闫向军：旅游营销琅琊榜 直面目的地营销痛点

金声玉振，目的地营销机构如今是 ” 忽如一夜春风来，千树万树梨花开 “。 2017 年 8 月 17 日，山东省旅游市场会议齐聚五十多家目的地营销机构，拎出一家来，或赫赫有名，或籍籍无名，却是八仙过海，各显其能。不可能像梁山好汉排出个座次来，但可以从细节入手，评判评判营销渠道的特点，也说说目的地营销的痛点。

拓展营销内容。在做好景点景区、饭店宾馆等传统产品推介的同时，进一步挖掘和展示地区特色，将商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、特色企业、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等拓展为目的地宣传推介的重要内容，提升旅游整体吸引力。——《全域旅游示范区创建工作导则》

1、无论是通过目的地小册子以及报纸、杂志等传统媒体营销，还是通过网络媒体营销，目的地图片一直是目的地营销中最重要的基础内容之一。目的地营销图片库建设和丰富是目的地营销的长期任务，拥有自主版权高清图片的数量和质量是主要衡量标准。重点是：目的地图片主要是营销渠道使用，而不是目的地自己使用。像《旅游世界》这样的杂志社以及摄影类协会可以发挥作用。痛点是长期更新机制和图片版权。

2、网络时代，目的地小册子依然是目的地营销的主要形式;但是网络时代，目的地小册子也要考虑网络时代的特点。重点是：小册子是写出来的，不是编出来的，也不是翻译的。《新之航》在目的地小册子编写方面积累了一定经验。痛点是：目的地区域小册子发放渠道建设和维护。

3、目的地小册子的形式多种多样，千变万化，营销内容要注重线上线下的同等传播。重点是：目的地小册子有很强的专业性。作为一家网络机构，《大众网》在内容建设上有一些经验。痛点是：如何满足家庭旅游者的信息需求以及主题旅游信息需求。

4、视频如今是国内外目的地网络营销的重要形式，目的地视频制作也形成了很大的需求。试图在短短的一分半钟的时间内，激发旅游者的目的地向往是一件非常麻烦的一件事;从以前的黄钟大吕式的广告到受众心灵触动转变也是非常痛苦的一件事。重点是：短，不超过 1 分半钟。目的地可以和《二更》交流一下，有制作能力，也有传播能力。痛点是：目的地视频如何 ” 曲高和众 “，” 和者众 ” 是通过与产品结合，” 看 ” 的多也 ” 来 ” 的多;而且要降低视频制作成本。

5、目的地官方的旅游方案、旅游指南和旅游攻略等具备激发旅游者冲动的功能，也有刺激旅游者目的地花费的作用。《孤独星球》珠玉在前，寻找《蚂蜂窝》进行用户生产内容的官方指南化是一个途径，重点是：线上线下结合，内容和传播结合。痛点是：官方指南如何兼顾周边游和长线游。

6、移动互联网时代，人人都是自媒体，人人都是传播者。网红和自媒体也是目的地营销内容的生产者和传播者。找找《同程》，利用其旗下的网红和自媒体作者开展目的地自媒体营销。重点是：目的地属性特征、网红属性和内容生产能力、粉丝属性和效果衡量的一致性。痛点是：网红自媒体作者的内容垂直属性和目的地产品之间的关联。

7、史无前例，目的地可以建立自身的信息传播营销体系，包括微博、微信、豆瓣、视频账号以及新闻客户端。这就要求目的地机构具备强大的适合不同渠道的内容生产能力，而且这种内容生产压力越来越大。可以和《相智》谈谈，利用劳务外包的方式，委托内容生产。重点是：形成良性的内容生产、聚集、扩散机制。痛点是：自媒体内容生产渠道特征化。

8、技术的进步，目的地营销内容的形式也丰富多彩，比如 360 摄影，比如虚拟现实 VR。和《太虚幻境》《VR 城市平台》等公司交流交流，到展台上实际感受一下目的地 VR。重点是：目的地营销 VR 重点是传播渠道，比如山东省旅游发展委员会海外旅行社渠道门市。痛点是：内容制作商的渠道建设。

