香格里拉葡萄酒网络营销推广方案设计11页.doc

（精品资料）香格里拉葡萄酒网络营销推广方案设计 11页姓名:王**班级:08电商学号:指导老师:张*2010年12月22日目录摘要3一 葡萄酒市场现状4(一)市场发展前景4(二) 葡萄酒企业分布及市场5二 葡萄酒的竞争情况6三 香格里拉企业资源分析7(一) 竞争优势7(二) 香格里拉产品市场定位7(三) 产品现有的营销策略7四 香格里拉的网络营销策略8(一)博客营销8(二)即时通讯营销8(三)搜索引擎营销8(四)事件营销9五 香格里拉的网络营销优势9(一) 具有极强的互动性。9(二)能够帮助企业增加销售,提高市场占有率。9(三)创新营销方式。9(四)拓展企业的服务空间。9六 结束语10参考文献11摘要伴随着中国人均收入水平的提高,特别是中产阶层的发展壮大,中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势,在酒类消费中的比例已不断的提高。其竞争也日趋激烈,葡萄酒企业存在如何利用现代信息科学技术挖掘新的市场潜力,扩大市场份额的问题。在这种背景下,网络营销在葡萄酒企业中备受青睐。基于此,在分析了葡萄酒行业的特点后,我在此以香格里拉葡萄酒为例,进行网络营销的推广设计。关键词:香格里拉葡萄酒网络营销一 葡萄酒市场现状(一)市场发展前景 2009年,在经济回暖和消费市场升级的带动下,食品饮料行业的产量保持良好的增长态势,2009年全年葡萄酒产量为96万吨,增速27.63%,较2008年回升3.8个百分点。

单月来看,葡萄酒12月产量为13.24万吨,同比上升72.78%红酒网络营销策略,较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始,葡萄酒的产量开始转正,进入四季度,葡萄酒的产量增速一度超过白酒,成为酿酒行业中的领头羊。2010年1-2月,葡萄酒的累积产量为14.33万吨,同比增长18.01%,增速较去年同期上升23.19个百分点。2010年葡萄酒销售复苏势头稳定,产销量保持增长。葡萄酒1月单月产量为7.15万吨,同比增长6.12%;2月单月产量为7.18万吨,同比增长32.83%,增速较去年同期均有所增长。数据表明国内葡萄酒的销售增长势头稳定。国内葡萄酒市场增长空间较大,预计未来两年葡萄酒将持续保持较快的增长。虽然近期进口葡萄酒的数量有所上升,但由于进口葡萄酒在品牌影响力和渠道建设上仍存在一定的不足,短期内对国内龙头企业葡萄酒销售的负面影响将较小。2010年成都春季糖酒会的成功召开,葡萄酒行业的快速增长,都显示了经济回暖、居民收入增长所进入的消费升级时代。目前中国人均葡萄酒年消费量是1.1kg,而全球平均水平是3.9kg,只是全球平均数的1/3,中国葡萄酒市场还存在非常大的空间。并随着居民收入提高后对健康意识的提升,也有助于葡萄酒消费的持续快速增长。

2010-2015年,中国葡萄酒行业也将迎来迅速地发展和深刻地变化。国外原酒的采购(包括通过跨国收购酒庄、葡萄园、原辅材料和设备供应商手段获得原料)和国际市场的渗透(海外设立分支机构和生产性企业),这两个变化趋势将使中国葡萄酒行业进一步融入产业的全球化链条之中。企业在市场上最基本的竞争载体是产品,随着竞争升级,价格、渠道、传播、品牌、服务和资本等手段会被成熟企业逐渐采用,现代企业之间最高级的竞争手段就是通过资本运营来实现企业利润的最大化并获得持久的竞争优势。作为一种较高水平的竞争手段,资本并购已经逐渐成为中外巨头逐鹿葡萄酒市场的利器。通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能力,是各行业巨头应对竞争的有效手段。而在中国葡萄酒行业已经不乏这样的巨型航母,它们的扩张之路将为资本并购留下巨大的遐想空间。随着国内经济发展和民众消费能力的提高,消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放,不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒,只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且,国外葡萄酒进入中国市场,是对国内葡萄酒市场消费的有益补充,它丰富了市场供给,能够满足消费者多极化的需求。而且,通过与国内葡萄酒产品的竞争,还能够为消费者带来更多的利益组合。

