2018地铁场景营销:让地铁广告变得更加原生

qinzhiqiang 05-12 7:09 2,684次浏览

北京地铁通成思考的,是如何给我们的媒体介质赋能,让它在不经意间传递给地铁乘客那种“幸福感”。 让广告看起来不像是广告,而是一场表演、一份体验、一场艺术展……

地铁作为市民出行的大场景,每一个细分场景都有机会承载这个功能,从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求。今年,北京地铁通成做了很多有关场景化营销的尝试。 主要是两个方面,第一是从视觉化场景向体验化场景转型,在人群中形成传播的效果很好;第二是更适合地铁族群特征的场景化营销,比如身份认同感,和与实际需求紧密相关的场景展现。

媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”

转型,更有机会在人群中形成传播

人群的行为的确影响着媒体的发展和更迭,同时,新媒介的出现也对人们认知世界的方式进行着改变。在印刷品的时代,阅读字符需要大脑不断的解码、记忆、呼应、总结、抽象,是逻辑思维过程;电视则是光影和声音组合物,不用太费力气就能理解电视上的通俗语言和画面,被电视影响的一代人开始习惯于视觉与声音的感官体验。而在互联网时代,众多社交媒体提供了一种区别于以前单向传播的交互性传播方式:它们开放、时效、透明化,带来的乐趣是可以随时随地分享态度与感受,自由获取信息。所以社交媒体填补了通成对于表达感受和交换思想的需求。从这个角度看,传统媒体也应做好从单一提供优化感官体验(影像、声音)的形式衍变成可提供感受化体验形式的准备。 北京地铁通成从2012年起就开始这种尝试,我们也引进了很多人屏互动的新技术,目的就是为了不只可以做“视觉化推送”,也可以“提供感受化体验”。因为人们对于有感受有认可的东西,才更愿意接受和进一步分享。

★举个例子来说★

今年1月份,本着无敌的娱乐精神,北京地铁通成帮客户酷狗直播在国贸站打造了一个现场直播间。通过语音识别的形式,让广大乘客实现在地铁站里K歌直播。地铁新媒体广告乘客可拿起屏幕下方的麦克风唱出自己的【灵魂】。从数十个标签中找到属于自己的门派,每个流派将会根据歌声打出一张【成绩单】。如果分数不错直接扫描背后二维码,来到酷狗直播线上平台一展歌喉,圈粉无数。这就是场景营销通过体验传递给乘客的产品信息和成功引流的案例。

酷狗直播

新媒体在广告中的应用_地铁新媒体广告_传统媒体新媒体
地铁新媒体广告_新媒体在广告中的应用_传统媒体新媒体

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更适合地铁人群模式的场景营销:

地铁族群的身份认同感

这里要说,地铁族是标签很明显的一群人。乘坐地铁通勤上班的地铁族们有着很多相同的感受:机器人一样呆在通勤的车上,早晚高峰年复一年日复一日地重复着,平淡、疲惫,黯然。需要的是猎奇,动力,新鲜感,认同感。

新媒体在广告中的应用_地铁新媒体广告_传统媒体新媒体

如果一个场景,可以让所有地铁族产生共鸣,或者用同理心把他们联结在一起,这个场景就发展出了区别与传统广告的新价值。

比如北京地铁通成获奖案例网易云音乐,它的主题是“2018,照见自己。”用一面数百平米的超长镜子,展示一段段感人的网友的乐评,直击人心。一个个用户名的背后,是远离喧嚣,独自相处时,被一段旋律,一句歌词撞击出的真实感受。这个案例把音乐的感染力和带给人心灵上的感受展现得畅快淋漓,这个场景营销就不再像传统广告那样,售卖的是音乐或音乐播放器什么的,它在地铁这个大场景里取景,宣传的是一种族群的身份认同感,是都市人群的情感要素。此时,网易云音乐成了“虚拟DJ”,给你调出一支只属于你的情感音乐。这一年,无论怎样艰辛,网易云音乐伴我们砥砺前行。

更适合地铁人群模式的场景营销:

快节奏的实际需求

第二个“适合”还是要从地铁族的特征和需求点出发。我们知道,地铁和地铁族的属性都是快节奏的。如果,我们在地铁里看到生鲜售卖机模型,通过手机扫码或其它方式直接连接到电商网站下单,下班的晚餐就可以吃上新鲜的海鲜;如果浑浑噩噩的早晨,看到地铁咖啡厅的场景便花2秒钟刷一下,边走边下单一杯咖啡,到公司便有咖啡喝;看到令人喜悦的图文便跨屏连到手机上在旅途中慢慢看……

当然这些都可以通过其它APP来实现,但重点我觉得是,看电影,喝咖啡,叫外卖这些生活和娱乐需求其实是和地铁场景息息相关的。地铁新媒体广告我们可以在这个高速便捷的交通平台里,搭建无数个与上班、下班、约会、娱乐有关的小场景,即使在“北京快节奏”的匆匆一瞥中,这个场景便具有提示,或说引发我们需求点的功能。地铁的场景营销可以让这些低头族有兴趣抬起头,在碎片时间里顺便做些更能满足实际需求的事儿。

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