B2B行业内容营销怎么做？看这篇文章全明白

如何搭建内容团队？

内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置：搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个环节（规划－生产－传播－衡量－优化）连接起来。

最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分，是增长黑客（Growth hacker），负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。

在矩阵模型中，日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

上层：策略层

策略层直接对于营销目标负责，根据CMI调查显示，B2B内容营销，重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。

下层：日常管理层

日常管理层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系内容营销，保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例，1位管理编辑、2位内容创作者/社交媒体专家、1位SEO专家。

灵活层：增长黑客

增长黑客（Growth hacker），可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂，集百家所长，内容团队与增长黑客配合，更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型。

请外援，共同完成

在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示，差不多有1/3的企业（31%）请外部企业参与其在线营销功能。其中，外援的优缺点见下表：

全员皆内容：顶级团队与整个企业合作

价值内容是一种极为重要的营销方法，不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队，都应成为内容专家，价值内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。

内容营销的内容二字，远非图文二字，公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时，可以通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队，就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT，从而降低其时间投入成本，并可以产生更好的获客效果。

内容生产？

内容生产的难点在于，持续生产的能力，目的不是一天10万＋，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。内容生产之前，需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”，可以通过一下三个问题来完成：

第一，内容的效果会随着时间提高吗？

第二， 有人会为它买单吗？

第三，有人关心你是否更新吗？

内容生产策略：杠铃策略

其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，尽可能多地挖掘其中的价值。

杠铃策略，可以通过3R原则实现：

Reorganize：内容再组织，将转换形式提供，如优秀内容编纂成电子书，将白皮书提炼成表格，将电子书做成备忘单

Rewrite：内容再加工，匹配产品更新。更改日期，添加新的支撑数字和新趋势，增加新的想法。

Retire：内容更新，将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容，及时更新、替换。

内容生产原则：个性化

One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

那么该如何做到个性化呢？要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚，什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面，逐步强化，内容的个性化就随之而出。

内容创作闭环

内容创造闭环：发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法，再把方法去撰写、加工然后发布。

这样的内容能够触达用户的需求，然后文章又吸引新的用户，让内容生产成为闭环，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。

内容传播？

内容的生产很重要，但是，却只是内容营销的前半部分工作，只有将内容传播出去，才能形成内容营销的闭环。

渠道选择，全渠道配合

回归媒介渠道的本质，将手中的棋子重新排列组合，或许便会发现，在一切皆媒体的现在，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来媒体内容营销，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。

付钱的。即付费媒体，互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。

不付钱的。又分为两种，自有媒体和赚来媒体。

自有媒体(Owned Media)：企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌，会表现些什么。

赚来媒体(Earned Media)：即品牌自己没有说，通过消费者的口碑来说你好，可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道，更多地表现为所获得的口碑。

搭建渠道分析体系

渠道分析，可以从用户旅程着手，搭建一套完整的渠道流量分析体系。

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。以网站端的用户旅程为例，包括 6 大核心接触点：站外渠道第、展示创意、抓取或投放的 URL、落地页、辅助转化内容及 CTA、产品转化流。

内容推送时间规划表

通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

内容推送的前提为：存量内容作后盾，流量内容作先锋

存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。

在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？

产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？