餐饮品牌如何做爆品营销策划

纵观近年来的餐饮市场，可以说是红海中的红海。特别是面对迅猛发展的线上餐饮团购竞争形态，可谓是让大鱼吃小鱼的这场竞争“大戏”，上演得更加活灵活现。

不论是隘于自身资源与渠道拓展方面的受限餐饮营销方案，还是缘于市场环境的快速变迁，使得那些原本就缺乏产品创新和营销创新的餐饮品牌，逐渐在被边缘化，甚至是被淘汰出局。

先来看以下几组餐饮数据报告：

从以上数据来看，餐饮业正处于进退两难的境地，一面是逐渐被唱衰的“网红”餐厅，一面是被叫好的细分“简餐、火锅”餐饮品类。

为什么这些曾红极一时的餐饮品牌会突然坍塌呢？

其主要由以下归因所致：

另一方面的好消息则让这团乌云有所分解，据美团2017年公布的《中国餐饮报告白皮书》显示餐饮营销方案，火锅成为餐饮第一大品类，其营业额贡献高达22%，成当之无愧的餐饮第一品类。

说到火锅相信很多消费者第一个就会想到“海底捞”。是的，其让您有些难以“适应”的服务，真不亏为火锅界的一哥。

就当被大家奉为“火锅一哥”的叫好声中，还有一个专注极致单品爆发的火锅品牌–巴奴毛肚火锅，却以一份毛肚异军突起，这就说明在极度“红海”的餐饮市场竞争环境下，同样也能诞生出差异化的优势品牌，就看你的营销策略和战略定位是否得当。

为何在如此竞争激烈的餐饮市场中，有的做得风生水起，有的却不到一年就关店了呢？

主要问题出在哪？

就以与我们合作的餐饮细分小品牌为例：【XX米线品牌】–连锁，项目地：长沙、常德。

其虽是一碗看着不起眼的米线，单价在15-58元不等（分中/份、大碗/份），但对处于繁华商圈的米线店来说，高人流量、高频次消费的现状使得它们每月的流水可不少。

为什么看来不怎么“亮眼”的小米线品牌，却能从如此竞争激烈的餐饮品类中分割出自己的一片小天地来呢？

PS：因合作协议要求，过多策略策划细节不便多透露，本案例只予大家提供一些启发，不针对某个具体的项目进行详细的方案阐述，如有相关服务需求或问题解答的可留言给品牌博士。

对于这个XX米线品牌，在我司接手此项目时，通过综合的深入了解分析，发现问题诸多，有的是对市场和顾客的判断失误，有的是贪多嚼不烂的想法（什么都不想舍弃）。

最终对各种不利的因素与后期发展考量作了深入剖析，而后在定位与策略上实行了重大的改变。

具体有哪些改变？

品类创新>（细分品类，优化组合、品类精简，由36个品类减至3个，而后由一个单品作爆点。优势/卖点提炼：自养鱼头粉、土鸡汤粉、自种黄豆粉）

消费洞察>一碗普通米线如何通过改变品类组合与卖点提炼，进而连接消费者的潜在需求，从而提高消费频次/复购率。

人群细分>针对目标受众和商圈/地段，实行人群细分、偏好、口感、用餐时间选择、与什么人来、来的频次是多少等作了深入分析和改进。

冲突破解>来店消费的顾客为何偏好一碗看上去很普通的米线，它背后解决的不仅仅是满足人们的一顿饱腹之欲，而是真正洞察了顾客背后对“米线+汤+人文”的不腻向往和消费冲突的密码破解。

文化植入>传承旧文化、沿袭老传统、融合新元素（社交+当地土文化+话题+新玩法）。

营销创新>品牌定位、营销策略。在众多同类品牌、品类中梳理、挖掘与自身产品/品牌定位相符的核心要素，而后通过对市场和用户背后的深层次洞察，提炼更适合消费客群所接受与乐于传播的饮食文化、分享方式、口味口感、情境连接等。

市场一直以来都不缺竞争，也从不缺好产品，缺的是对市场和消费者背后的有效洞察，以及对用户购买/消费冲突的破解之道。

不论市场如何激烈竞争，只要你的竞争策略和产品组合得力（产品+营销策略），它们双双合强就会发挥更大的威力，同时也是驱动一个品牌向前发展的核心引擎（在同质化竞争中脱颖而出）。