“中国锦鲤”——支付宝一场成功的营销案例

支付宝于9月29日宣布将转发支付宝的活动微博，这意味着有机会被选为“中国锦鲤”。许多品牌和国家旅游局都开启了送礼方式和礼品清单的奢侈品。这个“中国锦鲤”在获奖后还发了一个微博微博营销成功案例，“我不必在下半年工作”。看来我还是不敢相信自己的运气。支付宝官方微博也展示了礼品清单，内容先不说，这个长度足以让人感到震惊，果然欧气十足。

支付宝锦鲤是怎么回事？

这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假，9月29日下午14时，@支付宝 上线“中国锦鲤”活动，评论里“甩出”一张奖品清单长图。 要抽取一位幸运儿，送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖，随着参与转发抽奖人数的增多，最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一 。

支付宝本次活动上线6小时，转发量破100万。由于网友们的助力，29日当天，关于支付宝“中国锦鲤”转发活动舆论到达顶峰。

中国锦鲤的奖品有哪些?

值得注意的是，该活动发出后，诸如三星、华为、达芙妮等品牌官微、加拿大、新西兰等旅游部门都在评论中开启了免费送模式。而中国锦鲤全球免单大礼包汇集了全球众多商家的明星产品，数目繁多，价值不菲。

1、鞋包服饰类

2、化妆品类

3、餐饮类

4、休闲娱乐类

5、旅游类

6、电器类

7、酒店类

8、出行类

9、免单类

整个看下来，我已经无力为大家划重点了：有商家送手机、有商家送鞋，有商家送机票，最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月 ，还可以去坐星梦邮轮等等…..大家自行百度一下，就知道逼格有多高了。

不过，我们再回头看整个事件，是不是也会有这样的疑惑呢：在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，在微博这个生态下，一天内几十亿的阅读量，击穿整个微博生态，随后迅速蔓延到各个平台上，引发广泛的探讨，仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?

“中国锦鲤”造势成功的几个关键点

借助国庆热点

一方面国庆期间是消费支付的高峰，在这个节点做免单活动能达到加倍的效果。另一方面，心细的朋友可能发现了，这次礼包大多数跟出境游有关。

奖品海报的跟进发布

在活动通知微博发布正好一个小时之后，奖品清单的海报就出现在了留言区，也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。

而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报，很大概率它会超出已有用户的心理预期，甚至是远超预期，正是这种“哇”的惊叹感，会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户，从而让传播进入一个正向的循环中。

大量品牌、商家的及时参与

此次支付宝锦鲤活动卖了个关子，获奖锦鲤得到的礼物没直接给出，而是让大家看评论区。果然，这条微博刚刚发布，迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”，并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。

“锦鲤”的概念自带传播性

支付宝的「中国锦鲤」看似一时兴起，实际是皮中带稳。由此，从中多少能窥见品牌营销的一些思考方向。这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的，而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的，此次活动微博文案的第一句便是：祝你成为中国锦鲤。

制作奖品长条幅，并拍摄视频

在公布获奖者这个环节上，支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程，公布获奖者，紧接着，支付宝发布了一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。看完这个视频微博营销成功案例，我不得不承认，嫉妒使我质壁分离。

微信引流给力

微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是《2个事》，内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护，这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。

“三百万分之一的概率”成为话题点

随着活动的进行，这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率，支付宝巧妙地把它利用起来，成为一个造势的点。

而对于品牌商来讲，@支付宝、@天猫等品牌通过微博在短期内获得了大量的关注互动，在微博的平台中转发抽奖活动不仅成本低，而且互动性强、曝光度高，在社会化营销中占据着十分重要的地位，是品牌与用户互动沟通的不二选择。

这种品牌营销并不少见，前不久，天猫在618的时候就做过一次「天选之子」。不过，虽然品牌营销方式相同，但所承载的目的不一样。这次的「中国锦鲤」带来的声量更庞大，也具有更稳重的品牌策略。