如何才能写好产品文案(产品文案包括哪些内容)

qinzhiqiang 02-12 17:15 487次浏览

如果让你操刀写一款产品介绍文案,不仅要求接地气,还要有逼格能打动人,你该如何下手?

我想任何一个文案人,第一反应不是想有什么文案技巧,有哪些修辞手法。


而是首先去认真了解产品,大量收集产品相关资料。


等产品了解得足够深了,大家下一步应该会去找参照,看看是否有可借鉴的案例,对不对?


我平时大多情况就是这么操作,除了花时间了解用户人群,大量的时间基本都在熟悉产品,看看过往收藏的案例。

对于产品文案,我的态度一直都是:洞察产品,描叙细节。


现在大多产品文案都同质化严重,很多人喜欢通篇用各种形容词来提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容词都去掉。马上就会发现无聊至极,实际上什么也都没说出来。


形容词不是不可以用,但如果不是很擅长用形容词,那尽量少用一点。一堆空泛的形容词带来不了什么文字的力量。


而在产品文案中描述细节:

首先,可以增加用户信任度。越是细节的描述,撒谎成本就越高。

而且,有助于营造熟悉化场景。细节的描述能更快击中用户心中的熟悉认知,从而打动人。

另外,还能为用户带来具象画面感,避免抽象模糊的陈词乏味。

比如甲壳虫经典广告Lemon(不良品):


柠檬(不良品)

产品文案怎么写?你瞅瞅这大师级的示范

这辆甲壳虫没赶上装船启运。


仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤,这是一定要更换的。你或许难以注意到,但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3 000辆甲壳虫;而检查员比生产的车还要多)。

每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。


最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台,通过总计189处查验点,再飞快地直开自动刹车台,在这一过程中,50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是,大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 (其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。


我们剔除了柠檬(残次品);而你们得到了李子(合格品)。


甲壳虫的广告文案,极富感染力和画面感。这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节……就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。


打动人心的力量往往都在细节中。文案越是描述细节,就越能够让你跟别人有所区别。


不过在此之前,我们需要对产品非常了解,从头到尾去了解产品,知道每一个细节。

包括产品的特征、功能、产地、价格组成、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、员工的用心等等。我们需要融入其中,把每一个事实、每一个场景都记录下来。


如果你说产品没什么写的,也没什么新意,我倒是想到在文案圣经《创意之道》(The Copy Book)一书中,有这么一句话:

广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。

但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,激起人们拥有的欲望。

可见,只有彻底了解了产品,你才有希望超越陈词滥调的资料,去自由思考,获得洞见。

而如果对产品知之甚少,当然就写不出产品文案,更别提会走心!


OK,如果以上观点咱们达成一致了,再往下看。


写产品文案,一定是要看看Neil French的作品的。


对,芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案就是他写的。

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这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧,年轻人

……


幸好,等你有了品尝它的经历

你应该就买得起

如果还有人不知道这位被称为 “文案之神” 的硬核大爷,我简单介绍一下:


Neil French(尼尔·法兰奇),前奥美全球执行创意总监,一个嘴里永远叼着雪茄的男人。他生于1944年的英国伯明翰,学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校。


之后每天在红灯区厮混,当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过讨债的、干过歌手、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他还拍过色情片。

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但这些并不影响Neil Frech的文案创作才华,经典作品无数,国内的洋酒文案多多少少会模仿他的广告,很多成名已久的广告人也会借鉴他的作品。


他也是唯一一个,文案作品同时登上《The Copy Book》和《定论》的广告人。可能是广告史上获得最多奖项的广告人。


无怪乎大家封尼尔大爷为神,看完他的履历一点也不夸张。


Neil French的产品文案,擅长有策略的表达创意,且背后极具对产品的洞察。他的文案思路很清晰,总是能从一些细小的地方深入人心。


比如他当时为马爹利创作文案,为了洞察产品,他走遍法国和葡萄种植者、工人及所有可能的相关人员进行深入交流,实地考察,最终采集了无数个细节资料。而之后,这系列文案也成为了后来广告文案人竞相模仿的范本。


这样大师级的示范,不就是灵感的馈赠吗?写产品文案就应该来多看几遍!

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马爹利原料篇

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年采收的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)


那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没有发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护,直到今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。


不难理解,在这种情况之下,完美的代价昂贵。

马爹利黄金传奇

马爹利的故事,是由许多世代传承与个人牺牲的故事交织而成。这个故事最动人心之处,莫非陈年干邑如何在我们称为天堂的酒窖中静静等待的传奇。这是一幕酒窖主人为寻求伟大而牺牲奉献,却只被时光遗忘的讽刺剧。


想想,将这注定成为最佳马爹利的优质醇酿置入酒窖中的酒窖主人,永远没有机会品尝自己辛苦工作的成果。他的儿子,小心看护他父亲辛勤杰作的人,也永远不会有机会品尝这佳酿。甚至是这儿子的儿子,不管怎样都要继承家业的,也无缘品尝。


可是有一天,如果这个家族的传承后继有人的话,会有人能够享受他的高曾祖父传流的遗绪。


这是不能等闲视之的遗产。如果你运气够好,有机会品尝金牌马爹利,不要忘记这不只是人们所能买到最好的干邑,更是代代相传,黄金般珍贵的遗产。

无尽爱心


今晚,你设定闹钟时,把它设定两个钟头以后响。然后,你醒来时,再设定让它两个钟头以后响。然后又一次,再一次。


现在你知道身为马爹利酿酒师傅的个中滋味了。为了达成马爹利之所以为马爹利的完美品质,那古董蒸馏锅炉下的火必须每两个半小时调校一次,日夜不息。整个苦寒冬岁,每天24小时,日日如此。


想想看,这,对一个法国人会有的影响。

他代你所作的牺牲奉献,还不只是一点儿睡眠不足呢!可怜的家伙。

小即是好


即使有的干邑作坊意识到著名的马爹利尝起来有一种橡木的芳香,他们也不愿向小桶妥协。


大桶更易酿造:无需精心呵护;大桶容量更大:取之不尽。


但马爹利清楚,珍贵的干邑与橡木接触得越多,其特别的,甚至难以名状的品质越优越。所以,我们有时会用一些更小的桶、更薄的松壁,尊贵的干邑理应如此。

不谈效率,如你喜欢。


当然,因为那些薄薄的桶壁,我们心爱的干邑大量地自然蒸发了。

但如果那是成为优秀——甚至高贵——的代价,就随它吧。你可以当我们是怪人,但在我们这个年龄,是完全可以做些随心随性的怪事的,不是吗?

如果仔细看完马爹利的这些文案,你绝对会发现Neil French总是擅长把一个很小的细节一本正经的告诉你。

文案通篇讲一些事实,但这些事实却又那么的动听。


看似轻描淡写,实则处处透露着骄傲与自信,用最低调的语言告诉了你产品最不可一世的一面。

难怪那么多前辈大咖会对Neil French,或推崇、或热爱、或一次次推荐出他的作品。


也果然,抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

文 | 木木老贼