50岁的黎明把自己玩成了年度社会化营销案例

整个五月，全香港都在为同一个人“疯狂”，那就是黎明。

《端传媒》的标题，《从天王时代到梁振英治下香港：黎明设定脸书使用新高度？》

《苹果日报》称，黎明化解演唱会取消的公关回应，简直是公关危机处理教材。

而各大港媒一致认定黎明是“最会玩Social Media的人。”

确切的说，应该是“最会玩Social Media的香港男艺人。”

作为案例一份子出现的“毛记电视”创始人林日曦，也很会玩Social Media。

从社会化营销的角度说，港星这些年来的表现，其实是落后的。在国内的微博和微信上，已经有过无数成功的娱乐社会化营销案，跟港星相关的，很少。

所以，黎明这次的案例才会表现得格外突出。

话说回来，经过仔细研究，我们认为黎明这次的社会化运营，确实有自己的独到之处，其中有一些经验非常值得学习。

在阅读下面的文字之前，有必要先看一个视频了解下黎明到底干了什么。

香港人有多爱黎明？

搞清楚香港人有多爱黎明，对于我们这次要分析的“黎明案例”非常重要。如果黎明只是一个普通的小明星，这一切可能就不会成立。

那么香港人有多爱黎明？从下面这个标题可见一斑。

森美（梁志健）是香港资深的媒体人和演员，曾长期担任电台DJ，并参演过多部港剧。这篇文章的意思并不是说“爱黎明”是“核心价值”，而是说“像粉丝们爱黎明这样的表现”是“核心价值”。（感兴趣的朋友可以自行查阅原文）

在内地，黎明可能是人气最低的“天王”。网上有网友质疑，黎明人气那么低，为什么会成为“四大天王”？ 那是因为他不知道黎明在香港有多红。

在黎明最巅峰的时期，他可以有三张唱片霸占香港唱片销量前十。（1999年）

2000年年初，黎明在香港颁奖礼上宣布不再领奖，当时很多人（尤其是内地歌迷）不理解黎明为什么敢如此“狂妄”，但是看上面的唱片销量排行就知道了。

而且，那个年代，黎明每次发片，都会配合一支广告电台电视全城劲播（通常是和记电讯），也因此，他的歌会成为很多香港人的共同记忆——这是病毒广告《情深咖啡未曾饮》成立的基础。（《情深咖啡未曾饮》原曲是黎明经典名曲《情深说话未曾讲》）

很多你想不到的人都在听黎明。比如彭浩翔。

又比如跟黎明合作《情深咖啡未曾饮》的林日曦。（新媒体《100毛》和“毛记电视”的创始人）

Facebook上的知名音乐账号“我歌故我乐”做过一个评选，黎明的受欢迎程度仅次于张国荣。

当然，评选只能代表部分人的意见，不过，黎明在香港人心目中是名符其实的天王。也因此，他的一举一动，才能牵动全港媒体的关注。不只是传统媒体，也包括一些新媒体。

“举头三尺有黎明。”这是香港知名学者冯睎乾今年五月一篇专栏的标题。在那篇专栏中，他写道：“如果人生是四季，黎明就有两个春天。他爆红了两次：第一次在九十年代初，第二次在今天。”

所谓“今天”指的就是黎明为演唱会取消道歉事件的发酵。

1966年出生的黎明，今年步入“知天命”之年。为此他给自己精心策划了一个入行30年纪念演唱会，从4月28日起在香港中环举办一连八场。

就在第一场演出即将举办的当天，有关部门认定现场布置使用的帐篷物料不符合要求拒发演出牌照，头场演出被迫取消，黎明在Facebook上用视频公开道歉，并随时跟进问题解决进程。

这一事件，引发了全香港的关注，包括香港著名才子陶杰在内的各路精英纷纷发表意见。

由于道歉及时，加上措施得当，黎明出色化解了“拍照危机”，还获得了全港舆论的广泛好评，不但让后续的演出全部爆满，还加开了两场。

于是黎明的道歉被香港媒体称赞为“神级公关”。

更神的是，演唱会结束没多久，黎明和毛记电视合作的广告病毒视频《情深咖啡未曾饮》上线，当天就在Facebook上引发了网友的疯狂“洗版”（相当于“刷屏”），首日播放超过300万。

