网络营销环境下面临的竞争与合作

电子商务 20 2016 年 10 月 网络营销环境下面临的竞争与合作 王天钊 汉口学院管理学院,湖北 武汉 430212 摘要：在网络发达的今天，各行各业都加入到网络这个大环境中，传统营销方式显示出越来越多的局限性网络营销环境，许多企业都把目光从传统的营销方式转向网络营销。在网络营销中，企业选择竞争的方式以保持自己的竞争优势；或是选择合作的方式来实现双赢或者多赢。但不论采取什么方式，只要以消费者为核心，就能够保持长久的竞争力。 关键词：网络营销；竞争；合作 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1671-5845(2016)10-0020-01 1 网络营 销的概况 1.1 网络营销的含义 什么是网络营销？不同的人对此有不同的看法，在中国人民大学第三版的《网络营销》中我们可以看到这样一句话，“网络营销通过对信息技术的广泛应用，需要达到以下目标：第一，通过更为有效地市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大的价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效地规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。

”虽然大体上看来有点类似于传统营销，但是从“网络营销”这几个字中可以明显看出，互联网是其开展活动实施计划的平台。 1.2 网络 营销的特点 根据网络营销的含义可以看出其特点第一个方面是涉及网络，网络营销以网络为主要传播媒介，买卖双方在互联网这个基础上各取所需；另一方面是与营销相关联，网络营销仍属于营销的范围内，因此仍然涉及到买卖双方的利益，涉及到商品的交换。 （1）基于互联网。互联网是进行网络营销的媒介，互联网具有传播速度快、范围广、无时空限制的特殊性，这样一些特点让网络营销也具备了低成本、方便快捷的特征。（2）可重复性。网络营销将文字、声音、画面相结合，提供给消费者，消费者可以利用网络平台筛选出自己所需要的信息，并且可以保存，以便日后重复观看。（3）交易的过程。网络营销仍然是一种营销方式，因此便涉及到商品和服务的交易过程，买卖双方基于互联网这个平台进行各种交易活动。 2 企业在互联网环境中面临的竞争 从互联网最初兴起至今，互联网这个媒介的便利性、经济性吸引着越来越多的企业，涉及人们的吃、穿、住、行网络营销环境，更多的企业加入就意味着竞争就更加激烈，主要包括网络交易平台之间的竞争，例如天猫和京东、聚美优品和唯品会等的一些购物网站的竞争，以及支付宝和微信支付这样的移动支付的竞争。

2.1 交易平台的竞争 —— 天猫和京东为例 天猫和京东两大网上商城一个主打服饰百货一个主打家电、电子产品。然而就在 2012 年，京东的销售额为 603亿人民币时，天猫电器城的销售额就已经达到了 502 亿。天猫在拿下家用电器这一领域后也转向了手机领域，据有关数据显示，2014 年双十一期间天猫共售出 1,894,867 部手机，打破了吉尼斯世界纪录，天猫手机一天的销售量就达到 180多万，而京东商城整个活动 18 天销售量是 400 万，这对于一直以电子产品为核心的京东来说无疑造成了危机。 就天猫和京东来看，天猫的身后是阿里巴巴这一巨头，其优势在于既拥有来自淘宝的流量和支付宝这一支付方式，也在自营领域占有一席之地，如天猫超市。而京东的优势在于物流方面，京东用的是自己的一套物流体系，拥有自家的仓储以及自己构建的物流系统，为消费者提供可以信赖的服务保障，同时也推出了京东白条开发出自己的支付系统。 总而言之，天猫和京东都是两大强大的网络平台，两者的实力不可小觑，要想不被对方打败必须时刻保持警惕，不要被一时的销量冲昏头脑，毕竟网络信息时代是一个快速变化的时代。

