2019，什么营销案例是好案例？

总结2018营销案例时，笔者写的一篇《2018营销，无案例的一年》，题目虽然是无案例，但内容从营销一体化的角度总结了10个好案例。

文章发布后，数英网的Roy问了我一个问题：如何看待依据数英平台大数据的数字评选奖项？

数英的数字评选奖项是这样的描述的：

“数英年度奖，是由数英发起，植根于平台用户真实数据，颁发给代理商和品牌的非盈利广告营销行业年度奖项。数英指数 D.INDEX 排名是该奖评比的唯一依据。

数英指数 D.INDEX 是由数英 DIGITALING推出的基于企业帐号在数英平台的活跃度、项目数、项目品质、人气、行业认可度等多维度数据综合得出的指数型工具。”

不用太多复杂的解读，简单看一下可以了解数英的这个奖项是基于数英自己站内的数据来进行评选的。既然如此，这个评选所依据的数据就只能称为“小数据”，而非“大数据”，你可以对比谷歌的大数据来考虑。

公关、营销、广告圈是一个极其小众的圈子，而基于此形成的社区和数据也都是比较小众的。数英的评选基于公关、营销、广告圈内的认知，在圈内具有一定的代表性，但对于更广义的大众来讲，却未必如此。有没有什么品牌压根没什么案例出现在数英网上，但却具有较为大众的认知？肯定是有的。罗振宇在今年的跨年演讲中说：“在中国，再众所周知的事情，都起码有一个亿的人不知道，而大多数时候是十个亿的人都不知道”。

所以最终我给Roy的结论是基于数英站内数据得出的评选具有一定代表性，但不一定具有大众影响力。这就要说到今天这篇文章的主题，什么样的营销案例是好案例？我从4个角度来看。

影响力是否扩散到圈外？

一个优秀的案例，其形成的影响是逐步扩散的，通常它在公司制作并发布、投放之后，首先会引发公司内部员工的扩散和讨论，想象网易制作的不少刷屏H5就是从这里开始的，大部分比较一般的案例，基本都会停留在这个圈层，没有继续扩散的力量。

好一点的案例，会扩散至相关的公关、广告、营销圈，他们从专业角度觉得案例不错，便会分享继续扩散给同行业的从业者。大部分我们认为成功的刷屏级案例，基本都会停留在这一层。比如Timberland的《用一辈子去完成》，MINI × GQ的《深夜酒吧，两个男人互诉衷肠》，罗莱家纺×匡扶摇的《人们参差入眠的晚上》，杜蕾斯的《诗集》。这些案例，如果你跳出这个圈去问其他行业的人营销案例，很少有人会知道。但总体来讲，能做到这个程度已经算是行业内的成功了，大部分的营销案例都做不到这一步。

一个案例如果能继续扩大影响，从公关、广告、营销圈扩散到其他圈层，那就形成了跨行业的影响，影响力进一步增大，很可能你身边的人一半都知道了。比如去年故宫淘宝的持续性营销，戴森黑科技产品促进的口碑传播。到了这个程度的传播，要么产品、品牌本身具有强大势能，要么是病毒案例+较大媒介投入带来，它也为品牌带来实打实的销售转化。当然这种案例的诞生也具有一定的偶然性。

好的营销案例就像石头落入湖中形成的涟漪一样，一圈圈地向外扩散，逐步扩大自己的影响力。当然最后一步就是这个案例要形成较为广泛的社会影响，这一点接下来说。

形成较广泛社会影响？

真正成功的营销案例会在跨行业圈层影响的基础上更进一步，形成较为广泛的社会影响。

如今我们往往将基于社交网络的营销称为社会化营销，但大部分的案例并不是社会化营销，因为它们没有形成真正的社会化影响。我在《想了解社会化营销的精髓？都在都市故事中了》中，引用了一个偷割肾脏的都市故事，它可以称为真正的社会化营销，故事大意是这样的：一位男士到酒吧喝酒，在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店，在酒店里，二人开始饮酒，不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来，发现自己的肾脏被摘掉了。

这个故事发端于美国，在民间人群之中广泛传播，且漂洋过海在世界各地流传多种版本。可以看到这样的传播有几个特点：1是在身边的社交关系中流动，2是不分地域，不分阶层的传播，3是传播者真正获得利益。对于这个故事来讲，利益就是帮助别人分辨危险的人，脱离危险之地。

达到这三者就形成真正广泛的社会影响。从这个角度来讲，这样的案例不多，但依然有，比如可口可乐昵称瓶，这是一个从一线城市到三线城市，从城市到乡村，存在于你我身边的社会化传播，形成了社会影响，当然这个案例需要内容、媒介和渠道全部发挥巨大作用。类似的案例还有冰桶挑战。营销案例到了这一步，可以说是品效合一了。

品牌资产增值多大？

优秀的营销案例必须真正对品牌有所帮助，从品牌的角度来看，需要对品牌实现资产增值。

营销不是三年打鱼两年晒网，而是需要具有持续性，这对于品牌打造和资产增值至关重要。耐克的每一个广告几乎都达成了这个目的。

1988年耐克第一只“Just do it”的广告，选用步入耄耋之年的运动员沃尔特·斯塔克，老人每天坚持在风景优美的地方进行残酷训练，以此表现平凡人的拼搏，到随后的广告中大量启用贫民窟的非洲裔美国运动员，展示他们的日常拼搏，再到迈克尔·乔丹个人拼搏意志的戏剧化。持续地体现了自己的价值观，将观众的目光引向贫民窟和歧视障碍，从而使人们领悟到日常生活中的那些看上去难以克服的挑战。

如果你现在找出耐克各个时代的广告来看，那是一部展示美国梦的运动史营销案例，这种广告完全不是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”可以比的。

耐克今年启用卡佩尼克的广告争议巨大，但在美国的语境下，可以称为好的案例，它比国内的所谓争议营销高了不止一个段位。

实现营销一体化了吗？

检验营销如何的终极标准是它是否促进了真正的销售，达到了营销一体化。我写《2018营销，无案例的一年》也是从这个角度来说的，里面的瑞幸咖啡，网易云课堂，拼多多的营销案例借助社交裂变实现了可衡量的营销一体化。

一次营销活动曝光50亿，对于销售的帮助却不可见，这是曾经存在过的荒谬数字和效果，这样的案例绝对不是什么好案例，可以确定这种模式越来越不可持续了。

2019年不是一个乐观的年景，而整个营销行业也正处在巨大的转变中，旧的营销模式依然有巨大力量，新的营销模式还未完全成型。虽然不能确定什么样的营销是100%有效的，但可以肯定的是以往那种粗放式营销需要重新思考其效果和意义了，同样可以肯定的是营销一体化的营销案例才是好案例。

在2019年，什么样的营销案例是好案例？本文给出的结论是：营销案例本身水平（作品的趣味性、艺术性等）决定它的下限，而它的效果，包括它形成的社会影响力，对品牌的增值，对销售的促进则决定它的上限。