4C营销理论与应用经典案例分析

4C 4C 4C 营销是以客户（Consumer） 为中心进行营销， 应关注并满足客户在成本（Cost）、 便利（Convenience） 方面的需求， 加强与客户的沟通（Communication）。 4C 理论是取代 4P 步入现代的。 随着市场竞争日趋激烈， 媒介传播速度越来越快， 以 4P 理论来指导企业营销实践已经“过时”， 4P 理论越来越受到挑战。 到 80 年代， 美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论：1、 瞄准消费者需求(consumer’s need)。 首先要了解、 研究、 分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。2、 消费者所愿意支付的成本(cost)。 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)， 而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。3、 消费者的便利性(convenience)。 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、 与消费者沟通(communication)。 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的， 通过互动、 沟通等方式， 将企业内外营销不断进行整合， 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4C 分别指代 Customer(顾客)、 Cost(成本)、 Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer (顾客) Customer (顾客)主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。 同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务， 更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本， 或者说 4P 中的 Price(价格),它还包括顾客的购买成本， 同时也意味着产品定价的理想情况， 应该是既低于顾客的心理价格， 亦能够让企业有所盈利。 此外， 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间， 体力和精力消耗， 以及购买风险。Convenience(便利) Convenience(便利)， 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时， 要更多的考虑顾客的方便， 而不是企业自己方便。 要通过好的售前、 售中和售后服务来让顾客在购物的同时， 也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)Communication(沟通)则被用以取代 4P中对应的 Promotion(促销)。4Cs营销理论认为， 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 这不再是企业单向的促销和劝导顾客， 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4C 1、 满足消费者的需求（customer’s need）， 即从消费者的需求出发去设计产品， 需要明确两点， 一是消费者的需求并不完全合理， 二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能， 外在只是附属；2、 以消费者能够接受的成本（cost） 去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价， 先了解消费者满足需要愿意付出多少成本， 而不是先忙于给产品定价， 但企业不能因此过于被动， 如果消费者认为产品价格过高， 而企业又没有降低成本的途径， 企业总不能因此停止生产；3、 本着方便购买（convenience） 的原则进行渠道规划， 即消费者的角度反向设计渠道， 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略， 目的是为了缩短销售的过程； 4、 变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广4c营销理论， 其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、 沟通等方式， 将企业内外营销不断进行整合， 把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

4C太太药业的成功之处在于， 用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者， 从太太口服液的“十足女人 味”、 “做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。 之所以能想出贴心的广告创意， 是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。太太口服液在 1993 年上市， 当时中国职业妇女正不断增多， 太太针对这一消费群时尚、 注重外表的特点， 把产品定位为养颜、 打造魅力女性， 这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。 1999 年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液， 针对中年女性的生理特征， 在广告中强调关怀和理解， 很好地契合了目标消费群的心理需求， 同样取得了极大的成功。 4C 4C 美国营销专家劳特朋教授(1990)首次提出了 4C 理论， 他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。 4C 营销理论是以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素， 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 其次是努力降低顾客的购买成本， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

在 4C 理论中， 4C 分别代表顾客(Customer)、 成本(Cost)， 方便(Convenience)、 沟通(Communication)a4C营销策略的出现， 实际上改变了企业与消费者之间的关系， 使传统的 以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。 本文以 7 天连锁酒店为例， 重点分析了该酒店的营销策略， 为连锁经营应用 4C 营销策略提供经验。 74C 1、 7 天连锁酒店集团发展现状 7 天连锁酒店集团(7DaysInnGroup)创立于 2005 年， 目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络， 在营分店超过 330 家， 遍布广州、北京、 深圳、 上海、 南京、 武汉、 成都、 长沙、 重庆等国内 50 余个城市和地区。 据盈蝶最新的行业调研数据， 按照拥有的在营酒店数量排名， 7 天已经成为中国经济型连锁酒店行业第 2 大品牌。 同时， 截止 2009 年 12 月 31 日， 7 天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系， 会员数量超过 975 万。 2、 基于消费者需求的营销策略 目前， 连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。

对于这类消费者而言， 酒店环境舒适卫生安全、 价格经济实惠、 出入交通便利、 手续办理快捷高效， 是他们选择酒店时最为关注的几个因素。 对此， 7 天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终， 以将核心消费者锁定， 并提供个性化服务。 (1) 全面提高产品质量。7 天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求，并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。 坚持不懈以顾客切身感受为导向， 不遗余力在细节上用心， 在保持原有价 格优势的前提下， 通过配置高质量淋浴设备、 五星级标准大床。 改善营养早餐搭配、 提供睡前牛奶;实现洁净毛巾封包。 升级隔音设施、室内拖鞋等措施， 全面提高各项产品品质及舒适度。 营造快乐服务氛围。 7 天酒店服务人员数量不多， 但年龄基本都是 20 岁左右的年轻人， 充满朝气、 善于沟通， 不管是前台接待、 还是电话咨询都给人热情大方的感觉， 有效减少了 顾客对异地的陌生感， 有助于顾客放松心情， 营造一种轻松氛围。 (2)“” 为了满足消费者的“实惠”要求， 7 天全面控制成本， 在硬件设施配置上用心斟酌。