这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播,还要重视产品质量本身,用更为规范的工艺与策略来开发与引导市场消费。电子商务也将成为企业日常运营和获得竞争优势的有效手段;酒类企业也将从顾客精神或者心理层面来与市场沟通;中外合作的手段会更为丰富等都将是未来营销环境中的可能因素。未来,中国葡萄酒行业将会发生深刻地变化。只有审时度势的企业才能够在新的竞争环境中站稳脚跟,获得长足的竞争优势。(二) 葡萄酒企业分布及市场 葡萄酒企业情况??云南香格里拉酒业股份有限公司 云南香格里拉酒业股份有限公司于2000年1月27日创立,是国家商务部批准设立的外商投资股份制企业,注册资本5656万元。主要生产、销售“香格里拉葡萄酒”、“大藏秘青稞干酒”等系列产品,是云南省首批农业产业化经营省级重点龙头企业。公司创立以来,致力于品牌建设和市场营销,业务发展迅速,产销量及各项经济效益指标在国内同行业名列前茅,先后被云南省卫生厅评为“食品生产经营放心企业”,“云南省质量效益型先进企业”,“执行标准先进单位”和”迪庆州纳税先进企业”。“香格里拉”干红葡萄酒是云南十佳名酒。“香格里拉.藏秘”青稞干红酒是“云南省名牌产品”;“香格里拉”、“香格里拉.藏秘”商标是云南省著名商标认定委员会认定的“云南省著名商标”.2005年“香格里拉”等品牌葡萄酒被国家质量监督检验检疫总局认定为国家免检产品;香格里拉品牌先后还被评为中国红酒行业十大影响力品牌和亚洲品牌500强。

公司成立以来,特别是华泽集团(金六福企业)旗下香港上市公司:金六福投资有限公司(472-HK)控股香格里拉酒业以来,公司得到快速发展。先后在香格里拉经济技术开发区、昆明经济技术开发区、河北秦皇岛和山东烟台投资建厂,引进国内外一流的酿酒技术专家和葡萄酒生产设备,已形成年产2万吨葡萄酒、青稞干酒生产能力。为生产独具个性的优质葡萄酒和青稞干酒,公司在世界自然遗产“三江并流”核心保护区云南迪庆德钦金沙江、澜沧江腹地建设了万亩青稞基地。在云南迪庆德钦、河北秦皇岛和山东蓬莱等中国优质酿酒葡萄产区投资自建了5000多亩葡萄园。得天独厚的自然条件、科学的栽培管理,确保了公司的葡萄和青稞原料供应。 公司从成立之日起就秉承“用心酿美酒,诚信铸品牌”的方针,建立了一套完整的质量管理体系。2003年已通过ISO9000质量管理体系和HACCP食品安全认证。香格里拉葡萄酒营销网络 云南香格里拉酒业有限公司目前的营销网络主要分布在东南部、云贵高原、东北一小部分。二 葡萄酒的竞争情况? 目前,中国葡萄酒市场容量不断增加,市场需求日益扩大,葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。金融危机严重影响到全球葡萄酒的产销量,金融危机将给传统葡萄酒产销国带来重创,随着中国等新兴葡萄酒市场的兴起,我国葡萄酒产业发展潜力巨大。

受金融危机影响,2008年以来,葡萄酒的需求和销量都呈现减弱的趋势。在传统欧美葡萄酒产销量虚弱的前提下,以中国为代表的新型葡萄酒市场迎来发展良机。从目前的数据来看,我国的葡萄酒也受金融危机影响,但是,葡萄酒增速的态势不会改变。随着消费者消费观念的改变,葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。我国城乡消费零售的指数也越来越高,这也对葡萄酒的消费市场产生积极的影响。葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势,产量持续增加,质量稳步提高,经济效益不断增长,成为酒类行业中的朝阳产业。预计到2015年,我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。在消费能力下降的情况下,一些国外葡萄酒品牌纷纷转战中国,这将加剧我国葡萄酒行业的竞争。不过由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段,葡萄酒市场有待进一步开发,所以在近几年内,中国的葡萄酒产业发展潜力巨大。 葡萄酒消费的上升推动力有多方面,一方面专家研究发现适度饮用葡萄酒可以预防心脏病、癌症、老年性痴呆,加上媒体对健康消费理念的宣传,使得人们逐渐将葡萄酒作为日常饮品,同时刺激了宾馆、餐厅、咖啡屋、超市等渠道的销售。另一方面,随着人们经济收入提高,对葡萄酒的了解日益加深,消费者逐步由普通消费转向高档消费。

