私域运营是什么意思?私域运营是做什么的

qinzhiqiang 01-25 15:01 425次浏览

私域触点在定义上和公域有着明显的区分度:私域是品牌和客户更有黏性、有情感链接和社交的营销触点;相比公域营销内容,私域内容有更大空间可以做到个性化、多样化、主动触达,完全可以成为品牌的消费者数字化体验中心和品牌部落(Brand Tribe)。

然而,大家其实并没有很好的利用其私域的优势……

私域SaaS产品同质化严重

“私域是品牌的体验中心。”如今,越来越多公司企业入局私域营销,各家根据不同的商业战略各自打造了不同形态的营销管理产品,部分产品功能同质化现象严重;相关的报告显示,工具功能越来越多,产品使用深度和活跃度却明显不足,很多深度功能没有得到广泛应用。

目前在市面上的产品分为两类,一类是效率工具型,强调导购怎么管理,怎么做绩效,怎么做积分。这一系列的产品帮助大家更快地实现自动拉群裂变、考核激励等。主要的目标是帮助企业来降本、增效。另一类(强调CDP)是旅程型产品:他们会做精细用户分层、自动触发营销的 MA 流程,和一些对于运营人员和销售人员的管理 SOP。主要目的是提升转化效果,固化运营的流程,实现自动化赋能。

做私域运营,内容才是核心

但是,这两种方法都存在着一定的局限性。比如:效率性的玩法对于私域生态,是比较有破坏性的,也容易损害品牌的形象。前一段时间,很多的私域裂变工具都遭到了微信官方的严厉的打击,甚至有一些工具还出具了道歉信。而对于用户旅程型工具,其相关模型的建立无不需要有对用户有着非常充足的数据积累和对于业务的理解。也就是说,CDP对于业务数字化的要求是非常高的。

零售行业私域运营,内容才是抓手

最近,特赞在一家和私域建设较为领先的美妆品牌数字化负责人沟通时,对方着重提到了内容中台 DAM 建设对于品牌私域的核心作用;传统通过经销商搭建微店的方式,难以满足DTC时代,大多数品牌强化私域消费者体验建设的要求。而品牌体验建设,一定需要更好的内容协作管理,按计划分发内容和追踪反馈数据进行优化的“内容工程”。

从业务增长角度出发,运营很大的一部分问题是围绕内容和内容的计划展开的。

在私域运营的四大场景中,除了第四种“购物参谋”是以促销和商家利益让利为出发点,其他的场景其实都是以内容和兴趣为导向、以体验和服务为主要载体来建设相关的私域内容和营销计划的。对于一、二、三类型,私域营销场景都需要准备好相应的内容和与计划,围绕特定的场景来去做相应的内容分发。

做私域运营,内容才是核心

· 私域运营的4种场景

在零售行业,最常见的情况就是:对于一个品牌或者是一个商家而言,总部会需要给导购、直销员、零售店长或者之类的角色分发一些内容,对应利益点,形成一个一个任务或计划。然后,店长可以将这些内容进行选择和编辑,以及二次创作,甚至在中间再插入特别的让利点,然后再去对他的客户进行一对一或者一对多的触达。

做私域运营,内容才是核心

· 基于内容的私域营销场景,常见的场景

因此,内容聚合了商品,售卖目标客群和需要呈现的渠道/触点属性,从而包含了多维度的数据组合,增添了优化的难度,尤其是选择优化板块的变量较多,需要牟定一两个因素后,对变量进行优化的持续追踪,比较性分析并推演。这对于企业分析变量、进行总结的能力提出了更高要求。

内容中台是品牌建设私域的核心

针对私域内容运营的各类问题,企业需要一个在管理内容方面有着出色表现的“内容营销型”产品,从关键变量“内容”入手,提供工具和服务的系统解决方案;以内容和内容计划为核心,帮助品牌破解私域内容营销谜题。这个产品需要协调内容制作、内容计划、下发分配、以及盘点优化的各个环节