9、也许现在或者明年，会出现新颖的黑科技的 ” 目的地营销内容 “，比如人工智能问答，比如旅游手机游戏。手游爱好者们通过玩电子游戏而对其中虚幻的环境产生兴趣，继而想到真实目的地世界看看。《飞扬》这家公司做了些探索，目的地可以和他们聊聊。重点是：虚幻的游戏和真实的目的地庄周梦蝶般的场景置换。痛点是：目的地好玩，游戏也好玩。

10、目的地的形象和吸引物可以浓缩在一个小小的物件上吗?这个小小的物件可以叫它为 ” 目的地营销品 “，是物化的营销内容，营销内容的物化。《中青旅联科》有这样的经验，比如设计具备目的地特征的蒙古包小玩件。重点是：目的地吸引物 IP 物化。痛点是：区分目的地营销品和目的地纪念品。

创新全域旅游营销方式。有效运用高层营销、公众营销、内部营销、网络营销、互动营销、事件营销、节庆营销、反季营销等多种方式。借助大数据分析，充分利用微博、微信、微电影、APP 客户端等新兴媒体，提高全域旅游宣传营销的精准度、现代感和亲和力。——《全域旅游示范区创建工作导则》

11、市场数据信息及相关分析是目的地营销的前提，也是营销渠道选择和应用的前提。线上旅游高歌猛进，但由于任何一家 OTA 在目的地接待总量中比重过低，对 OTA 自身平台的大数据，对目的地却有点失去意义。从国内实践应用来看，90% 以上的所谓旅游大数据空有其名或者名不符实，没有应用案例支撑，也许叫统计数据更实在。当然也有《酷旅》这样的公司探索利用各种方式收集分析目的地市场数据，应用于目的地营销。重点是：以目的地为核心的市场数据收集分析。痛点是：和政府机构数据的交叉综合分析以及如何解决网上沉默的大多数。

12、尽管没有确切权威的数据说明像《大众日报》这样的传统媒体渠道，其内容在线上和线下的传播效果对比。目的地和《大众日报》的合作应充分考虑其融媒体的特点。同时从营销对象上来说，党政干部是一个特殊群体，也是最大的 ” 意见领袖 ” 群体。重点是：宣传和营销有机融合，有效利用全国党报联盟资源。痛点是：党政一把手成为目的地形象代言人。

13、《齐鲁晚报》中旅游类信息已经形成了相对完善的线上传播体系，包括自媒体和新闻客户端。晚报读者通过扫描二维码进入读者微信群，有了越来越多的客户积累，造成后续传播。重点是：晚报读者的中老年特征，也是旅游的决策者;周边游营销可以考虑省内的晚报联盟。痛点是：目的地冲动激发和旅游指南信息服务之间的协调。

14、什么样的电视节目形式适合目的地营销，国内的大小电视台包括现在的视频网站做了许多的探索，乏味的纪录片和天价的综艺节目往往使目的地进入两难境地。《山东广电融媒体》尝试在新闻类节目《早安山东》加入目的地旅游指南板块，开办营销和信息服务结合的旅游栏目《纵横四海》，取得了很好的效果。重点是：时效性强的电视要卡住周边游的决策时间——周四。痛点是：结合收视率和网络传播数据评估传播效果。

15、旅游网站猫途鹰聘请 ” 声优 ” 来进行网站营销，对思考广播电台渠道在目的地营销中的作用有启发意义。现在《经济、音乐、文艺、体育、新闻》广播电台的受众不仅仅是拎着收音机的老头老太太，还有自驾车的司机、听着喜马拉雅的上班族甚至是电台微信号的听众，景区请广播电台的主播们录制有声导游词，则是电台营销的另类反映。重点是：自驾车和电台的互动模式。痛点是：如同朋友圈里小玩意 ” 听声音，猜城市 ” 一样，如何让倾听目的地 ” 风的声音 ” 有营销意义。