这种趋势在中国、俄罗斯、澳大利亚及印度等发展中国家尤为突出,未来市场增长率将越来越高。未来几年,无论是发达国家还是新兴国家,葡萄酒都会逐步取代其它酒类饮品,占据主导地位。预测到2010年,中国葡萄酒产量将达到80万吨左右,每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标:总量方面,计划产量每年增加5万吨,争取2015年总产量达到酒类总产量的3%;产品结构方面,全汁酒达80%以上,2015年全汁酒达100%,干型酒占总产量的50-60%,逐步提高产品的档次。总体而言,行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量,增加葡萄酒的销量和普及率,同时不断提高产品品质和档次,逐步与国际接轨。三 香格里拉企业资源分析(一) 竞争优势品牌优势:品牌定位“融中西文化为一体的圣地美酒”。 文化优势:“香格里拉”一词源于藏语,意为“心中的日月”,一直以来就是“伊甸园、理想国”的代名词。神秘、典雅的“香格里拉”气质,恰好与葡萄酒相得益彰,两者的结合成就了香格里拉酒业股份有限公司的传奇。 成分优势:选用优质世界酿酒品种,充分提取葡萄当中对人体有价值的营养成分。

质量优势:公司始终重视产品质量,使香格里拉葡萄酒在国内享誉,受到消费者的一致好评。(二) 香格里拉产品市场定位 为满足不同层次消费者对不同档次葡萄酒的需求,并结合香格里拉葡萄酒产品多样性的品质特点,香格里拉公司专门研发了老树系列,风格系列,单品系列,恒美系列和天籁系列等五大些列来满足不同消费者的需求。(三) 产品现有的营销策略主要是传统销售:主要有超市,商场,大型酒店,KTV等,采用厂家与经销商合作的传统营销模式。 四 香格里拉的网络营销策略(一)博客营销 博客营销是建立博客,分企业博客和个人博客,用于企业或个人与网友或用户之间的互动交流以及个人魅力和企业文化的体现,一般以诸如行业评论、工作感想、和专业技术等作为企业博客内容,以个人经验分享,相关建议、心情随笔作为个人博客内容。 让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段,使用户更加信赖企业深化品牌影响力。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点,博客营销往往会形成众人的谈论,达到很好的二次传播效果,其实最有效而且可行的是利用博客人进行营销,这是博客界始终非常热门的话题。 我建议用人气较好的几个博客,新浪博客,和讯博客等些一些关于香格里拉葡萄酒的鉴别方法,经验分享,相关建议等贴近大众生活的内容,以此来吸引眼球。

(二)即时通讯营销 利用互联网即时聊天工具进行推广宣传,可以用、旺旺、MSN等及时聊天工具与客户沟通,无论是产品资料、图片、以及活动信息都可以通过 传输。 在葡萄酒群中发一些香格里拉葡萄酒的产品信息,促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业要宣传的标志。 利用即时通讯在线与客户交流,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。(三)搜索引擎营销 主要是关键词优化,可以在百度,google等大型网站上做推广主要是利用关键词优化来实现网站在搜索引擎排名靠前,例如搜索香格里拉葡萄酒就会出现公司的网站和信息,吸引顾客查找公司的产品,进而促成订单。 香格里拉葡萄酒的推广可以分内贸和外贸两种形式来做,做内贸可以利用国内比较著名的大型网站,百度,搜狗,阿里巴巴来做关键词推广,发大量关于香格里拉葡萄酒的产品信息,以此提高网站排名靠前红酒网络营销策略,增加知名度。外贸的可以在雅虎,google,阿里巴巴外贸网站上做关键词优化。(四)事件营销 事件营销可以说是炒作,可以是有价值的新闻点或突发事件,在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。例如:听说葡萄酒酒近期将全面提价,这对整个葡萄酒酒市场会产生什么影响,进口葡萄酒会不会趁虚而入?首先撰写相关网络新闻类稿件,发表于各大论坛和网站,其次,联系相关新闻媒体,请权威人士出面做一下市场分析,提升企业形象,扩大知名度。

五 香格里拉的网络营销优势(一) 具有极强的互动性。 在网络环境下,企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。网络营销降低了采购成本和促销成本的费用,省去了印刷、存储、邮寄等程序繁杂的工序,通讯、劳动力成本也大幅度节省。(二)能够帮助企业增加销售,提高市场占有率。 在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次,能把广告与订购连为一体,促成购买意愿。另外,通过互联网可以随时联通国际市场,减少市场壁垒。 (三)创新营销方式。 客户的需求在增多,对欲购产品需要更多分析资料,对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助网络固有的互动功能,鼓励客户参与产品决策,比如说可以让顾客选择所喜欢的产品以及个性化的包装。在定制销售过程中,顾客参与越多,售出产品的几率就越大。(四)拓展企业的服务空间。 网络营销的服务范围广,能够拓展企业的服务空间,如,葡萄酒的售后服务及在线信息反馈意见,增强企业的服务效率。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势,从大规模无差异性向个性化集中营销转化。

