从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则
但随后这份声明便遭受了网友“打脸”,从网友抛出的事发前与视觉中国客服人员的对话中可以看出,即使咨询时已声明要做商业海报,视觉中国客服的回复也是“购买后可以使用”。在而1天以后,视觉中国宣称的版权授权方“欧洲南部天文台”出面否认曾将“黑洞”照片授权给视觉中国。
第2份声明的主旨是“甩锅”——责任归咎于“供稿方”,自己只有“审核不严”的责任,并单独@了共青团中央,更像是点对点的回应质疑,而没有真正意想到自己的问题和还未到达顶峰的“舆论风暴”。
第3份声明是舆论情绪完全发酵,并被人民日报和央视点名以后发出的,主旨固然是道歉、关站整改、接受处理。
再看奔驰。奔驰中国官方最初应当完全没想到1个地方4S店遭受维权纠纷个案,会让全部品牌名誉和形象在中国堕入1场空前的危机。
除该事件主要因素具有足够的话题性,和消费者权利问题切中公众痛点这两个缘由以外,此事件发酵的1个重要缘由便是奔驰中国官方的不作为。
奔驰官方迄今为止发布的唯逐一份声明,竟然是在事件被广泛关注超过48小时以后,主旨是成立工作组奔赴西安,并顺便宣扬了下企业秉承的客户关系,给人的直观感受就是:干货极少,套路极多。
很明显,札叔认为视觉中国和奔驰在面对这场公关危机时的表现,都难称合格。
2、危机公关的5大原则
那末,面对公关危机应当怎样做?札叔认为,危机公关绝不是1句简单的 “对不起”。面对负面消息,不管企业还是个人,应当表现出的特质,也是应当严格遵从并履行以下5个原则:及时、克制、坦诚、担当、善后。
1.及时
如果说“灾害救生”有黄金救济期,那末“危机公关”也有“黄金止损期”,及时的公关行动可以有效的禁止负面舆情的蔓延,如果太晚出手,即使公关内容质量上乘,但可能已对品牌造成了没法挽回的损失。首次公关声明最好在负面消息大范围暴光的12小时内。
再回看视觉中国和奔驰,视觉中国真正有1定“止损”效应的声明是第3份声明,但此时已距离事件爆发过去24小时以上,并且被央媒点名,资本市场也用视觉中国A股跌停的方式表达态度 ,此时再发声明,除关站整改这类“勇士断腕”的手段,能选的方式已不多。而奔驰的声明更晚,当西安工商部门宣布参与事件后,奔驰官方的声明才姗姗而来,多少给人“迫不得已”之感。
2.克制
虽然媒介情势的日新月异,让企业发声的本钱逐步下降;但与之对应的是,信息能够有效传到受众耳中愈来愈难。所以公关资源是极为珍贵的,在面对产生的危机时,应保持绝对的克制:切勿发布虚假信息、切勿发布无效信息、切勿过于频繁发布信息,切勿多渠道发布信息,1旦在公关进程中有毛病被捉住,致使公信力丧失,只会进1步加重危机。
很明显视觉中国在这方面做的很糟。2天以内连发3份声明,公信力也随之腰斩。其实其实不是不可以发多份声明,但这些声明必须延续同1个主旨,会给公众严肃负责、公然透明的感觉,如果今天甩锅,明天又道歉,那无异于自取灭亡。
3.坦诚
在对外发布信息时,应当尽量的做到公然、透明、及时网络营销公关,将事实摆上台面,远比1万句“对不起”更能让人看出企业的诚意。同时,除显现当前出现的问题和酿成的损失以外,对长远未来可能引发的后果,应当给出客观的评估网络营销公关,可以进1步让公众看到企业的诚意。
大家也看到了,视觉中国在事发后的两份声明是力求解释和甩锅,并且还被疯狂“打脸”;而奔驰自始至终也没有完全描写过事情来龙去脉,只是表达态度,毫无坦诚可言。
4.担当
面对公关危机,应当表现出1个企业的担当与责任。做到不转移视野,就事论事,聚焦于解决问题,而不是遮掩问题;做到不转嫁责任,只讲自己的问题,员工的问题就是企业的问题,出了问题要共渡难关,而不是开除事,别家有问题那是别家的问题,自己不要提;做到不讲过去功绩,过去功绩再大,和本日的问题没有关系;做到不打苦情牌,再大的困难,也不能改变解决问题的决心,这叫担当。
在面对国旗、国徽被纳入自家版权如此严重的毛病时,视觉中国第1时间做的不是承认本身的毛病,而是把第1责任推给“供稿人”,自己退而成为“第2责任人”,并且在最重要的第3份声明中,照旧坚持此观点,着实让人失望。
5.善后
如果前4项更多是让公众看到危机方的态度的话,那末这1项则是让公众看到企业或个人面对公关危机时展现出的能力:这次出现的问题,解决方案是甚么?如果这次的毛病已难以挽回,那末对当下酿成的损失,准备以甚么样的方案做出补偿?未来将采取甚么样的措施,避免问题再次产生?使人佩服的善后方案常常有起死复生的效果。
“善后”是最可让危机方起死复生的招数,惋惜两家在这1点上都是零分。札叔在这里也大胆发挥1下,固然札叔也明白,每一个企业都有自己内部实际情况和复杂的决策链条,但还是请允许我天马行空1下:
“视觉中国事件善后声明”:1.对版权归属不清的图片全部下架自查,直至确认具有版权再重新上传;2.成立版权监督委员会,聘请国内权威的版权专家担负要职,同时欢迎社会各界人士监督视觉中国图片版权,并设置举报通道;3.向全社会开放10万张图片免费下载,无需付费,只需在使用时注明版权方归视觉中国便可。
“奔驰事件善后声明”:1.向西安的女车主诚挚道歉,愿意全额退款退车;2.面向中国大陆地区,出台明显优于国家3包政策条款的奔驰车主退货、更换、维修政策,试行1年。