社会化营销的“有效”和“失灵”

尽管社会化媒体涵盖非常多，从大众化的“双微一抖”，到偏垂直的豆瓣、小红书、知乎等平台，不同媒体所扮演的营销角色并不相同。但如果观察大家所谈论的话题可以发现，微博依旧是品牌破圈传播的主要阵地，因此有必要先梳理一下微博营销在这些年发生的变化。

在早期的2011-2013年，微博作为新兴媒体能够让品牌方与用户进行直接沟通，这个时间段品牌的基础营销策略为：1、立人设，2、做互动。大品牌是最先有社会化营销的嗅觉，比如宝洁旗下品牌、MINI中国都会为官方微博账号设计人格化角色，与用户做互动沟通。在这个时期比较常见的内容运营技巧是做日常话题运营，然后植入品牌信息，还有做「夜聊」之类的用户互动玩法。

到了2014-2016年，用户已经对日常互动产生了审美疲劳，对线上营销套路也开始脱敏，品牌方开始投入越来越多的精力在热点借势营销和创意营销上，通过参与热门话题讨论、制作借势海报、执行特定campaign等方式做品牌推广。

到2017-2018年，早晚问候的日常运营玩法已经开始大幅度失效了，与此同时“种草”的概念出现了，线上营销越来越注重转化和销售，所以抽奖这种利益性的营销手法以更强大的方式复兴了，比较有代表性的案例是支付宝的锦鲤活动。

从用户端来看，可以发现用户的注意力不断在被瓜分，从2011年左右刚上微博，对一切感到新奇，到2018年信息过载，用户对营销活动应接不暇。而微博平台本身也发生过定位上的转变，早期微博主打社会议题，发声的多为意见领袖，而如今微博转型为侧重娱乐的互动平台，发声的多为娱乐明星与饭圈粉丝。

那些“失灵”和“有效”的营销套路

纵观2011年到今天的变化来看，有些营销手法已经失灵，比如说语录摘抄、早晚问候等；而有些营销手法却一直有效，也在不断迭代，总结下来有以下四种：

1、利益刺激

诸如抽奖等利益刺激型玩法始终有效，只不过会随着时间变化产生一些微创新。比如去年刷屏的支付宝锦鲤活动，其实就是用蓝V品牌联动和评论区占楼的手法来做微博抽奖。

2、实时热点

热点话题是自带流量的，以往不少小品牌靠抢热点的方式成为“网红品牌”，热点的红利也一直都在，但无非拼的就是角度、深度和速度。现在来看热点海报这种方式的效果对于新品牌来说并不明显，而且新品牌想要通过热点海报破圈已经非常难了，但用聪明的文案抢占热门微博的评论位，或者相关热评的评论位，其实也还是一些有效的曝光手法。

3、优质内容

用户对营销手法的脱敏，意味着社会化营销会回归到内容上，创作对用户真实有益的内容始终能带来不错的优质流量，而且内容具有长尾效应，长期来看可能是对品牌最有益的。

无论是评测、用户体验、优质UGC整理还是专业知识的传授、甚至是娱乐类内容。优质内容都需要从“用户视角”出发，对用户真实有用，而不是以一种“品牌视角”做出的公关内容。

4、视觉刺激

还有一种就是通过视觉、交互等方法来吸引用户，有些品牌的营销，靠海报或TVC就能获得可观的声量，但这主要考验的就是设计能力，以及对时代审美和用户审美的把握和创新。

不同平台的营销角色差异

除了微博之外，其他平台对品牌推广的重要性也不言而喻，不同平台本身的属性和规则不同，导致品牌营销的手法和目的也不尽相同，这里简单罗列一下其他三个主要平台的营销角色差异，品牌方可以自行对照参考：

如何做爆款？

社会化营销是为数不多的品牌能够以小博大的营销手法，虽然大家做得越来越辛苦，但平心而论，真正出彩的案例相对于以前并没有变得更多，也就是说社会化营销如今依然有巨大红利存在。对于我们而言，打造爆款其实并没有那么难，但是爆款背后的目的、以及爆款能留下什么，才是最重要的。