让黎明再次成为媒体焦点和坊间话题。

资深媒体人、立法会议员黄毓民在自己的电台节目中称，毛记电视和黎明的广告预示TVB将会“仆街”。

黎明这一次的“爆红”，有一些特殊的因素，比如演唱会牌照危机。谁都不想碰到那么棘手的问题。（不排除黎明团队事先有淮备应对，因为有迹象显示他们事先知道有可能过不了）

机会总是留给有淮备的人——“牌照危机”的成功化解，得益于过去三个月来，黎明在Facebook上的成功经营，如果是临时抱佛脚，后果不堪设想。

而病毒广告《情深咖啡未曾饮》则是这一系列社会化运营的锦上添花和完美句号，让黎明真正成为香港娱乐圈的“五月之星”。

让我们先来看看，黎明团队是怎么运营Facebook的。

“坎坷过后有艇搭！”这是黎明的金句。但这次，他要可以把“艇”改成“脸书”了。全靠脸书，他才跨过了今次的坎坷。

2016年1月，黎明以个人身份注册了Facebook（脸书），开始了自己的“社交媒体实验”。

虽然由于众所周知的原因，Facebook对于内地网民来说比较陌生，但分析黎明的案例，我们仍然可以从中找到一些适用于内地社交网络的共性。

黎明这次注册FB，目的很明确，主要是为了宣传自己4月28日起在香港举办的4D演唱会。

我们先来了解下黎明注册Faceebook后的几个重要的时间节点。

从注册到演唱会开始，一共三个月时间。可以分为两个阶段，1-3月是适应期，这段时间，黎明发布内容的频率较低。4月开始，到演唱会结束，内容的更新较频繁。

我们来看看大概的趋势：

从整个走势上，我们可以看出，“牌照危机”成为整个社会化运营的“引爆点”。

这次黎明团队处理“牌照危机”无疑得益于他们三个月来经营Facebook所积累的经验。在社交媒体时代，“危机公关”最基本的要求就是快速和直接。

黎明这次不但第一时间道歉，而且亲自实时公布最新进展，并且是视频的方式，这比在微博上发布万言书有用多了。

其中，视频成为步步为营的关键。

黎明团队这次为社会化运营安排的视频主要有三类：

1、比较随意的自拍

2、演唱会概念宣传片

3、虚拟形象视频

有必要重点聊一聊“明福侠”。

虽然保养得还不错，但1966年生人的黎明今年已经50岁了。他在大众心目中形象已经比较固化，而对于年轻一代来说，他近年来又缺乏有吸引力的新作。如何跟年轻人对上话，是一大难题。

黎明团队的解决方案是“明福侠”：其实就是带着面具的黎明。

有视频有真相↓

对于黎明来说，“明福侠”可以发挥四大作用：

代表黎明发言，给演唱会信息的发布增加趣味性。

换一个形象，可以表现一些不同的个性，尤其是一些黎明正常形象下不太方便表现的一面，但是又不会破坏黎明日常的形象。（以前因为是偶像，不能太随便，现在是老板，也不能太随便）

借助蝙蝠侠的形象吸引年轻一代受众

给媒体制造新的话题点

从网友的反应看，“明福侠”的塑造是成功的，它不但颠覆了黎明的形象，也让受众对于演唱会信息的发布多了几份期待——大家都想知道下一次“明福侠”会怎么玩。

数据显示，明福侠的互动量也是不断提高。

所以，在演唱会结束之后，黎明仍然在继续用“明福侠”的身份来跟大家互动。

“四大天王”中，黎明是唯一个人经营脸书账号的“天王”，如今他已经是名符其实的“社交天王”。

从“明福侠”身上，我们可以看到这位“社交天王”的社会化营销基本思路：

1.主攻视频

看起来，尽量用视频说话，是黎明这次注册FB后使用的策略。到5月28日为止，黎明的Timeline一共发了84条，其中视频58条，占69%。

视频是社交媒体上最好的传播介质，这是有研究数据支持的。根据国外研究机构的调查显示，在Facebook上，视频是最有效的传播手段：

以“明福侠”为例，其播报的内容，本来用一句文字即可说清楚，但是，换成“明福侠”之后，不但面向目标受众的传播效果更佳，而且借由“明福侠”话题带来了演唱会相关消息之外的二次传播，又为黎明圈到新粉。

说明一下，这里的信息主要指比较简单的信息。比如，“明福侠”的传播中社会化营销，基本上没有复杂信息，以演唱会相关信息为主，比如现场有没有冷气、蓝光光盘的制作进度等等。

这样的信息，如果只以简单的文字传播，基本上只能达到目标受众，而不会形成二次传播。因为除了目标受众，不会有人再对这些信息感兴趣。但是，以“明福侠”方式进行传播，经由社交网络的分享和媒体的报道，信息到达了更多潜在受众，为“路转粉”创造了可能性。