2.2 移动支付的竞争 —— 支付宝与微信的竞争 支付宝和微信的纠缠已有近十年，最新版的支付宝增加的朋友圈功能也和微信的朋友圈如出一辙，近两年来的“红包大战”或许是具有代表性的一次竞争。2014 年的除夕夜一直到大年初八，共有超过 800 万的用户参与到抢红包的活动当中来。虚拟红包的玩法很早就在支付宝中推出，但是很明显，微信的一个巨大优势——强大的社交规模，让在时间上处于劣势的微信红包一经推出就得到广泛传播，微信庞大的用户人群是其微信支付取得成功的一个重大法宝，这一点是许多企业所无法取代的。而春节，支付宝利用“五福”活动正式进军其一直想打入的社交领域，新版的支付宝也能够加好友、聊天。 除此之外，支付宝和微信不只是在线上抢占市场，吸引用户，移动支付线下的竞争也十分激烈。支付宝也向大型商超进军，与家乐福之类的各大商场、店铺、百货合作，消费者可以实体店铺使用支付宝钱包付款；而与此同时，其强大的竞争对手——微信支付，也正积极地转向这一领域。 3 企业在网络环境下的合作 如果说竞争会对双方甚至多方造成损失和伤害，那么合作便是个人或群体为了达到一定的目标，相互合作，相互促进，共同为实现目标而努力奋斗的过程。

以携程与艺龙、去哪儿网的携手为例。随着人们生活质量的提高，娱乐业与旅游业逐渐进入大家的生活，在这一领域，携程、艺龙以及去哪儿网也是曾经进行过激烈厮杀的竞争对手。 1999 年携程和艺龙率先进入线上旅游业这一市场领域，旨在为消费者提供全方位的休闲旅行服务，囊括了酒店预订、机票预订、休闲度假等服务窗口。作为中国抢先进入这一领域的网站，携程网上可供预订的酒店宾馆遍布国内外大大小小三百多个城市，在一些大中城市中还提供了免费送票服务，大大地开发了旅游行业，拥有一定的市场占有率。而艺龙网的团购业务位居全国第一，百余个城市上千家酒店 1 折起同时在线团购，酒店全面覆盖，能够提供全球 22 万家酒店宾馆预订服务。最开始携程与艺龙是“南北分治”，而后来面对携程对同程的投资、去哪儿网的崛起，艺龙在经营上越来越吃力，甚至开始逐渐走下坡路，2015 年 5 月 22 日，携程收购了艺龙，携程试图通过合作来扩张自己的经营规模，从而对去哪儿网产生压力。 去哪儿网是在 2005 年才进入这个市场，帮助消费者寻找低价酒店和机票。虽然同为出行旅游网站，去哪儿网的经营模式却与携程不同，消费者在去哪儿网进行搜索和预订可以直接到达航空公司和酒店宾馆的网站，但是携程正是通过这一中间步骤从交易中赚取佣金获得盈利。

很明显携程面临着去哪儿网这一强劲竞争对手的追赶，2008 年年底，携程状告去哪儿网获取了携程的用户点评信息，显然去哪儿网的发展已经让携程感到焦虑了。经历过 2006 年的“划线门”到2013 年的“团购门”等一连串的竞争，去哪儿和携程是两败俱伤。去哪儿网的创始人庄辰超说到“2014 年，去哪儿网年度亏损 19 亿元，同比扩大 102%，该亏损仅仅带来了翻番的营业收入。截至 2014 年 12 月底，去哪儿网的现金、现金等价物以及短期投资总价值为 15 亿元，若保持如此烧钱的速度，去哪儿在 2015 年底可能都熬不过冬天了。”携程的首席执行官梁建章同样指出，“在线旅游价格战造成的烧钱大战不可继续持续下去，资本寒冬的到来使得互联网企业不得不抱团取暖。”于是在 2015 年 10 月份，携程和去哪儿实现了合并，合并后去哪儿仍然作为独立公司来经营，两大巨头通过资本运作整合到了一起，在线旅游市场的行业集中度和成熟度也在逐渐加强。 参考文献 [1]边振宇.网络经济环境下企业的合作与竞争[J].电动自行车,2009(6).

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