16、相对来说新浪微博是看的人多了，说的人少了，也越来越具备媒体属性。微博算是目的地管理机构里最 ” 老 ” 的自媒体，虽不如往日辉煌，但仍有独特作用。重点是：目的地营销活动的模式。痛点是：目的地微博视频营销。

17、需要注意的是，国外目的地机构在社交媒体 Facebook 上的广告形式已从目的地图片转换为视频和 360 度摄影，效果评估也以视频播放量为主。省内的地级市 2018 年应当考虑在 Facebook 设立账号，针对客源国进行入境旅游营销。

18、从某方面来说，利用社交媒体微信开展目的地营销有点如日中天的味道，其中包括官方微信公众号、自媒体、朋友圈广告、公共号广告等等。去年山东已经开始通过性别区分实施目的地精准网络营销，不过国内的微信目的地营销特点依然是仁者见仁旅游营销，智者见智。这方面可以和代理商《大象群》交流。重点是：精准营销、目的地具象特征、传播内容三统一。痛点是：目的地营销和区域社交的相辅相成。

19、二次元时代如何针对年轻一代受众开展营销一直是目的地思考的重点，2017 年山东省旅发委和小米展开合作旅游营销，通过手机屏保、应用开机画面、小米盒子开机画面等图片短视频方式营销目的地十大文化旅游品牌，流量效果数据非常可观。重点是：营销方式、位置移动和小米生态结合，也就是小米本地生活移动化。痛点是：手环数据的营销应用;绕开目的地营销 ” 周末陷阱 “。

20、旅行社是目的地营销历史 ” 最悠久 ” 的渠道，山东省内的旅行社还兼具本土的优势，是目的地产品营销不错的选择。在旅行商线上线下融合时期，《山东嘉华》能够整合许多线上营销渠道，是比较突出的特点。重点是：旅行社线上营销渠道和线下门市的整合。痛点是：旅行社目的地形象营销是弱项，和其他渠道合作是一个选项。

21、旅行社的目的地营销能力带有综合性的特点，相比较而言，《山东交运》的目的地营销的强项在于能够很好地解决交通问题，尤其是周边游中大批量游客进入目的地问题。重点是：交通和旅行社门市协同，促使团队散客化。痛点是：提高游客目的地花费水平。

22、目的地景区将某方面客源地市场按照入园人数简单打包给旅行社，是目的地营销中简单粗暴且短视的做法。应当重视和强调旅行社的长期营销能力和跨界营销能力，比如《银座旅游》的银座商城客户和场地资源。重点是：旅行社营销目的地的主题产品化。痛点是：以景区综合收入为核心的团队散客比例控制。

23、青岛乃至胶东一带是目的地重要的省内客源区域，在青岛市的《山东港中旅》有许多省外的渠道资源，并且还有比较健全的会奖旅游运营团队。重点是：与媒体渠道的整合协同。痛点是：通过整合目的地优质供应商和产品组织，解决目的地特色营销问题。

24、乡村旅游的快速发展和供给增加，未来乡村旅游营销压力和营销需求会越来越大。针对乡村旅游客单价低、周边游占主体的特点，营销模式也要做相应的调整。《八喜旅游网》在省内乡村旅游营销做了许多尝试和探索。重点是：深入社区的小旅行社渠道是重要营销资源。痛点是：通过乡村旅游商品提高乡村旅游客单价。

25、城乡民宿已经成为我省目的地重要的旅游住宿方式和产品，其中一少部分已经演变为目的地特色产品，比如大汶口的乡奢酒店。现在《途家网》上的山东民宿已达 4500 家，4 万套房间，存量相当庞大，目的地可以和《途家网》商谈目的地特色产品营销事宜，重点是：特色民宿和目的地产品组织营销。痛点是：营销产品的单一性。

26、在各方面的推动下，研学旅游日益成为最为庞大的主题旅游市场，研学旅游营销也成为目的地营销的重要组成部分。目的地产品营销过程中，产品组织往往起到点石成金的作用，比如《麦淘亲子》，把 50 元的目的地，卖出 5000 元的价格来。重点是：研学产品组织能力和面向学生营销渠道。痛点是：研学资源的挖掘和整合。