做私域运营,内容才是核心

· 私域内容生命周期

围绕品牌型客户私域营销对内容关注的痛点,特赞以私域内容的规划、生产、管理、分发、数据追踪和优化视角出发,提供给以内容营销为出发点的品牌一个私域营销工具。

做私域运营,内容才是核心

来看一个案例:疫情催化下,用户消费习惯向线上加速迁移。重线下、高单价、低复购的家居家电行业受到了前所未有的挑战。在特赞的助力下,A.O 史密斯搭建了内容中心,灵活利用“艾锦囊”小程序、企业微信等数字化营销工具,真正构建了自己的“营销增长锦囊”

做私域运营,内容才是核心

通过不断完善私域内容工程,A.O.史密斯巧妙化“危”为“机”,实现了用户体验与营收业绩的双丰收,为传统耐消品行业创造了一个可复制的增长典范。

做私域运营,内容才是核心

如何通过特赞内容中台提升私域营销能力?

特赞围绕品牌在私域营销场景下的内容痛点,以私域内容的规划、生产、管理、分发、数据追踪和优化视角出发,提供特赞内容中台(内容营销型的私域营销工具)。

做私域运营,内容才是核心

内容引入

特赞可以从客户的社交媒体公域引入内容,如微信公众号、小红书、抖音等已有的表现良好的内容来源;也可以帮助客户通过数字资产管理的服务重新梳理当前的品牌内容资产库存;进一步甚至给到相应的内容、素材寻源,提供稳定的运营型内容供应

做私域运营,内容才是核心

· 导入的抖音视频

做私域运营,内容才是核心

· 特赞创意供给平台的部分私域运营型SKU

内容计划与追踪

特赞针对内容的分发,将相关的内容分发计划和目标关联;不论通过哪种分发工具(SCRM)和分发渠道(导购、一对一、海报扫码等)分发,内容触及消费者带来的目标数据都会有记录,有进度;私域营销的管理因此变得清晰敏捷。

做私域运营,内容才是核心

· 内容计划与数据追踪

内容与促销结合

在合适的内容上下文部分(找准内容和产品的情感共鸣点,安静-油烟机)提供营销卡槽,填入适当的优惠选项,相比直接发送优惠券,综合转化率差距在20%以上;而不同的点位转化数据,又是下一步内容优化的良好依据。

做私域运营,内容才是核心

· 在内容不同位置插入营销卡槽

内容洞察与分析

特赞对于内容工程有深刻的积累和体系。这些积累源自每一个行业的内容需求和几万个内容项目的交付,也来源于对数据追踪回收分析的关注。以私域内容为例,我们对于不同类型的多媒体内容如视频、图文等,只要通过特赞私域内容营销工具发出,都会进行细粒度的用户行为记录

做私域运营,内容才是核心

这一纪录很好的、地指导我们进一步优化私域,甚至品牌全渠道的内容:

做私域运营,内容才是核心

· 内容优化分析

私域中的消费者行为,是最贴近品牌需要持续沟通的目标人群的行为的;通过直销员或导购发出又能更高质量的触及到他们,得到的人群对内容反馈和互动也更加真实。因此,得到的内容洞察和优化建议更加值得参考,帮助品牌以更贴近忠实用户的方式迭代品牌故事。

在私域营销领域,内容营销依然是品牌的核心竞争力。结合特赞的内容生产平台和内容管理的能力,品牌可以持续获得更优质、更有针对性的内容;此外,特赞会持续提高内容效果跟踪与数据归因的能力,不断在私域场景实践、发现问题并改进内容营销策略,帮助企业提升制定营销策略的能力。

作者:胡修涵 特赞技术VP,帮助阿里巴巴、联合利华等大中型品牌搭建内容中台,升级内容战略,实现“以内容驱动增长”。曾任 Facebook创作者工作室( Creator Studio)0-1技术负责人,负责统合 Facebook、 Instagram、 Whatsapp等多平台的PUGC内容发布工具;回国后,曾任前阿里巴巴数据中台数据可视化相关团队负责人,负责双十一媒体数据大屏、生意参谋等相关数据产品的核心数据部分;有多年的媒体电商平台营销内容发布工具、版权工具和数据洞察开发经验。