影响网络营销渠道选择的因素有哪些？

房地产营销策划的STP模式发布时间：2012-10-22 点击次数：209次一、STP 模式现代营销战略的核心为 STP 战略，即目标市场营销。所谓 STP 模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)产品及市场定位(Positioning)三个步骤，在房地产项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。 房地产消费市场有突出的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上网络营销渠道有哪些，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。二是消费者市场对房屋需求的…全部

房地产营销策划的STP模式发布时间：2012-10-22 点击次数：209次一、STP 模式现代营销战略的核心为 STP 战略，即目标市场营销。所谓 STP 模式是指按照目标市场营销过程中的细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)产品及市场定位(Positioning)三个步骤，在房地产项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。

房地产消费市场有突出的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。二是消费者市场对房屋需求的多变性。

由于各种因素的影响，消费者对房屋会有多种多样的需求，随着生产的发展、消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。三是消费者市场对房屋需求的可诱导性。消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有些是与外界的刺激诱导有关的，如经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。

这些特点要求市场营销方案的制订者必须根据自身条件准确地选择目标市场以适应和满足消费者的不同需求，并通过各种促销途径影响和引导消费。因此，房地产营销方案要以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，按照不同的细分变量将市场划分为不同的消费群，制定出衡量细分市场吸引力的标准，选择拟定进入的市场，并根据企业自身的竞争地位来确定其核心定位，向目标市场提供合适的产品。

营销策划应用 STP 模式的目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发项目的整体概念准确地 建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到良好的销售目的。

在早期的房地产营销策划中，策划人或者使用概念策划模式，选择楼盘的一个或几个显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘中选择自己的楼盘，从而达到促销的目的；或者依靠卖点群策划模式，即策划人为适应卖方市场和消费者的理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出“能满足所有要求”的承诺，从而达到促销的目的。

这些策划模式均过于简单,存在着明显的不足。概念策划模式仅仅依靠楼盘突出的某个特征而想要实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，只是解决了消费者的识别选择，却很难圆满实现销售意图；而极尽所能地向市场罗列无尽卖点的卖点群策划模式，则要求开发商必须在短期之内对购买者做出足够的承诺，其结果是每个卖点的后面都是成本的增加，尽管卖点对项目的宣传起到积极的作用，但同时开发项目的大块利润也会因这些卖点而打折扣。

应用 STP 模式，营销策划在项目立项时即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，推出既比竞争对手更能有效地满足市场需求又是独一无二的特色楼盘。二、STP 模式的实际应用策划一个有效的房地产营销方案，首要的任务就是发现和了解房地产目标市场，而市场细分则是选择和了解目标市场的前提和基础。

以住宅项目为例，房地产市场细分参数可以分为四类：家庭参数、地区参数、心理参数和行为参数，其中以行为参数划分消费群体是创建细分市场的最佳起点。广州周帆房地产策划中心为株洲“湘艺苑”高尚住宅项目做的成功策划，正是从行为参数进行整个项目营销方案的策划的。

株洲市属于房地产开发四线城市，但株洲具有高速有效的物流体系和中南最大服装批发市场，这意味着株洲拥有诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲，房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。

从 2000 年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，已达到初步的产业化水平。到 2001 年为止，房地产项目投资达到 82118 万元，住房项目投资达到 43628 万元；住房销售均价由 2001 年初的 824 元/平方米上升至 2002 年初的 1002 元/平方米，升幅达 21。

6%。 “湘艺苑”地段位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地段已聚集相当的人气和居住知名度；该地段临近商业繁华地带，电脑城、家具城、水果批发市场、服装批发市场荟萃于此；且该地段环境幽雅，坐拥两山，闹中有静，拥有天然的巨大绿地，覆盖率高达 60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。

在项目营销策划的前期准备阶段，周帆房地产策划中心针对当地的具体情况和开发企业的实际能力，对市场细分的方法确定了四条原则：首先是细分的可量度性，就是说细分出的市场购买力和市场规模是可以度量的，通过调查可以判断出细分市场的大小；二是细分出来的市场对企业来说是有能力进入的，相应的产品也可以毫无障碍地进入市场；三是细分的市场规模必须能使企业产生利润；四是细分市场的营销对企业具有可行性，企业的技术条件和资金能力能够满足细分市场的营销策划要求。

按照这些原则，依据市场细分的参数，分析确定潜在消费者对产品的需求，特别是详细研究潜在消费群体的个性需求，并调查测量出这些潜在消费群体的市场规模，为选定目标市场、设计市场营销策略服务。经过对市场细分的研究，从消费群体追求利益的行为出发，界定出“湘艺苑”项目的目标消费群及其市场特征是：区域内服装市场业主、果品批发市场业主、电脑大市场业主、通讯市场业主、南区附近购房者、以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层为主体消费群体；潜在消费群体的年龄大约在 35 岁到 55 岁之间；家庭结构已进入中年期，人口简单，29 居住空间之娱乐性与休闲性较大；他们追求高档次的住宅小区，追求品位，但同时他们又是商人，有着强烈的“物有所值”消费心理。

同时，本案策划中心根据市场调查，细分出市场消费者的购房倾向和要求，具体包括：环境规划的高标准，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时要有超前意识，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；潜在业主们的消费倾向于入住全封闭式的小区；高绿化率，几乎所有的目标市场消费者认为高绿化率是十分必要的，这部分消费者对住宅环境的要求已经越来越高；小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等一应俱全；对物业管理的要求较高，希望提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）。

把选定的细分市场与开发产品比较发现，小高层和联排别墅的产品形式基本符合以上细分市场的需求。在选择目标市场以后，策划中心用特尔菲法对目标市场进行预测，汇总调查资料和数据，设计出预测市场发展趋势的 12 个问题，并向十余名专家问卷咨询，信息反馈后再进行下轮的咨询，然后对预测结果进行统计分析，最终确定了细分市场以及相关概念为：各种专业市场的业主或经营者、自身具有文化艺术气质、经济能力较强的阶层；与之相适应的产品定位为：优良的居住环境和自然山水，浓郁的艺术氛围，精良的物业管理，高档的建筑形式（小高层和联排别墅）。

确定了产品以后，营销策划的重要内容是寻找项目的核心价值网络营销渠道有哪些，从而在目标用户中确立与众不同的市场地位。首先，“湘艺苑”的核心价值定位是打造“都市文化艺术之都”——“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的、有文化品位的、向往艺术的人的部落。

其次“湘艺苑”确定了以“家在身旁”作为项目的另一个价值点，“湘艺苑”毗临电脑城、手机大市场、家具城、水果批发大市场、服装批发市场，在此工作的人若选择了“湘艺苑”，劳累了一天后就不需匆匆往家里赶，因为家就在身旁。

阶层居住区概念是本案的核心价值。在本项目营销策划中，周帆房地产策划中心确定了营销策划的主线是项目的形象特征，其打造的形象包括：艺术、文化、有品位、能体现成就感；不仅是家，更是休身养性、渡假之雅居，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重；精品物业，安全第一，体现楼盘艺术内涵。

策划中心还通过“自然、艺术、享受”的广告主题来准确反映项目形象。营销策划中的市场推广计划，其产品形象的宣传推广必须在项目开工时进行，主要集中电视、平面媒体和路牌、现场等媒介，全方位、多层次地冲击消费者眼球，吸引消费者的注意力，形成一定的市场氛围。

运用 STP 模式的“湘艺苑”全程营销策划，最大程度挖掘了潜在的利益，为整个项目的完美开发奠定了基础，并在实施过程中得到充分体现。收起