母婴产品线上推广怎么做(婴幼儿奶粉线上推广策略)

qinzhiqiang 02-15 15:19 303次浏览

中国平均每年约有1000多万婴儿出生,现在中国0岁至3岁的婴幼儿数量约有7000万。从2016到2020年,中国婴幼儿配方奶粉的销量以及消费均价保持稳定增长态势。现今,中国已超越美国、日本成为全球第一大婴幼儿奶粉消费国。在销售渠道上,近两年,全渠道布局一直都是趋势,在2020年之前,很多奶粉品牌也开始重视线上渠道,尤其疫情的持续,门店客流减少、销售困难等,也让很多品牌意识到了线上销售的重要性。

  • 行业分析 商机无限

1、行业现状分析 – 中国婴幼儿奶粉行业格局

奶粉品牌浏览集中度高,从品牌分布来看,外资品牌更受关注,排名top3为美赞臣、多美滋、惠氏。国产奶粉中,排名top3分别为贝因美、伊利、圣元。婴幼儿奶粉线上推广策略

  • 行业分析-去年中国婴幼儿配方奶粉销售额突破2000亿

其中线上渠道交易规模也出现逐年增长趋势,线上渗透率即将达50%。小编认为,根据对购买人群的特性来看,婴幼儿奶粉线上渗透率的角度考虑,将会进一步加深,同样,交易规模也将出现持续增长,不过在不同城市等级的消费者之间存在一定差异,一二线城市的消费者更愿意购买进口奶粉,三四线城市的消费者更愿意购买国产奶粉品牌。随着整体消费者整体互联网意识的提高,奶粉的线上销售,将进一步挤压商超和母婴店的空间。

  • 行业分析-奶粉网购人群浏览奶粉的两个高峰时点是早10点和晚8点

多个平台数据显示,网民平均浏览奶粉的上网高峰期为上午10点和晚上8点。婴幼儿奶粉线上推广策略

4、人群属性分析–性别、年龄、地域、职业分布

从性别分布比例看,购买奶粉的用户里,男性用户整体高于女性用户,与全体网民相比,男性网民购买奶粉的比例高于女性网民,占比高出8%左右。

而从年龄上看,购买奶粉占比接近60%的为20-39岁的网民。

地域分布上看,奶粉行业网民地区分布最多的是广东,江苏,河南,北京等,占将近1/3。

婴幼儿奶粉线上推广策略

职业分布,奶粉行业网民职业分布最多的是教育/学生,传媒/营 销/公关,IT,建筑能源及其他行业。

婴幼儿奶粉线上推广策略
  • 人群行为分析-奶粉行业网民搜索关注信息

人群行为分析:关注奶粉的用户群体,更关注口碑评价以及品牌,甚至占比达到40%以上。其次是产品本身、产品安全,说明品牌影响力对用户群体最终决策会起到一定作用。

婴幼儿奶粉线上推广策略

行业分析总结:

现状一:需求旺盛,商机无限

需求旺盛的市场需要品牌有较强的知 名度,现在客户还是更加青睐进口奶 粉,互联网品牌建设如箭在弦。

现状二:人群清晰,品牌偏好

消费者具有较强的品牌偏好性,习惯从网络获取相关信息,对口碑评价很看重,兴趣点和全网网民相似。

现状三:竞争激烈,寻求差异

进口和国产奶粉品牌均较强势,有 较稳固地位,竞争非常激烈,需要 加大品牌露出,寻求差异化,更直接的到达消费者。

  • 搜索引擎投放策略

1、精准投放,全面拓量

婴幼儿奶粉线上推广策略精耕各类目标人群,对核心业务、品类拓展业务采取不同产品及样式针对性覆盖,提升转化。保持品牌词、 产品词和口碑词24小时在 线;在品牌活动期间增加通用词、竞品词和人群词等的投放。

框架搭建策略:

  • 针对词性、产品划分,结构一目了然
  • 针对不同计划单元出价,有效把控转化
  • 针对不同的产品单元单独撰写创意,提升CTR
  • 便于不同产品线在日常账户中的管理与监测
  • 便于不同活动单独建立单元推广
  • 便于网站任何产品,易划分词性进行扩词
  • 便于独立产品单元及广告组做A/B测试

