我国保险网络营销存在的问题与对策探析

2017年12月第6期金融理论与教学Finance Theory and Teaching 总第146期我国保险网络营销存在的问题与对策探析李金哲，曹玉莹，董佳欣(哈尔滨金融学院，黑龙江哈尔滨150030)摘要：在互联网技术普及的当今社会，网络营销作为新兴的营销模式在我国迅猛发展，我国保险行业顺应了时代的浪潮，变革传统营销模式，投入了大量的时间与精力去开展保险的网络营销模式。根据我国现有的保险网络营销发展状况，研究影响保险网络营销发展的原因与方法对策，使其在促进保险行业的创新中发挥自己应有的作用。关键词：保险营销；网络营销；保险市场中图分类号：F842；F724 文献标识码：A 文章编号：1004—9487(2017)06—0053—03一、保险网络营销的现状我国国内的网络保险营销相对于发达国家起步较晚，虽在2000年左右我国的保险行业尝试发展过保险网络营销，但由于互联网并不普及、保险自身的被动消费方式以及保险过程的繁琐复杂等种种问题，仅仅几年便销声匿迹。而近几年保险公司的网络营销方式随着互联网时代的到来重新回到人们的视野之中，一方面我国走进了全面网销的时代，另一方面传统保险行业营销模式由于无法完全适应新兴市场的需求而面临转型，这是发展网络保险营销的大好时机。

2017年2月14日，中国保监会召开新闻发布会，通报2016年保险行业运行情况。统计数据显示，2016年全行业共实现原保险保费收入3．10万亿元，同比增长27．50％，2016年保险市场保持强劲增长势头，结构调整成效显现，有效防范风险，助实体，惠民生能力明显提升。二、保险网络营销发展的原因(一)保险市场环境的变化在现代市场营销中，传统的4Ps营销理论早已被4Cs所取代，客户的差别化、个性化逐渐显现，保险行业市场的中心由注重推销变为注重由推销手段而产生的客户体验。以提供使客户满意的服务为中心进行营销。所以单纯地运用传统营销手段已经无法适应越来越明显的客户个性化差异。且发达国家的保险行业都是以客户的需要为中心而设计险种，而我国则还处在客户只能根据保险公司推出的产品进行选择的问题中，这导致我国保险行业相较于成熟的保险行业市场有很大的差距。(二)现有营销模式的弊端首先，现有营销模式存在单一性。在现有保险推销的营销策略中，大量保险销售人员的上门推销战略使得客户一直处于被动地位，了解保险也是通过保险营销人的讲解，与保险公司缺乏沟通与交流。其次销售人员的素质不高，据中国社会事务调查所调查结果显示，北京市有19％的人由于“保险营销人员素质太差”而拒绝保险。

保险销售中的人海战术使得约10％的居民对保险推销员采取“置之不理”的态度，而从业人员的素质低下也收稿日期：2017—05—20基金项目：2016年黑龙江省大学生创薪创业训练计划项目“基于大数据环境下的保险行业网络营销设计”(201610245016)；哈尔滨金融学院大学生创新创业训练计划项目资助。作者简介：李金哲(1996一)，女，哈尔滨金融学院金融系2014级金融学专业本科生，研究方向为金融学、营销管理；曹玉莹(1996一)，女，哈尔滨金融学院金融系2014级金融学专业本科生，研究方向为金融学、营销管理；董佳欣(1995一)，女，哈尔滨金融学院金融系2014级金融学专业本科生，研究方向为金融学、营销管理。一53—万方数据导致了66％的居民不了解保险，保险业的发展受到很大阻碍。(三)保险网络营销的优势保险网络营销能使客户主动联系公司，使客户与保险公司直接交流成为可能。保险公司和消费者进行在线交流，使反馈更及时。一方面能有效节约保险的销售成本。据计算，通过网络平台向消费者出售的保单或提供服务能够比传统营销模式节约出58％至71％的费用。

