如何做药企数字营销今？天谈一下什么是数字营销

最近随着国家严打商业贿赂与限制辅助用药（中国神药），让传统的带金销售模式越来越难走，整个药企行业都面临着营销模式转型，学术合规推广与数字营销自然提到了全中国医药企业，特别是BOSS和市场部的面前。

很多药企的老人已经习惯了简单粗暴的回扣销售模式，而且这个模式是性价比最高，效果最立竿见影的。如果能够继续走下去当然可以不去管任何事，问题是现在政策的天变了。所以非常多的药企必须要开始营销模式转型的突围。

回到正题，请搜索“药企数字营销”，今天我结合案例来讲这个问题。

很多药企人所理解的数字营销就是做个网站、弄个微信号、整个APP或者再发点文章，这基本上只是数字营销最表层的展现形式。数字营销的本质是低成本快速全面覆盖，占领用户心智的过程，app或微信公众号等数字载体只是外在形式。

好，搜索之后你会发现百度搜索“药企数字营销”，第一页，第二页，直到第三第四页的几乎所有文章都是我写的。为什么会这样？因为我在两年期间关于这个专题相关写了两百篇文章，然后进入各种平台传媒矩阵上投放，包括今日头条，微博，知乎，雪球，微信公众号，垂直媒体和专栏上等，同时我们还在很多专业的大号上投放。

如果是一个新入行的市场部人士或者亟待转型的药企老司机，无论是上网搜索还是找各种微信文章，只要点击进去就被我淹没了。当然搜索后不会每篇文章都看，但是无论点开那篇文章对我来说都不重要，不过通常就会先入为主，每篇文章下面都会有我的联系方式，而且随着时间的延长，这种沉淀效应不但没有减弱反而越来越强了。

现在，我们还是首先来探讨一下数字营销的基本原理是什么。

1. 知晓率面覆盖。在同等条件下，人们会优先选择他熟悉的产品他知道的服务，不然你以为“莎普爱思”为什么能够用洗脑式的营销广告获得如此高的销量。所以广覆盖是数字营销非常重要的价值，其实人们会倾向选择可以持续获得认知和印象的产品与服务。

通常人们会认为，声音越大的公司和产品综合实力会更强。换句话说，也许声音大了不一定是最好，但是声音小了肯定不行。

持续多角度的不停“偶然接触”和“定向传播”后，逐步形成在某一个领域的集中认知，到了这个阶段，数字营销就成型了。在具体执行的方法中，不必拘泥于特定的载体，要进行全目标用户触达的无死角覆盖，同时对重点用户进行中央突破。所以绝对不是药企请人弄个号写点文章，做一个app，拉上几万不管真假的医生就是数字营销。

2.数字营销不能完全靠爆款或爆文，而应该靠长期有计划的坚持与持续数字营销，也许意外和惊喜就在不知不觉中到来。

其实现在运营公众号已经成为传统行业，但是很多药企数字营销人员的认知还停留在两年前。他们特别在意文章的流量，流量多就多写，流量少就不写了，而且为了迎合流量经常更换思路，写了两篇文章没有引爆就开始转换或者放弃，美其名曰我们要做精品。还存在这种认知的人，基本上对于数字营销连门都没有入。

比较长时间以来我们更多把精力放在规模化商业变现上，所以我很多文章是面向目标客户，关于药企数字营销的文章，进行多角度多层次的正反论证，案例写作等。所以我并不在意某一篇文章的短期流量的高低，这不重要，我们需要的是密集覆盖，进行饱和攻击！

显然有一定商业目的文章的流量是不可能大的，因为他面向的是特定人群，全中国整个药企行业需要接触市场战略的总共只有几万人，所以这是一批特定人群，当然也还会有一些医药相关的辅助人群看了会进行圈层传播。

所以饱和攻击也是数字营销的核心之一。

非常多的外企和民企做数字营销为什么花了巨多的钱但是效果很差呢？原因就是简单追求KPI。比如说我做了个专区，策划个活动，结果发现用户数不够流量不多我们就放弃换一个地方继续挖坑，看起来搞的风风火火，其实上没有任何沉淀也没有能让人记得住的东西，钱花的却不少。

