新媒体时代如何做好报刊大客户营销工作
龙源期刊网 新媒体时代如何做好报刊大客户营销工作 作者：张勤 来源：《现代经济信息》2014 年第 18 期 摘要：新媒体时代报刊的竞争异常激烈，大客户营销是报刊发行的关键，通过仔细研究大 客户需求，深挖客户市场潜力，用最小的成本来实现报刊经营效益的最大化。 关键词：报刊发行；大客户；营销；发行服务 中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01 随着现代科技的进步，各类的新兴媒体发展迅猛，传统的报刊媒体面临越来越严峻的挑 战。报刊应如何在新媒体竞争环境下取得生存和发展呢如何做好新媒体营销，做好发行工作是其中关键。以前发行 工作是邮政独家经营，现在是邮政代办，报刊社自办和第三方发行相结合的模式，原来专属邮 政的发行蛋糕正在逐步被各方力量分食，在这样的外部压力环境下，邮政发行工作如何才能突 出重围，从大客户入手做好报刊营销能够起到事半功倍的效果①。 一、细分客户市场、深挖用户潜力 我们常将报刊订阅客户为私费和公费两个大类，那么那些是大客户呢？首先是私费订阅近 年来高速增长，其中贡献最多的就是校园市场，所以私费市场中校园大客户是需要我们重点对 待的。其次是公费订阅，公费订阅常见的大客户有：政务、商务宣传、行业和图书馆等。
校园大客户是指是学生私费订阅和图书馆公费订阅。其中学生私费大客户主要订阅一些增 长知识、培养阅读兴趣等方向的报刊，其中学习类的订阅量相对较多。图书馆公费订阅虽然年 度流转额较大，但主要是以搜集和整理各学科资料为主，单品种订阅量都不大。 商务宣传大客户主要是指在报刊上刊登企业产品或形象广告，对某种特定的报刊使用量较 大。这类大客户主要是希望借助著名报刊的品牌优势，将其打造为企业的形象大使，通过报刊 的口碑效应来快速提升企业形象。这类客户以通信、地产、银行等大型企业为主。 政务大客户和行业大客户是指在政策宣传、行业资讯和新闻报道等方面对报刊有需求的客 户，通常多为一些党政部门、各行业和企事业单位。他们通过报刊来宣传相关资讯如何做好新媒体营销，吸引读者 来购买并阅读。这类大客户一般对主流报刊、党报党刊和行业报刊的需求量较大。 这些不同种类的大客户虽然有不同的定义和区分标准，但主要还是围绕着报刊有效发行量 和收入这两项指标来确定的。 二、校园私费大客户营销案例启示 龙源期刊网 某主要面向学生市场的 A 报刊社因市场广告宣传投入不足等原因，近年来客户认知度不 高，订阅情况不太理想。某 B 发行公司在得知这一情况后，对 A 这个潜在客户需求做了认真 分析，针对 A 策划了一套营销方案： 基本情况：家长在给孩子订阅期刊的时候，都会去翻阅一些订阅目录，但是大多家长拿到 目录后仍然发懵，不知道订那些，或者相互间打听：“你家给孩子订什么报纸、杂志？”。
真正 那些适合自己孩子阅读的呢？大多家长是一头雾水，最终大多家长都跟风订阅了。报刊社要想 进军校园市场，通常是过教育主管部门与学校联合在校园内开展各类课外活动开展报刊的征订 活动，而 A 在这方面的公共关系比较薄弱，也无多余财力支撑大规模宣传。 方案：聘请教育专家设计一套学生阅读情况互动问答题，只要家长和孩子通过互联网完成 答题，电脑程序自动分析出孩子的阅读情况并给家长一份推荐阅读的报刊目录，家长只要留下 联系方式，报刊社就会向其免费赠阅一个月的样报、样刊供孩子免费阅读。经过测算 A 接受 了 B 的营销方案。并通过家长答题赠报刊的方式收集到了一大批高质量的客户资料，通过仔细 分析客户订阅喜好和趋势，对所有客户信息进行分类建档，然后定期的向各类家长手机发布一 些美文欣赏和报刊阅读建议，很快 A 在当地订阅量就有了大幅增长。 三、差异化营销成功的营销大客户的关键 通过上面案例我们可以看出报刊发行要成功营销大客户关键在于做好以下几个方面： （一）转变观念，建立以大客户营销为主的发行新模式 报刊发行内部首先要统一认识，明确大客户是报刊企业经营利润重要保障，发行就是要以 服务大客户为中心，不断提升服务大客户的意识和水平。
（二）认真分析大客户需求，帮助实现客户利益最大化 公费大客户通常在购买报刊产品时的需求量比较大，客户在购买时就格外小心，对所能带 来的收益等因素考察的非常谨慎。要赢得大客户信任，关键是要能深入研究大客户需求，为其 量身定制解决方案，为其创造更多的价值。 校园私费订阅是学生家长为主的大客户，要想更好的拓展校园市场，关键要从家长需求出 发做好三个方面工作。首先帮助家长解决不知订什么的难题。其次是要加深投递服务深度，多 样措施破解投递到户难题。最后是强化质量意识、加强过程管控，解决报刊短缺的难题。 （三）充分挖掘客户潜力，实现客户价值最大化 每个成功合作的大客户都是一面生动的广告牌，要充分利用大客户的口碑，深挖其背后网 络和客户资源，实现客户价值最大化②。 龙源期刊网 （四）善待客户、规范运作 报刊发行部门不仅要建立客户管理系统，及时反馈大客户的最新需求。同时要强化内部管 理，一旦出现停刊、少报等问题，能够清楚、快捷的给客户一个满意的解释和答复，让客户明 白消费。 四、发行在营销大客户工作中的常见问题 虽然抓住大客户对于搞好发行工作意义重大，但是我们对不同类型的大客户要区别对待。 （一）审慎挑选客户，双赢是双方合作的基础 每个报刊大客户都希望报刊社给自己的优惠政策愈多愈好。
虽然大客户的对于发行至关重 要，但是不能仅通过优惠方法来维系这些客户，要把握好一个度，尽力向客户提供双赢的优 惠。 （二）向各类客户提供一致性的普遍服务 我们在营销报刊大客户时，需要仔细分析客户需求，针对性的向客户提供一些个性化的服 务是必要的也是必须的。不能因为客户的大小，就区别对待。 （三）传统营销方法不是客户开发的万能钥匙 很多地方在大客户营销过程中，没有真正转变营销思路，遇到大客户服务问题，不想着法 尽快解决，而是想敷衍