27、目的地产品营销中一个非常重要的前提是区分 ” 卖产品 ” 和 ” 卖目的地 ” 两种模式，尤其是后一种，应该是目的地选择合作伙伴的重要考量。《旅游族》网上的很多产品都能体现 ” 卖目的地 ” 的精髓，把酒店产品卖出目的地的感觉来。重点是：目的地品牌高端化的产品营销。痛点是：目的地产品高端和特色之间的矛盾。

28、目的地节庆活动是目的地特色吸引物之一，有及其强烈的时空特点，这也增加了目的地节庆活动营销的难度。节庆活动产品化是节庆营销的一条便捷路子，如同近期《去哪儿网》对青岛啤酒节的产品营销。重点是：节庆活动相关目的地产品丰富程度。痛点是：节庆活动营销的木桶效应。

29、在驴妈妈网近期山东区域组合产品销量排行上，看出非常明显的亲子游和家庭游特征，当然这里存在季节因素。目的地可以和《景域》沟通这方面的事宜，重点是：适合家庭不同成员的目的地产品组合。痛点是：适合不同年龄儿童的目的地产品结构。

30、在 2016 年《携程网》山东区域组合产品销量前三位中可以发现以下关键词：高星级酒店、美食、休闲等，旅游消费更新换代，旅游产品提档升级，目的地美食将在目的地营销过程中发挥越来越大的作用。重点是：旅游网络平台综合营销作用的发挥。从《携程网》2016 年山东 17 地级市组合产品数量和招徕人数看，这种非相关性表明平台上除了产品之外还有东西发挥着目的地营销作用。痛点是：平台目的地营销因素的数据分析。

31、线上运营商的产品品牌和目的地品牌的有效结合，可以起到相得益彰的作用，比如《途牛网》的 ” 牛人专线 “。其中的重点是：产品品牌和目的地品牌的合作模式。痛点是：目的地品牌产品的认证。

32、在本地生活领域风头很劲的《美团网》进入目的地营销是新角色，但在目的地周边游营销中有独特的优势。重点是：目的地美食和其他要素的组合营销。痛点是：目的地产品组织中的乡村旅游要素。

建立政府部门、行业、企业、媒体、公众等参与的营销机制，充分发挥企业在推广营销中的作用，整合利用各类宣传营销资源和方式，建立推广联盟合作平台，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。——《全域旅游示范区创建工作导则 》

33、全域旅游营销机制的建设是一个长期的过程，在营销渠道多元化的今天，目的地机构期望更多的渠道参与目的地营销，尤其是媒体渠道。目的地可以到《中国旅游报》山东记者站了解国内媒体以及旅游记者信息。

34、理论上说国内的旅行社都可以营销山东各个目的地的旅游产品，如何整合省外旅行社的营销渠道，目的地可以和《欣欣旅游网》交流这方面的信息。

35、旅游展览是目的地营销的传统渠道，目的地应该参加哪些展览;如何参加;如何进行展览效果评估等都需要明确的指导。目的地可以和《品橙》沟通这方面的业务。

36、来来往往的目的地推介会已是目的地营销的常态，现在比较迫切的是区分面向行业的培训路演活动和面向媒体公共的宣传推介活动。尽管业内操作两者的专业化程度上有一定不足，场内有许多公司可以做这项工作，不过有境外路演和推介活动的目的地可以找找《来吧旅行网》。

37、目的地营销需要信息系统作为支持和支撑，比如营销内容管理系统、目的地营销客户关系管理系统等等。《江苏有客》有一定的经验，可以交流。

38、2017 年山东省旅发委联合相关城市对十大文化旅游品牌的 ” 亲情沂蒙 ” 进行整体营销，主要以招徕人数作为营销效果考核。这个招标项目的关键在于招徕人数 ” 计数器 ” 的设计，即证明目的地营销的 ” 增量效果 “，当然结果有待实践检验。目的地可以找《润蕾》了解相关信息。

39、目的地营销的活干完了，总想知道效果如何?可以找个第三方公司评价一下，比如《德安杰》。