2018年旅游营销TOP10起底大盘点（上）：景区篇

编者按：2019年春节来临，又到了该做年终盘点的时候。这次，我们想跟你聊聊旅游业内那些让人眼花缭乱的营销案例。

随着大众注意力呈“粉末式”分布，品牌越来越难以通过有限几个渠道触达更多的目标受众，多元化的传播渠道为品牌提供了新的难题。旅游企业在这条“黑路”上摸索前行，不断尝试打造热点IP、引领社会话题、迎合年轻人表达自我的社交需求，甚至也没有放弃十分震耳的洗脑广告……

尽管尝试会有风险，但保守却是品牌发展的最大的危险。新旅界（LvJieMedia）精心选出2018年10个圈内营销案例，分为上、中、下三篇发布，希望能带给你一些灵感和启发。

TOP1 故宫：朕今年18

2018年故宫的网红成长史一直在继续，花式IP营销玩法又做了哪些尝试？现在，就让我们一起来扒一扒！

1.刷屏事件：故宫彩妆

2018年12月11日，“故宫淘宝”发布了系列彩妆，分为仙鹤系列和螺钿系列，有口红、眼影、腮红等8款产品，产品一经发布便引爆互联网，据悉，2小时内预定总额已超过两万套，相关帖文《久等了！故宫原创彩妆！》也在不少人的朋友圈刷屏。

2.综艺IP：《上新了，故宫》

继《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等一系列优质节目之后，故宫近期推出《上新了，故宫》，节目将解密故宫的综艺内容与故宫文创开发相结合，打开了故宫文化IP的另一种解读方式，首期播出即获得电视端收视率第一、网络端热度全网第一的好成绩。

3.跨界营销：农夫山泉故宫瓶

2018年8月，借势《延禧攻略》高的热度，故宫联手饮料界最会打广告的品牌——农夫山泉，共同推出了一款农夫山泉故宫瓶，大IP与快消之间的联手，配合恰当的文案，对双方品牌的带动不言而喻。

4.手游：《绘真·妙笔千山》

2018年12月28日，由故宫博物院与网易联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》在故宫博物院文化资产数字化应用研究所召开发布会，《绘真·妙笔千山》是一款以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏，是故宫首次尝试进军游戏衍化新业态IP。

5.线下广告：“故宫冬天的日常”

2018年11月15日到2018年12月12日，故宫联合今日头条在国贸地铁站投放长达135米的线下广告，以“创·新国风”为主题，描绘“故宫冬天的日常”，在画面中融入现代科技与行人互动，进行品牌联合推广。

到2020年就满600岁的故宫，从营销来讲，可谓是一个相当有历史的老品牌了，近几年的成功总结一下大概几点：

品牌年轻化革新

对于故宫来讲，其本身带有一定的严肃属性，依靠这种属性所衍生的内容往往会给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。而目前的消费主力人群80、90后，他们是深受互联网影响的一代，秉持着“你若端着，我便无感“的消费心态。故宫打破以往用户对其庄严、政权标签的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，使品牌所传达的内容更加贴近用户，奠定其走向成功的核心基础。

高频带低频

故宫其实是一个名副其实的低频产品，大多数人很可能一生就只会去一两次。如果故宫将营销的核心聚焦于博物院或旅游景点，那么无论如何都逃不开消费者低频触及、使用、购买的消费短板。因此，在衍生的文创内容选择上推出了口红、书签、笔记本等高频产品；在跨界合作上，选择与农夫山泉、网易等用户使用频次高、粘度高的产品合作，实现了高频产品带低频产品，成功规避低频短板。

精准需求对接

作为一个IP要有强烈的粉丝意识，产品的成功源自对需求的把握景区营销，而真实的需求源自你的粉丝。微博评论区就是一个真实的大型粉丝需求池，聪明的品牌自会从其中掘出真金。另外，通过适当的众筹手段也可以避免过度的积货问题。

互动感、参与感

无论是微博、微信、H5等线上社会化的营销玩法，还是在线下的场景广告植入中，故宫都持续地在品牌传播方面积极发力，采用科技手段或话题取得与用户间的互动，使其参与其中自发传播。

新旅界点评：故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散。无论理念、手段如何改变，营销的本质从未发生改变，研究消费者，获得消费者的喜爱与信任，始终是每一个营销人的必备能力。

TOP2 亚特兰蒂斯：就是这么“壕”

2018年4月，坐落于三亚的世界第三座亚特兰蒂斯正式营业，鉴于其高端的市场定位，开业前后的营销手段也阔气的令人咋舌。

1.影视植入：《海王》

上映7天，票房破9亿元，《海王》是真得爆了。没错，《海王》就是由亚特兰蒂斯与华纳联合促成的影视IP。据悉，该片投资1.66亿美金，简直是“壕”出了天际。不过结果还真没让人失望，电影全球总票房高达7.5亿美金，这波植入对于亚特兰蒂斯可谓名利双收。

2.开业仪式：明星助阵+烟火秀

2018年4月28日，三亚·亚特兰蒂斯正式开业，舞蹈、音乐剧以及张靓颖到场献唱燃爆了整个仪式。同时，亚特兰蒂斯也延续了以往的“壕”气传统，为大家呈现了高达5000万的七星级烟花秀。

3. 综艺节目植入：《妻子的浪漫旅行》

2018年亚特兰蒂斯在一档比较火的节目《妻子的浪漫旅行》进行了软植入景区营销，该综艺深受网民喜爱，在第三届金骨朵网络影视盛典上获得年度最受欢迎网络综艺奖。

4.网红直播

2018年5月20日，网易旅游、网易汽车携手长安福特、亚特兰蒂斯呈现大美海洋之旅，网易大美探秘员——知名主持人李佳念现场揭秘直播。

2018年的亚特兰蒂斯动作频率虽不高，但其投入力度恐怕是少有能比的。从其一系列动作我们可以看出，亚特兰蒂斯始终围绕着其高端的市场定位以“高举高打”的策略进行品牌传播与推广，无论是国际影视IP的植入、开业仪式的烟火秀还是跨界合作在品牌上的选择都符合其高端的调性。

新旅界点评：亚特兰蒂斯一直贯彻着“高举高打”的策略，但在贯彻策略的过程中其传播方式过于单调，未来可以尝试更多的玩法。同时，近些年消费者需求也在不断进化，从传统营销理念上来讲，品牌提供与其身份相对应的产品与服务已经很难满足消费者，这种“高一级”现象的出现在锁定目标人群与研究消费需求的过程中也应该考虑进去，品牌传播的策略与方式也要进行相应的变化。

以前目标人群是白领品牌，就满足白领的需求点，现在我们应该在定位白领的过程中更多的去考虑其“高一级”商务人士的需求点，所谓“得不到的永远在瘙痒”，触痛消费者的痒点是品牌得以成功传播的核心之一。

TOP3 珠海长隆海洋王(002724)国：没有什么是KOL解决不了的

都说长隆是一家低调的企业。2018年，它还在低调吗？如何在低调中名利双收？下面就让我们来看一看珠海长隆海洋王国在2018年的营销之路。