摈弃了传统酒店客房中大衣柜、 笨重书桌、 浴缸等物品， 转而将简约、 实用、 清新、 便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中， 注重增添客房“家”的温馨感和实用性。 (3)“” 交通环境便捷。 7 天分店一般位于交通便利的地方： 如市内交通枢纽附近(市内长途汽车站、 火车站等);主要会所附近(会展中心等)。市内各大地标附近(如重庆解放碑、 成都春熙路等)， 极大程度上满足了顾客出行方便的要求。 预定方式高效。 7 天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台， 同时还建立了互联网络、 呼叫中心、 短信预订、 手机 WAP 及店务管理等一体化系统， 顾客足不出户就能通过 4 种便捷方式完成客房资源的实时查询、 预订、 确认、 支付等流程。 既节约了顾客的时间、精力， 又节约了 7 天的人力资源成本， 而且非常符合当代消费者“网 络化”生活特点。 网络信息分享便利。 ①连锁分店信息全面化。 7 天在其主页上提供了各家分店的详细信息， 包括整体情况介绍、 电子地图、 会员评价、预定情况、 房间价格、 设施配套情况、 乘车路线等， 让顾客在预定之前能做出有效地选择， 提前熟悉异地环境;②城市资讯向导化。

为了给顾客提供更加丰富的信息， 使其有个精彩的异地游经历， 7 天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、 娱乐、 交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享， 成为名副其实的“网络导游”。 (4)“” 网络信息丰富实用。 7 天酒店主页设置了“会员分享”板块， 为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。 同时， “24 小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、 积分管理、 预定导肮、 人住宝典等各类业务问题， 让顾客通过网络与 7 天零距离接触。 信息反馈积极互动。 针对网上预订且本人人住的顾客， 7 天设计出了”7 天连锁酒店服务质量调查”问卷， 并配备了增加积分政策， 鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈;同时，7 天通过不定期召开会员主题座谈会、《7 天四季》 刊物面向全体顾客征稿等面对面、 心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音4c营销理论， 以作为它不断改进的重要参考。 精彩活动推陈出新。 7 天通过开展一系列公益捐款、 会员优惠、半价兑换、 获取电子抵用券、 征稿等增值活动， 有效调动顾客的参与积极性。

这种做法是比较明智的， 既保护连锁酒店的价格体系的稳定， 又对消费者变相提供不同质量水平的服务。 4C 7 天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店， 4C 营销策略的发展是必然之势， 这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。 1“”“” 当今， 消费者需求多元化日益明显， 有的顾客能够直接表达出来，有的顾客则不能表达， 只能间接传递。 酒店可根据不同顾客群的不同特征， 对所提供产品、 服务进行调整， 在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务： 如在传统大床房、 双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、 整体色调： 设置三人居的亲子房、 上下铺的修学旅游房、 安装简易扶手的夕阳红房、 红色浪漫的蜜月房等主题客房。 同时， 根据客户习惯的不同， 设置可吸烟房、 无烟房以供选择， 达到满足客户需求多元化的目的。 2“”“” 4C 策略的最高境界不在于满足顾客的要求， 而在于创造顾客的需求。 因此， 可以从多元化的市场细分人手， 为顾客提供更多的、 定制化(Customered)的增值产品、 服务： 如除普遍的商务活动和“背包游”需求外， 结合当地生活资讯， 开辟城市购物游、 美食游、 婚纱摄影游、健康保健游等主题， 积极整合城市特色产业， 引导消费者的消费欲望，拓宽连锁酒店的消费者市场。

3“”“”要达到良好的市场引导效果， 离不开资讯的详尽与宜传。 这对经济型连锁酒店的网络系统提出了 更高的要求:在原有资讯平台的基础上更要做到细节， 如在酒店主页上开辟主题专栏， 提前发布当地购物资讯(包括时间、 地点、 活动内容等)、 美食推荐(包括地点、 店名、 价格、 菜品介绍、 图片等)、 城市专题地图(购物地图、 美食地图、 商务地图、 景区地图等)、 当地天气预报、 公交路线查询等多种文字、 图片综合信息， 将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息， 最大程度发掘潜在顾客， 特别是吸引周边城市消费者从被动出门到期待背包游。 综上所述， 作为酒店业的创新产物， 经济型连锁酒店在未来还拥有着很大的发展空间， 而经济型连锁酒店重要的核心竞争力就是打造以客户需求为核心的 4C 营销策略， 只有以客户需求为导向才能把握市场的动向， 赢得商机。