“卧底”3个估值10亿+的社群后,我发现了它们共同的秘密!

qinzhiqiang 07-06 11:12 919次浏览

前天,我呆了一年半的一个健身社群突然「活」了。

前年 9 月份,花了 288 元买了一个运动博主的健身课之后,我满怀激动加入了她的付费训练营(微信群),期待着有打卡监督、个性化答疑……能在训练营里收获完美身材。

结果入群之后,发现群里的打卡完全是自发性的,近 500 人的群最多只有十来个人打卡。

而且,针对课程的提问也没有人解答,只有一个官方招募的志愿者「群长」时不时提醒发无关链接的人员。

这个群经历了「扯皮聊天被投诉——官方禁止交流只允许打卡——没人管大家自行交流——官方形同虚设」之后,很快在寒冬中(冬季减肥欲望低)成了一个死群。

其实成为死群也没什么,毕竟这个课程视频才是核心,社群其实可有可无。

可是,前天社群的复活让我感觉到了「大事不妙」:复活的原因竟然是有人吐槽课程,炸出了一堆有同感的用户。大家纷纷指责课程内容水,重复度高,性价比低等等。整个过程中,没有官方出来控场,只有零星几个忠实粉辩驳几句。

社群在大家的吐槽声中,活了

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至此,这个群的存在不仅仅是没有价值,甚至给博主个人品牌带来了负面影响。

据我所知,这是目前市面上多数社群存在的问题。许多公司只知道社群好,盲目跟风做社群,却不知道自己的业务是否适合做社群,该如何管理社群,社群有什么作用……

强烈建议涉及社群运营工作的小伙伴,可以分析一下现在市面做得比较好的商业社群,毕竟有不少人通过社群实现发家致富了。

随便举几个我“卧底”过的社群好了:

幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」,通过幼儿英语启蒙社群,2 年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。

在线理财教育产品「长投学堂」,通过一个9 元「14 天小白理财训练营」,去年完成了 1 亿元 A 轮融资,付费用户超过 200 万,成为国内最大的在线理财教育机构。

被新华社、人民网表扬的第三方保险服务平台「蜗牛保险」(帮用户定制保险方案)借势社群,精准覆盖超过 600w 用户,估值超过 1 亿美元。

坦白说,扒皮完这些产品的社群运营手段,我自己都想创业做社群了(贤哥看不到贤哥看不到)。

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今天这篇文章,我们就结合目前这些市面上比较有「特点」的商业社群,从增长和转化 2 个角度出发,聊聊如何完美发挥社群价值。

社群增长的手段有很多,在这其中,裂变是一个增长最快的火爆手段。例如曾经刷屏的新世相营销课、网易开年大课,都是通过裂变做社群增长。

不过它们俩在刷屏后取的最终结局都不太理想,在社群与用户撕逼周旋后,大家不欢而散,新世相更是对课程购买用户进行了全额退款。

目前社群裂变玩的人越来越多了,用户对此开始有点免疫,许多用户看到朋友圈的裂变海报就自动忽略。而且,社群裂变带来的用户不一定精准,留存率不高付费社群,有些用户可能就是被某一次裂变主题吸引,上了个微课或者领了个资料包,转身就退群取关了。

更严重的是,一旦裂变活动结束,如果没有精力处理好裂变社群,可能会让它变成广告群,从而给社群用户造成打扰,引起他们的不满甚至反感。

如今,用社交裂变做社群增长,到底怎么做能有效?

宝宝玩英语 APP 在 2018 年累积了 30 万付费用户,它「稳重」的社群增长过程中,有一些细节十分值得我们学习。

宝宝玩英语的用户路径是这样的:参加 8 天免费试听课—朋友圈海报打卡—试听课结业—付费学习转化。而「朋友圈海报打卡」环节,就是他们的主要增长途径,通过宝妈的社交分享带来新用户。

为了激励用户打卡付费社群,宝宝玩英语设置了一个很有吸引力的奖品,连续打卡 10 天,可以完整解锁试听课之外的一门启蒙课,还可以赢得「双语宝盒包邮到家」,挺划算的。讲真,如果我是宝妈的话,我都想参加试听课打卡了。

其实,用「打卡」来做社交裂变大家都懂,难点在于,如何让用户持续打卡。为此,宝宝玩英语的解决方式是设置阶梯式的奖励,每打卡一次就可以解锁一节课。对于宝妈来说,转发了第一次,就会想要坚持转发,不然的话,宝宝就没办法听完这门课了。

对于一部分人来说,没有在朋友圈打卡分享,不一定是不想做,可能是不知道应该怎么做。尤其对于宝宝玩英语来说,他们大部分用户是宝妈,可能平时不怎么发朋友圈。因此,宝宝玩英语给用户提供了海报模板和文案模板,减少他们分享打卡的障碍,家长只要直接保存和复制即可。

宝宝玩英语提供的文案模板还蛮不错,语气比较轻松自然,也能精准踩中用户的需求,例如「玩着就把英语学了」、「上了小学孩子会轻松很多」、「“老”少皆宜」。

虽然海报模板能够减少用户分享的障碍,但是想要让用户愿意转发,其实宝玩英语还可以思考一个问题,什么样的海报用户才会自发分享?一般来说,能够让用户自发分享的内容要么是满足了用户的虚荣心,要么就是让他们产生共鸣。

可以在分享海报的设计上,可以加入帮助用户「装逼」的内容,例如很多产品的打卡海报都会强调用户的「打卡天数」和「学习效果」。

或者,可以在海报上多写一些能够帮助用户表达意志的文案,并且做强调展示。

在宝宝玩英语的 APP 中,有一个「宝玩商城」,出售教辅绘本、线上课程和玩具周边。这些产品都不能用现金购买,只能用「胡萝卜」(即积分)兑换。

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搭建积分体系,最关键的就是要想清楚:社群的核心目标是什么?我们要奖励用户的哪些行为,让他们帮我们完成核心目标。

对于宝宝玩英语来说,核心目标就是拉新。因此,我们可以看到,用户获得「胡萝卜」的主要方式就是分享打卡,分别是学习打卡,课件打卡和分享成长足迹。

报名试听课成功后,老师会邀请用户进入课程群,同时提醒用户邀请好友一起学习。

在试听课的学习过程中,老师也会私聊用户,用阶梯激励的方式,激励用户邀请好友报名课程。只要用户推荐好友报名正式课程,就可以获得课程奖励,邀请好友数越多,奖励越丰富。

图源 《「卧底」宝宝玩英语微信群,原来他们这样做社群营销!》

虽然宝宝玩英语有 APP 产品,但是它们对 APP 的利用率不高,APP 上的主要内容就是免费课程。这么说吧,APP 只是「宝宝学英语」的一个渠道,通过免费课程吸引用户,把用户引流到微信社群中,利用微信的社交环境进一步做裂变增长。

下面,我们对宝玩英语的整个流程做个梳理:

App:① 在 App 中报名免费课,会进入报名群,报名群引导用户关注服务号和添加个人号;② 个人号会拉用户进入正式课程社群,也会根据宝宝年龄和家长时间提供对应的课程小程序;③ 用户可以在小程序解锁课程和学习打卡,打卡海报分享到朋友圈后,吸引潜在用户扫描二维码添加个人号。