TNT中国：直复营销的成本机会

记者：很多人并不了解直复营销直复营销，我们该如何理解这个概念？这与菲利普·科特勒博士在2006科特勒（中国）战略营销年会上提出的“结果导向的营销”有什么实质区别？

范登堡：直复营销是针对客户做的精准营销，它是以同很多客户的沟通为手段，针对潜在客户或想达到的目标来研究这些群体的特性，并根据其特点找到更大的客户群体，从而更精确地找到真正的目标客户。

科特勒所提到的是“以结果为导向”的理念，而我们的直复营销是在实践这个理念，同时帮助我们的客户取得它想要的结果。前者是概念化的，后者是实践型的。正是通过直复营销的实践，才能使营销以结果为导向。

记者：直复营销强调的是互动性、精准性，并且需要为企业节约成本，你们做直复营销的时候，第一步先从哪里做起？你们对数据库有没有进行区分，不同的客户能用同一种模式吗？

范登堡：我们一切从数据开始，数据越精确，企业客户的总体成本就越低。举例来看，企业使用直复营销前，他们发出的商业信函有接近18%-20%的退信及废弃率，企业使用了直复营销服务体系的几个阶段之后，退信率就降低到了1%-2%，单就这一点来讲，直复营销就为企业节省了大量成本。当然，我们自己有一整套全面、系统化的管理体系。我们会随时监测退信的情况，更好地维护数据库的质量。其实最好的维护数据库方式，还是你要不断地来使用它。

另外，我们还可以把客户分成几种不同的类型，来研究、分析不同群体的特征。比如说一个家具用品供应商，我们就可以替他把客户分成：刚刚结婚的一群、刚刚退休的一群以及其他的群体，他们的需求是不一样的。如果该供应商要营销婴儿床，针对的消费群体是从25岁到45岁的已婚群体直复营销，收入至少在2000元以上，那我们就可以很容易地为企业针对这个特定的人群进行营销，从而帮助企业减少大量的市场调研成本，提高了效率。

这就说明，我们根据客户的需要，制定不同的营销策略时，就会使用不同的信息资源。即使在同一个市场下，为不同的客户提供服务，都可以用这种方式进行。有人可能会问，直接邮件（即TNT直接给消费者寄送信件问其购买意愿，消费者给予回复）、邮购（即TNT先给消费者寄送产品目录，消费者若确定购买哪种产品后TNT再给其寄售）、直接回复（即消费者见到大众产品广告后，直接与公司联系购买产品）这些渠道哪一个更有效呢？我们很难有一个肯定的答案，因为不同的渠道，在不同的客户身都可能会产生很好的效果。

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