设计营销思路，通过用户的搜索记录挖掘他们的意图，进而知道他们整个生活或学习过程中的兴趣点。这些兴趣点是营销者知识的积累，是对用户动机的洞察，能够让营销者更好地进行targeting，将这些洞察运用到同用户的互动之中。

6. AR、VR是品牌传播资产的一部分

我们现在仅仅是在利用AR、VR的基本特征数字媒体营销，即沉浸式的。但是AR、VR实际上还有更长的一条线可以走，就是它的黏结性，它可以把原来商品所没有的属性黏结上去。如果能在商品设计的阶段就把AR、VR的传播属性考虑进去，就能轻易通过AR、VR连接到不同的IP。AR、VR应该作为品牌传播资产的一部分，更好地黏结它的IP内容、品牌体验，成为一个有机的结合体，在不同的消费场景里扩大品牌的影响力。

行业洞见

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏：在整个数字广告包括数据作假的问题当中，广告主也承担着很大的责任。我们要在各方面提高我们的认知，同时我们要制定更加合理的KPI来衡量我们的数字广告。

MOAT首席营销官Chris Morgan：可以看到很多消费者安装了拦截广告的工具，这意味着他们的广告体验很差，这是他们做出的回应。也就是说他们对广告并没有好的响应，好的广告应该能够让人们非常喜欢，非常打动，并且达到联系。

秒针系统的创始人、董事长兼首席执行官吴明辉：我们非常愿意跟最领先的公司去推动在中国的发展，这里面有很多技术的创新，也有很多商业上的良好沟通甚至是妥协，这个需要我们大家一起来努力。

阿迪达斯集团大中华区高级数字营销经理程美娜：维持行业本身的良性循环绝对不可能是某一方单独去努力的，一定是大家一起合作的。

复歌科技的创始人兼首席执行官郭为：我们一直在讲不透明，但是很多时候不透明带来的最大问题除了商业上的损失，还有合作过程中的恐惧感，大家都会觉得对方要害我。

Google中国上海研发中心总经理、全球技术总监陈晓：45% 的企业已经将机器学习应用到数据营销的策略和决策上，并产生了很多效果。

精硕科技的联合创始人总裁兼首席财务官蔡易承：短时间来说，在设备的普及率没有上来的情况下，必须要透过其他更creative的方式把AR、VR目前能办到的feature做出来。

腾讯云副总裁许菁文：对于AI，腾讯认为未来就是在云端用人工智能处理大数据，实际上大数据背后站的是人。

云迹科技的总裁胡泉：我们可以看到无人商店强调的不是无人，是视觉、人脸识别等等。从这个角度把新技术前置做好，然后情景再造，归根到底还是要满足消费者的要求。

结语：数字广告行业面临着巨大的变革，越来越多的行业机构开始反省透明度、可见性问题带来的巨大浪费和彼此的不信任。此次MMA论坛是行业各方就这一问题沟通观点、表达立场的难得机会。大家逐渐意识到，只有共同抵制异常流量、建立统一的可见性标准，数字广告行业才能迎来新的转机。