它将目标市场细分得更为详尽,使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机,为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。 对于消费者来说,在网络上购买葡萄酒可以方便产品之间的比较,免除购物疲劳。另外,在网上还可以找到自己喜欢的产品。六 结束语 针对目前葡萄酒营销大多采用传统的营销方式这一问题,要打破传统的营销理念进行网络营销。通过香格里拉葡萄酒的网络营销推广实施,把香格里拉葡萄酒推广到全国,使香格里拉葡萄酒在网络上的销售量进一步提高。 通过对云南香格里拉酒业股份有限公司的网络营销推广,使我对网络营销推广有了更深一步的了解,弥补了葡萄酒网络营销中的不足,并且进一步推进了葡萄酒网络营销的发展,促进了葡萄酒的网络营销。 参考文献[1////0>. 2009-2012年中国葡萄酒行业投资策略分析及竞争战略研究咨询报告[2////. 2010-2015年葡萄酒行业发展前景分析及投资风险预测报告[3////. 云南香格里拉酒业有限公司网站L-乳酸是高新技术的生物工程产品阜南县是安徽省的产粮大县有丰富的粮食资源以粮食为原料进行深加工生产L-乳酸产品实现农产品向工业产品的转化L-乳酸是传统乳酸的换代产品在食品饮料医药饲料添加剂农药包装材料及制造生物降解塑料特别是生产降解塑料方面有不可替代的作用由于用途广泛具有高科技水平高利税高附加值的特点符合目前我国的产业政策所以在国内国际市场发展前景十分广阔年产1万吨食品级L-乳酸年产1万吨的滤渣可作饲料建设主车间15000平方米原料库8000平方米成品库8000平方米综合楼2000平方米及相应配套工程实施L-乳酸有着极其广泛的用途目前国际市场上需求量在20万吨年左右年消费水平以8-10的速度递增由于其衍生物及盐类的用途被进一步开发另一个重要的新用途是作为生物降解性塑料的合成原料因此应用更为广泛本项目建成后每年生产1万吨L-乳酸的销售前景十分广阔L-乳酸是高新技术的生物工程产品阜南县是安徽省的产粮大县有丰富的粮食资源以粮食为原料进行深加工生产L-乳酸产品实现农产品向工业产品的转化L-乳酸是传统乳酸的换代产品在食品饮料医药饲料添加剂农药包装材料及制造生物降解塑料特别是生产降解塑料方面有不可替代的作用由于用途广泛具有高科技水平高利税高附加值的特点符合目前我国的产业政策所以在国内国际市场发展前景十分广阔年产1万吨食品级L-乳酸年产1万吨的滤渣可作饲料建设主车间15000平方米原料库8000平方米成品库8000平方米综合楼2000平方米及相应配套工程实施L-乳酸有着极其广泛的用途目前国际市场上需求量在20万吨年左右年消费水平以8-10的速度递增由于其衍生物及盐类的用途被进一步开发另一个重要的新用途是作为生物降解性塑料的合成原料因此应用更为广泛本项目建成后每年生产1万吨L-乳酸的销售前景十分广阔L-乳酸是本世纪最具发展前途的有机酸之一在人体及哺乳动物体内起着调节肌肉活动和抗疲劳的作用 L-乳酸及其盐类广泛应用于医药食品日用化工现代农业等领域又可聚合成生物降解物质聚乳酸用作环保新材料可降解塑料及新型纺织原料被列入国家九五科技攻关项目目前世界上只有荷兰PURAC和比利时GLACTIC在L乳酸生产领域具有领先技术优势其它国家所生产的L乳酸均为DL乳酸不能用于医药食品本项目技术先进成熟各项工艺技术指标达到国际水平所生产的产品在国际上具有较强的竞争力该项目由长葛市古桥乡政府筹建建设区内有大量的优质原料和廉价劳动力项目建设内容为食用酒精16500吨生产装置一套结晶葡萄糖8100吨生产装置一套降解地膜2400吨生产装置一套4000吨L-乳酸生产线一条5000吨玉米淀粉生产线一条产品主要用于食品工业医药业食品包装食品添加剂生产等项目单位情况古桥乡位于中原腹地西与京广铁路107国道京深高速公路毗邻北距郑州国际机场30公里全乡共有耕地52万亩人口43万人是典型的农业大乡是全国优质粮食基地近年来乡党委政府非常重视民营经济的发展在用地用工税收等方面出台了一系列的优惠政策全乡每年种植玉米25万亩左右产量可达125万吨为玉米的深加工打下了良好的原料基础L-乳酸是本世纪最具发展前途的有机酸之一在人体及哺乳动物体内起着调节肌肉活动和抗疲劳的作用 