2.重塑形象

黎明这次社交媒体之所以运营得成功，除了视频策略的成功之外，也得益于放下了身段，尝试重新塑造一个新的形象。

长久以来，黎明的公共形象，是帅气、儒雅和难搞（金句王、说话绕圈、不够亲和）。这样的形象，在传统媒体时代，是OK的。因为，传统媒体适合用来塑造和放大比较正面的形象。但是，在社交媒体上并不容易运营。到目前为止，还没有哪个明星能在社交媒体上靠“伟光正”发迹，相反，真实、逗比成为明星们玩转社交媒体的利器。最典型的例子就是邓超。

对于黎明来说，要想玩好社交媒体，首先要放下天王的身段，展示一个比较真实的自己。因为多年的天王光环，当黎明做到这一点的时候，就会给用户认知上造成一个明显的“反差”，从而带来话题：天王原来也可以逗比、天王原来也吃路边摊、天王竟然自黑、天王练歌原来是这样的。

不过，黎明并没有彻底颠覆自己，毕竟他仍然需要维持自己帅气的形象，而且社会化营销，他毕竟贵为老板，也不太能自毁形象。所以，他创造性地设计了“明福侠”这个虚拟的形象来释放天性。因为是虚拟人物，所以，无论如何搞笑，都不太会影响到他本身形象。但是，借由“明福侠”的搞笑，网友第一次如此真切地感受到黎明的另一面：可爱、幽默和闷骚。这些是传统媒体时代不可能被传播出来的。

3.真实、直接、快速

讲真，如果没有“牌照事件”，黎明的社会化营销顶多是一个普通案例，但是，因为有了“牌照事件”，就变成了一个经典案例。

对于黎明这个级别的艺人，演唱会停办是一个非常大的事件。港媒们本来可能都是抱着看天王笑话的心态去报道，但黎明不但成功化解了危机，还成为了港媒眼中的“公关之神”。

黎明这次“危机公关”之所以做得好，就是充分利用了社交媒体的“实时性”：第一时间出来道歉，及时跟进处理结果，以最快的速度回应争议，不给流言蜚语一点发挥的空间。

通过下面这幅图我们可以有比较直观的认识：（图片来自港媒，426M数据有误，应该是426K）

4月28日，危机爆发，从图中我们可以看到，从18:16分公开道歉，到晚上23:30，黎明每隔2-3小时就做出一次回应，给大家留下了一个“真诚、负责”的正面形象，成功的缓解舆论压力，也掌握了PR的主动权。

在社交媒体时代，负面消息更容易传播。网民（尤其是段子手们）对于负面信息的敏感，加上社交媒体“多维非线性交叉相互传播”的特点，可以让任何负面信息病毒式扩散。但是，社交媒体的这个特性也可以为正面PR所利用，关键就是在于真实、直接、快速：以最真实的方式展示自己、以最直接的方式去面对问题，以最快的速度回应争议。

最初关注到黎明的Facebook，是因为首先看到他跟林日曦合作的病毒广告《情深咖啡未曾饮》，然后又发现YouTube上各种香港新媒体都在聊黎明，其中一个话题是他的演唱会公关，于是就上Facebook上翻了下黎明的账号，觉得确实很有意思。

因为做过一段时间新媒体营销，所以我对社会化运营的套路比较熟悉，但是，像黎明这样的老一代艺人，这么玩社会化还真是很少见。尤其是“明福侠”的设置，个人认为是非常对路的策略。有港媒分析称，黎明的歌迷以中年为主，这个说法，未必全面，但听黎明歌长大的一代人，如今基本不是奔四就是奔五了。这一代人，在社交媒体上，并不是最活跃的人群。

但是，黎明如果想要吸引年轻一代的用户，如文中分析，并不容易。像黎明这样的艺人，要想运营好一个社会化媒体，并且能吸引到新的受众，有两条路可走：一是展示不为人知的一面，吸引那些猎奇的用户；二是以年轻人喜闻乐见的内容来寻求突破。应该说，这两点，黎明的FB账号做得很成功。

因为黎明展示出了自己不太为人所知的“逗比”个性，所以让一些路人觉得挺有意思，然后路转粉。又因为“明福侠”这个角色的使用，让黎明跟年轻一代对上了话。这非常值得艺人们，尤其是老一代艺人学习。至于“危机公关”，我认为是Bonus。因为熟悉了社交媒体的套路，所以就自然会选择符合社交媒体特性的方式来做公关——一个没玩过FB的人是不知道该怎么用FB的。

当然，也并非什么人都适合玩社会化营销。有的人（如我）就并不太擅长。但是，社交媒体已经成为了广大艺人绕不过去的渠道，除了适应这个时代，别无他法。

来源：新音乐产业观察

最新更新时间：05/31 15:17