2、产品组合,获取最佳覆盖效果

全面运用媒体所有产品样式,结合各个投放阶段不同投放目标深挖投放痛点,提升量级及激活、新客转化效果。

关键词推广+品牌推广,对网民施加影响,会带来转化率的进一步提升。网民从对产品产生需求,再到搜索引擎推广进行信息检索,对比后,可能会对感兴趣的直接进行购买。然而,还有一些网民,对品牌形象和口碑评价会做进一步的研究,此时,能展现官网、Logo、品牌介绍、最新活动、产品内容等的品牌广告,让网民找到真实、正确的商家,这会成为网民最终产生购买行为的利刃。

婴幼儿奶粉线上推广策略
婴幼儿奶粉线上推广策略

3、持续优化,控本拓量,节点营销

结合投放数据,多维度优化投放效果,量级提升的同时保证转化成本。

婴幼儿奶粉线上推广策略

我们先从搜狗广告不同的运营阶段来进行阐述,一个账户开通之后, 基本上都会经历三个阶段,在账户运营前期、中期、后期,那么在这三个阶段每个阶段对应的侧重点其实是有差别的。

前期,潜在客户积累,曝光:利用搜狗无线端优势,添加关键词、多产品线推广,增加产品以及品牌曝光量,提高知名度。数据积累:进行基本账户完善,按日监控调整,增加账户有转化关键词和账户结构的规划整理,提高前端整体曝光量,积累账户质量度。

总结来说,这个阶段账户引流是非常重要的,此行业的账户搭建结构上面也有了建议,通过大量的关键词去覆盖潜在人群,主要靠通用词、竞品词来拉量,月展示量要达到200w以上,点击量达到8w以上。账户上线初期,系统默认质量度为3颗星,如经过3周左右的展示、点击数量积累,可助力账户质量度升级到4颗星。

中期,优质客户筛选,关注转化:根据数据报告以及转化数据分析账户,排查转化词排名,保持转化量。提升转化:对可能转化的词进行测试,账户实现转化开源,增加转化量。

例如,针对品牌词,保证排名第一,保证促成转化。每周根据搜索词报告筛选、高转化词进行拓展流量,如拓展搜索词内相关的“什么奶粉好”“奶粉排名”等类通用词,将筛选后的关键词进行添加,排名要保证在首位或第二位展现,建议新建推广组,便于监控新词效果。每周进行拓展500-1000的相关关键词,经过一个月的优化,可提升账户转化数据5%左右。

后期,控制成本,稳定提升:根据每周的转化数据,以及市场上竞品客户的投放策略,适当增加可转化关键词,稳定提升账户转化。

控制成本:根据转化数据,调整低消耗高转化关键词排名和出价,控制高消耗无转化关键词流量,进而降低获客成本。

例如,“xx奶粉怎么样”之类的长尾词,如整体消费占比达到账户的30%,在控制成本阶段,可以降低出价,保持平均排名4-5名即可,降低此类词的消费,把账户的金额消费到实际有转化的关键词上。经过一系列的精细的优化调整,账户总成本可保持稳定,或月环比呈现10%左右的下降。

在这里也提醒广大企业主其实咱们的节点营销也是不可忽视的,这个阶段是要造势,打造市场热度,在这个时候我们可以线上线下配合共赢,根据线上活动热点,提前进行词包、活动创意文案撰写、新产品测试(专属标签、摇一摇)与流量预估,提前展现活动页做信息引流。

4、LP页面营销策略

在落地页的优化修改上,可以遵循三个原则:

  • 常规测试:分品类/词类组合设计LP,在分品类的基础上,根据词类的不同选择不同样式及风格的LP。
  • 多维度测试:结合投放方向设计不同维度LP,配合分地域测试,多包测试等新投放方向,针对性设计LP。
  • 创新样式测试:创新设计LP,更多结合后端营销方面的创新LP样式设计。

具体的页面链接以及特点,以下详细介绍下,

例如品牌词,此时咱们的目标人群特点是,对品牌有一定认识,或经推荐关注品牌内容的,所以推广页面应该链接到首页或活动专题页面,页面特点需突出当下活动内容,热点产品,促销信息等。

例如活动词,目标人群特点是对促销敏感,时刻关注活动信息的,所以推广页面应该链接到活动专题页面,在页面特点上就需要推出热门活动信息,促进购买成单。

例如通用词,目标人群特点是对品牌需求较弱,但某一品类需求强烈,推广页面就应该链接到相关产品页,页面特点上,要突出产品特点、优势及促销信息。

好的落地页面突出潜在人群的需求点,经过这样的调整优化、以及测试,大家会发现,在转化率上,至少能提升5%。