L-乳酸及其盐类广泛应用于医药食品日用化工现代农业等领域又可聚合成生物降解物质聚乳酸用作环保新材料可降解塑料及新型纺织原料被列入国家九五科技攻关项目目前世界上只有荷兰PURAC和比利时GLACTIC在L乳酸生产领域具有领先技术优势其它国家所生产的L乳酸均为DL乳酸不能用于医药食品本项目技术先进成熟各项工艺技术指标达到国际水平所生产的产品在国际上具有较强的竞争力该项目由长葛市古桥乡政府筹建建设区内有大量的优质原料和廉价劳动力项目建设内容为食用酒精16500吨生产装置一套结晶葡萄糖8100吨生产装置一套降解地膜2400吨生产装置一套4000吨L-乳酸生产线一条5000吨玉米淀粉生产线一条产品主要用于食品工业医药业食品包装食品添加剂生产等项目单位情况古桥乡位于中原腹地西与京广铁路107国道京深高速公路毗邻北距郑州国际机场30公里全乡共有耕地52万亩人口43万人是典型的农业大乡是全国优质粮食基地近年来乡党委政府非常重视民营经济的发展在用地用工税收等方面出台了一系列的优惠政策全乡每年种植玉米25万亩左右产量可达125万吨为玉米的深加工打下了良好的原料基础L-乳酸是高新技术的生物工程产品阜南县是安徽省的产粮大县有丰富的粮食资源以粮食为原料进行深加工生产L-乳酸产品实现农产品向工业产品的转化L-乳酸是传统乳酸的换代产品在食品饮料医药饲料添加剂农药包装材料及制造生物降解塑料特别是生产降解塑料方面有不可替代的作用由于用途广泛具有高科技水平高利税高附加值的特点符合目前我国的产业政策所以在国内国际市场发展前景十分广阔年产1万吨食品级L-乳酸年产1万吨的滤渣可作饲料建设主车间15000平方米原料库8000平方米成品库8000平方米综合楼2000平方米及相应配套工程实施L-乳酸有着极其广泛的用途目前国际市场上需求量在20万吨年左右年消费水平以8-10的速度递增由于其衍生物及盐类的用途被进一步开发另一个重要的新用途是作为生物降解性塑料的合成原料因此应用更为广泛本项目建成后每年生产1万吨L-乳酸的销售前景十分广阔L-乳酸是本世纪最具发展前途的有机酸之一在人体及哺乳动物体内起着调节肌肉活动和抗疲劳的作用 L-乳酸及其盐类广泛应用于医药食品日用化工现代农业等领域又可聚合成生物降解物质聚乳酸用作环保新材料可降解塑料及新型纺织原料被列入国家九五科技攻关项目目前世界上只有荷兰PURAC和比利时GLACTIC在L乳酸生产领域具有领先技术优势其它国家所生产的L乳酸均为DL乳酸不能用于医药食品本项目技术先进成熟各项工艺技术指标达到国际水平所生产的产品在国际上具有较强的竞争力该项目由长葛市古桥乡政府筹建建设区内有大量的优质原料和廉价劳动力项目建设内容为食用酒精16500吨生产装置一套结晶葡萄糖8100吨生产装置一套降解地膜2400吨生产装置一套4000吨L-乳酸生产线一条5000吨玉米淀粉生产线一条产品主要用于食品工业医药业食品包装食品添加剂生产等项目单位情况古桥乡位于中原腹地西与京广铁路107国道京深高速公路毗邻北距郑州国际机场30公里全乡共有耕地52万亩人口43万人是典型的农业大乡是全国优质粮食基地近年来乡党委政府非常重视民营经济的发展在用地用工税收等方面出台了一系列的优惠政策全乡每年种植玉米25万亩左右产量可达125万吨为玉米的深加工打下了良好的原料基础