品牌先要明确，做社会化营销推广的目的是什么，而不是简单认为做一个爆款就完了。Nike做出来的爆款和可口可乐做出来的爆款目的和出发点可能完全不一样。但单从「火」这件事来看，依旧是有规律可循的。我们先从几个实操的案例来说：

1、如何让一个儿童夏令营被新闻主动报道？

去年国庆期间，曾经有一个儿童夏令营的活动需要推广，夏令营的主要内容就是儿童可以去西双版纳的文旅度假区，通过接触大象、游览热带雨林、钻木取火等活动来学习知识拓展眼界。我们的做法是将整个夏令营的行程包装成一张“国庆假期作业”的列表，通过几个蓝V账号去发布，内容是北京市某小学生假期作业竟然有钻木取火。

虽然发布的时候没有太多转发，但很快就被其他新闻类蓝V注意到了，随之而言的就有各种各样的解读：这个小学是贵族学校吗？现在小朋友的假期作业都是这样么？这到底是不是素质教育？钻木取火有没有消防安全隐患？一个营销动作上升到了社会议题，很快就上了热搜社会化媒体营销，品牌名也在发布的微博配图中顺带曝光了。

这就是我们帮品牌方找到了一个冲突点，普通的假期作业与这位小学生的假期作业做对比，马上就引发了大众的参与讨论。

再说个大家可能会比较熟悉的例子，前几年我们在服务万达的期间，王健林的“一个亿小目标”正好因《鲁豫有约·大咖一日行》走红了社会化媒体营销，当团队发现王健林每日行程都被安排得很满时，在客户的带领下，共同推出了一个《首富行程单》，结果很快就被网友相继转发，不少网友感叹“看完王健林的行程，终于知道自己为什么这么穷了”。《首富行程单》走红的主要原因就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点，更重要的是，年轻的网友们乐于在传播中承认自己的这种慵懒。

2、如何通过一部网剧打造文化创新的案例？

再比如团队曾经帮助过一个三国历史剧作推广，名字叫《军师联盟之虎啸龙吟》。当时我们希望把剧中的诸葛亮给推出来，因为诸葛亮的扮演者是百老汇华裔第一人——王洛勇。非常具有实力的一位老师。

在策划过程中我们就对诸葛亮这个人物做挖掘，看看到底人们会因为什么而记住诸葛亮，最后我们找到了背《出师表》这件事，这是所有人学生时代的“痛苦”回忆，背不完甚至不准放学。因为王洛勇老师拥有在百老汇的经历，语言表达能力上特别突出，团队与客户就共同提出并完成了用英文、以及中国各地方言朗诵《出师表》的视频，结果在微博上获得了很惊人的互动数据，网友盛赞“权游”既视感。

但这还没结束，内容发出以后，人民日报、新华社也陆续来转发，然后拥有了各种层面的解读，比如说中国的文化自信、文化输出。总而言之，英文背《出师表》这件事起源于一次营销创意，但最终发酵成为了一个社会议题。

在这个案例中，英文背《出师表》把品牌、用户记忆、社会议题结合了起来，最终爆发出了能量。

3、如何让穷成为一个卖点？

再讲一个年轻网友可能比较熟悉的《太子妃升职记》，剧组之穷，后来变成了一个营销卖点。而且，一部网剧，把自己的“穷、毒、污”作为卖点来顺势宣传，这也算是开创了网剧安利的先河了。

团队当时思考的点在于，把产品劣势转化为优势，大家都觉得脑洞清奇足够新鲜，传播自然就破圈了，结果便不用多说。但其中最重要的是《太子妃升职记》这部作品本身的卖点是非常鲜明的，而且客户也给予了我们足够的信任和自由度。

我们可以试着总结一下爆款出圈的规律：找到大众情绪、找到内容上的反差。

1、找准大众情绪

爆款都需要洞察大众情绪，而大众情绪是有规律可循的。比如春节时间一定会有相亲问题、城乡差距问题、春运问题、农民工问题的各种讨论，情人节一定会有送礼问题、单身狗问题、晒幸福问题的讨论。这些话题其实就摆在那里，而且一年一年地重复，发现这点其实并不困难，但就看你怎么去利用它，去为自己的品牌营销。

2、找准内容反差