另一方面保险网络营销能避免因保险推销员的素质低下而产生的对保险行业的抵触情绪。而且网络销售给客户节约了更多的时间，保留了更多的空间。这都是传统保险销售模式做不到的。三、保险网络营销发展存在的问题(一)我国网络环境存在的弊端一方面网络营销发展的基础是一个开放的网络平台，开放意味着沟通，意味着了解，这是吸引消费者购买网络保险的先决条件。而在开放的网络平台下进行网络支付保险网络营销，最重要的必然是网络的安全性。虽然保险网络系统设置了很多安全系统保障，但是由于计算机系统硬件或者软件存在的设计缺陷或系统故障，而导致网站系统被病毒攻击并蓄意改变业务数据的事也常有发生，网络科技的提升也带动黑客攻击技术的进步，由此消费者信息的删除、盗取与泄露是保险网络营销存在的巨大风险。在这种环境下，如何使网络的支付，变得安全、方便又高效，是问题的关键。另一方面我国网络的软环境差，信息的输出率低，这使得消费者无法通过网络平台获得更好的资源，一个运行高效的网络环境不仅仅是保险网络营销所需要的，它同样制约着其它网络经济的发展。再一方面，针对我国现状来看，在目前与未来相当长的时间内，网上的消费者也仅仅是群体中的一部分，通过这部分消费者得到的信息有限；网络是个虚拟世界，消费者面对网络平台的保险产品容易责任感下降，所以其在传递信息与网上投保时容易填写虚假信息，使得真实性降低，业务开展难度大，同时也阻碍了保险网络营销的健康发展。

(二)产品的创新能力不足目前我国保险行业的保险网络营销模式虽广受欢迎，但是各家公司针对保险网络营销的产品大同小异，主要只是有车险和家财险，尽管有些公司也推出了长期寿险与健康险，但基本上品种单一，产品类似。在自主研发方面尤其是在网络营销方面的力度不强。(三)网络营销流程不完善尽管数据电文已经列为合同法中合同的合法表现形式，且电子签名也成为电子签名法的手段的数字认证被赋予了法律认可。而大部分公司并没有做到像电话营销一样，在保险网络营销中推出新产品，而是仅仅使用网站记录下客户的信息与联系方式，其余大部分工作转回线下操作，例如上门收取保费与发放保单等。通过观察其现有运行模式以及其对网络保险的使用方法可以看出基本上绝大部分公司只把保险网络营销作为保险购买手段的更新，并没有让其成长为一个真正拥有产品的买卖平台，加上消费者本身对保险网络营销在支付与个人信息方面的担忧，以及宣传不到位等问题，使其发展与完善变得更加困难，现阶段不足2％的保费占比远低于成熟保险市场20％的水平。(四)保险公司对网络保险的准备不足制约我国保险网络营销最重要的因素是网上核保，核保需要考虑的因素非常多，比如职位、年龄、家庭背景、财务状况、健康状况等诸多因素，在当今的社会信用体系下，通过网络进行核保的难度较大。

此外，在现有的营销模式中如何与保险网络营销接轨，也是我国保险行业尚未准备好去解决的问题。(五)缺乏相关法律法规由于网络业务的消费者在网络保险交易中缺乏相应的保障，例如管理与维护网络消费者权益的规则与试行条例，虽然国家颁布了很多互联网相关的法律法规，但是面对产业的快速发展，制度仍然跟不上其前进的脚步。且对于保险行业来说，除受到常规法律法规约束，还受保险法及中国保险监督管理委员出台的相关法律法规的约束，所以，相关于电子化商务的法律问题更加滞后，它的复杂还存在于要与现有法律相配套与衔接上。四、发展保险网络营销建议(一)加大科技投入，保障网络安全性我国的网络保险行业刚刚起步，安全问题刻不容缓。只有各机构都充分重视网络保险的安全性问题，才能促进网络保险行业的快速稳定发展。在软硬件方面：由于目前的网络通讯技术允许各保险公司构建自己的内部网络，在视频会议、网络电话、计算机软件方面都可以使用一些更加优秀的软件，同时让网络监管动态起来，这样才能使保险行业有序稳定地发展与竞争。在支付安全方面：网络保险建立于开放的网络，支付安全无疑十分———54．———万方数据重要。