假如是药企来做这个类似传递“数字营销”理念的数字项目的话，很可能会因为某十多篇文章阅读只有二三百而被cancel，不再坚持。我有理由相信，现在到百度搜索“药企数字营销”后可能没有多少是我写的。爆款出现在坚持和意外中，有的时候是很难设计出来。有爆款和爆文当然是最好，但是不能将这些作为绝对衡量标准，否则就变成了守株待兔，撞死一只兔子之后就必须守在原地等第二只兔子，而不是再想别的出路。所以短期流量的高低不能影响长期的计划，有计划的长期坚持是关键！很多药企是简单KPI思维，将数字罗列出来给老板，老板只看短期数据，没什么长期计划，一言不合就换人，一下不满意就废弃，就像熊瞎子掰苞米掰一点丢一堆。

3.数字营销一定要坚持低成本，和高性价比的原则。本质上来说，数字营销也是一种营销方式，从长期来说，依然会面对转化率，有效性，长期增长的问题。药企最讲性价比的，如果不考虑成本无限增加医药代表，销量当然会上升，但是如果外资企业医药代表月销小于12-15万，内资企业小于6-8万，那这个医药代表是必须要裁员的数字营销，因为企业根本无法承担这个成本。

所以想尽办法进行低成本的数字营销是一个不变的主题，而很多药企和第三方供应商把数字营销包装成几百万上千万的贵族项目，实际上数字营销应该是相对更低成本的市场化行为，特别是在刚开始有效性还未得到验证的时候，就进行项目制的大规模预算拨付，后期会带来内部外部的诸多问题，最终大多数项目都废弃了，满目疮痍。

4.数字营销一定要想办法和一线协同。得不到一线支持的任何营销活动都不会获得成功，这就是所谓的“上下同欲者胜”。如果BOSS今天说什么就能实现，哪怕可以完成20%我们都上天了，我们之所以没有上天，一是BOSS说错了，二是执行不对。

数字营销如果按照项目制的高预算，则会挤占一线和BU的部门预算，由于一线内部的不作为甚至反作为，就会遇到重重阻力。对还没有认识到这一点的药企和市场部来说，只想单独突出数字营销效果的行为是非常愚蠢的，因为所有的营销方式都是为了药企整体服务，不是为了单独凸显某一个人的英明神武。

最后在内部汇报的时候，尽量不要造假，有的时候因为药企拨了很多预算由下面的人负责，项目做完后要进行汇报，负责人不管怎样都会往好里说，不然就显得这个钱白花了，打肿脸充胖子。适当的包装是可以的，但是完全的造假是非常可耻和可怕的，这会给很多决策做错误的引导。我们花学费的目的是为了总结经验，不断调整。

数字造假是国内药企内部的普遍问题，一旦项目出了差错，就把所有的原因往供应商身上推，往外面推，这是老问题。曾经在某个药企自己建立的微信号文章下面看到有直播链接，我不小心点进去看到，直播是在微吼上，当时显示有477人在线。我当时想还不错哎，因为在医生端动辄几万人观看基本都是胡扯，因为有的治疗领域可能全国也就几百医生，那哪里来几万人同时观看直播。

在我退出直播间后，我想了想又进去了，结果发现我退出后进入变成了479人在线，再退出再进入变成了481，我再点点点就变成了500多人。所以这就是一个数字造假，实际数据应该还要再下一个台阶，同时观看的人里面至少有上百的医药代表和内部人士，因为他们有任务负责拉医生。最终向上面报的观看人数不管是600还是700，实际医生数可能都不超过50，而且估计一大半都没有看完。这就是真实和数据上报之间的差距，层层粉饰后，所有的问题都会被掩盖。

最后，我非常欣赏一位药企市场总监说的话——坚持+持续才会出效果，简单的事情重复做，重复的事情坚持做，不能总想走捷径和投机取巧，同时要有计划。

接触了这么多药企客户，我发现大多数企业往第三方投放几万，几十万都会斤斤计较，但是做自己的不死不活的项目、app或微信号，扔个几百上千万都很正常，这就是“肥水不流外人田”的思维。这是一个客观现实，所以医库现在推出了三套标准化服务，除了本身的通道传播服务之外，还推出了辅助药企构建自己的医生平台、辅助药企构建自己的患教平台的技术服务和运营，协助药企培养自己的数字营销人才。

经过近六年的发展，医库构建了比较大的医生活跃库，也积累了相对比较强的IT服务团队，医学内容编辑团队和传媒内容生产团队，所以我们可以用比较低的成本协助企业快速构建自己的平台，帮助药企聚合资源向自己的平台倾斜。最终每年只需要药企在投入相当于自己构建平台成本的1/10左右，就能达到相对比较好的效果。

作者Dr.2，MediCool医库董事长

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