新浪微博营销总结分析报告

2011传驰微博营销总结分析报告 微博介绍 微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。 最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。 相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。 最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。 微博三大特性 * 便捷性 微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便； 微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。

背对脸 与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。 原创性 微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。 国内各大微博介绍 * 2009年8月，新浪率先推出新浪微博，并启用作为主域名，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间，微博诞生新昵称”围脖“，成为当年中国互联网行业的一道风景。 2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务微博营销成功案例，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。 微博在短期内对博客、sns社区产生一定的冲击。微博与博客、sns社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博的特性导致用户产生的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数 微博初期用户四大特征 * 微博初期用户具有年轻化、高学历化、互联网资深用户的特征 微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示） 高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去 完全的开放性，让微博渗透到网络的各个角落 随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动 更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增 微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示） * 微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系 完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注 微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人 消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升 微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示） * 关注数 粉丝数 微博数 博主关注微博ID的总量 反映出博主的主动参与度,一般在开始阶段增长迅速，而后可能出现负增长 博主被多少微博ID关注的数量 反映博主的言论影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意义,优质博主的粉丝数应该呈持续或均衡增长趋势 博主发布微博的总量 反映博主的在线率、互动能力、主动参与潜力和个人特性,优质博主不但微博数量多并且质量高 微博辅助数据及其基本意义（以新浪微博为展示） * 对某条博文转发次数总和 反映信息传播的范围和传播效率 具有吸引力的内容和博主的影响力是加速转发的重要基础 对某条博文收藏次数总和 反映博文的知识性和可用性程度 该功能用户使用率较低，专家型或行业特长型博主的博文被收藏的可能性较大。

对某条博文评论次数总和 反映博文的信息质量，博主的话题能力和影响力还说明粉丝及同类别受众的参与度与话题倾向 转发数 收藏数 评论数 微博基本数据关系——趋势分析 * 博文很少但是粉丝人数短时间内快速增长 实力博主，重点关注对象 用下饵的方式致使其粉丝人数急剧上升，谨慎对待该类用户，应该在一个较长时间段考察该类用户。 博文和专注数都很多，但是粉丝人数少 微博上普遍存在的博主类型 一般较为稳定，其活跃度和参与度都不错，但影响力较小。 重点考察该类用户喜欢什么内容和贡献什么内容上，喜欢消费的内容多数可以从其评论、转发中看出来，所贡献的内容则从其所发的微博中判断。如果其贡献的内容与公司产品或服务相关，可作为关注对象。 某段时间内微博平均数 日平均数值比较大，说明用户活跃程度高 周平均数的连续波动幅度小，说明用户稳定度较好，忠诚度较高，波动大，尤其当连续数据量下降趋势时，说明该用户对微博的使用不稳定，甚至可能是短期用户 实力博主 普通博主 活跃博主 微博基本数据分析 * 博主可能是新手，处于活跃期，愿意结交新朋友，而朋友的相对数还很少，影响力还不大 有特殊的目的，如交友、推销、追星等，这需要抽查其关注博主的类别，以及所发博文的内容才能确定其目的 纯粹为了订阅相关人员或机构的微博信息，把微博当作信息源和实时新闻媒体使用 该类博主可适当发展，并观察其潜力。

发展新手博主或有特殊目的博主对前期积累粉丝数有一定的帮助。 关注数 粉丝数 微博基本数据分析 * 博主已经具有一定的社交圈子作为基础，也可能说明博主参与微博主动程度适中，对圈子外结交他人不太热衷，对此类人，要注意考察圈子的类型 博主可能属于较为平衡型的人物，性格略显被动，可能需要你先关注他，他才反过来关注你。 对已具备一定社交圈子的博主先要明确其所在的圈子，若与目标群体相关的，要给予关注，并采取适当的互动。平衡型博主也可作为积累粉丝之用，但其活跃度通常不高。 关注数 粉丝数 微博基本数据分析 * * 博主可能是在某方面有影响力的人，粉丝成群 博主只关注与自己偏好或实力差不多的博主，对普通博主当粉丝处理，较少给予关注 尤其比率非常小的博主较难接触，与此类博主沟通，适当采取讨论问题、请教、信息共享等手段，通过评论、转发、私信等方式进行沟通。 关注数 粉丝数 企业专属形象微博打造路径 * 企业slogan 标准VI的logo 微博草根名人 热点话题 公益事件 基本包括了所有业务 坚持更新的标志 质量较高的粉丝群 发出后的回响度较高 微博吸引粉丝路径 * 建立帐号 发表话题 关注别人 转贴@别人 转贴 评论 评论@别人 回应 回应 这就是属于优质粉丝群体 吸引粉丝的最有效途径 吸引优质粉丝的有效途径 微博粉丝的意义 * 你的粉丝—— 超过一百，你就好像是本内刊; 超过一千，你就是个布告栏; 超过一万，你就好像是本杂志; 超过十万，你就是一份都市报； 超过百万，你就是一份全国性报纸； 超过千万，你就是电视台； 超过一亿，你就是CCTV了。

为什么使用微博营销？ * 微博营销前景 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告 微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。 微博的营销价值 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。 建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。 品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。 微博营销的特点 * 立体化： 高速度： 便捷性： 广泛性： 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 微博营销商业价值体现 * 微博营销常用策略 * 微博营销技巧 * 标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页. 话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的 互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流 善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人 主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动 微博营销技巧 * 有规律地进行更新微博营销成功案例，每天5~10条，一小时内不要连发两条 定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度 让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度 不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝 上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间 成功案例分享 * 凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主”围脖”明星的天然优势。 在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练： 一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖; 一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经; 一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。

除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。 VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下 成功案例分享 * 为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起”脖友们”对于赛事的更多关注。 为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。 通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益： 一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解; 另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。

欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛 成功案例分享 * 柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离 柒牌中华立领的微博，更像是一个私人微博界面，与大多数企业微博不同的是，柒牌的微博上并没有太多的有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与到一些时事和社会热点话题的评论中来。 积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。 为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步发布《2010年柒牌非物质文化遗产研究与保护基金评审会》专题、《盘点：2009年十大真爱事件》专题等。 柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过”关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。 成功案例分享 * 东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度 东航凌燕召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象。

东航凌燕拉进东航与乘客之间的距离，让乘客近距离的感受企业人性化的一面 在新浪微博，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。 微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等； 还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传展示以及机票优惠价格信息等内容； 在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如“凌燕带你游世博”幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内凌燕各“微博”累积评论和转发数量超过万条，成为新浪“微博”热门话题之一。 以能代表公司形象的空姐团队作为微博的用户 微博整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味 通过微博的宣传，打造了东航品牌的知名度和美誉度 成功案例分享 * 营销策划人从2009年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”——“后宫优雅”。 这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。 由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。 微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。 * * * *