目前，有一系列的遵从准则是关于网络支付的。“SET与SSL”大致上是国际上的两种准则。SET在协议上要复杂于SSL，但理论上具有更高的安全性，而SSL协议则胜在方便使用，成本低。而对于网络支付来说，安全与便捷两者都要兼顾。(二)将传统营销与网络营销相结合第一，传统保险营销以网络营销为前提基础并由传统保险营销来完成。由于某些保险产品的特性，保险公司只能以传统的营销手段完成，即使保险产品本身具有数字化的特性更加适合在网络上进行交易。但是某些产品由于技术含量高、风险大、交易金额巨大，即使在技术方面能够在网上完成核保，但为降低道德因素的风险性，还必须进行生存调查或到现场进行勘察。这就形成了有些保险产品不能进行网络交易必须依赖传统保险营销人工地完成的现象。对于这类保险产品的营销手段可以采用将传统保险营销与网络营销相结合的方法，实现互补优势，提高业务效率。有些保险险种的保险人需要快捷方便的服务而且条款比较简单如车险、旅游险、简易人寿险、航空险等比较规范、金额较少的险种。这类险种更适合线上操作。通过在线投保、实时认证、核保、支付等流程可以全程实现网络保险营销。第二，保险网络营销以传统保险营销为铺垫，将网络营销做为主要业务手段。

在传统营销手段中，有两个主要营销对象：保险企业品牌与保险网站本身。引导消费者主动登陆网站的最直接方式保险网络营销，是利用传统的营销手段营销保险网站。一般情况下，在利用传统的营销手段营销保险网站时，不能在传统媒体上以单独的形式出现企业网站。而是以企业实施的促销活动、形象信息、产品一起出现。企业要在消费者搜寻信息或者选购前就树立好企业形象，这样才能在消费者自主搜索企业信息时有机会将信息传递给消费者。将品牌形象利用传统媒介树立起来，是企业利用传统营销手段的一个好方法。当树立起品牌形象时，消费者愿意通过网络平台来了解业务特色，网络营销就可以实时详细地提供详尽的资料，充分发挥网络的优势与作用。(三)推出新产品，满足消费者需求结合市场发展保险网络营销，就要根据市场的需求研发新保险产品，真正做到以消费者的需求为中心，让消费者满意为宗旨，能够使消费者愿意主动购买保险产品。随着互联网技术的发展，网络平台对消费者提供的产品花样繁多，同种产品的价格也就趋于一致性，在这种趋势下，谁能符合市场的需要，根据消费者需求研发出更多保险品种，谁就能抢占市场先机，赢得更多的客户。(四)完善相关的法律法规，加强网络监管滞后是我国在保险网络营销管理方面存在漏洞的关键所在，相关机构应尽快根据网络营销存在的问题与特点制定相关的法律法规，并确保其严格有序执行的实施体系。

网络保险立法应当包括网上知识产权、在线争议解决、电子数据认证、电子商务认证、网上交易与支付、电子合同等内容。只有法律法规才能保证网络保险营销的风险防范与业务运行有序开展。另外，在监管网上保险业务时，网络运行商、银行、保险三方应加强合作，保险网络营销对网络的完整性和稳定性依赖很大，包括安全性、保密性、支持和记录保护系统、个人数据的控制等，防止其进行违规的操作，确保其用正确的方式进行交易。参考文献：[1]刘慧君．保险网络营销研究[J]．中国保险，2010，(6)：49—50．[2]白冬虎．试论我国保险的网络营销[J]．经济师，2011，(6)188—190．[3]任福娇．浅谈我国保险网络营销[J]．中国证券期货，2012(6)：164．(4] 肖平平．保险业的网络营销[J]．企业改革与管理，2010。(1)37-38．一55一责任编校：李航万方数据