2019广告营销的4大变化与10大趋势
19年5月8日，第十九届IAI国际创享节在中国传媒大学拉开帷幕，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO，IAI数字营销研究院轮值院长肖明超，在会上发布了由IAI数字营销研究院与知萌咨询机构共同研究完成的《2018-2019广告营销趋势报告》，在主题为《重构的营销界面》的演讲中，他结合第十九届IAI国际广告奖的获奖案例，解读了广告营销的4大变化与10大趋势，如下为文字实录。
这是一个不确定的时代，对于品牌而言，面对着艰难的选择，品牌的营销究竟是应该紧缩还是扩张？巴菲特有句话说：“在别人恐惧的时候我们要贪婪，在别人贪婪的时候我们要恐惧。”或许在大环境不好的时候，品牌更需要关注消费者，因为消费者对于美好生活的向往不会停止，反而如果我们把握好趋势，调整好结构，我们反而可能挑战不确定，而对于整个广告营销行业而言，随着技术和手段的不断迭代和更新，所有的营销界面在被重构。
▲ 知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超发表主题演讲
创意依然很重要，整合营销有新内涵
IAI国际广告奖已经举办了十九届，一个奖项的价值不仅在于给广告界的创新榜样赋予荣誉，更重要的是从中看到一些新的趋势和模式，以给予更多人创新的启迪。有四个我们需要关注的变化：
第一，哪些行业在不确定的年份依然保持着营销活跃度？
从IAI的参赛作品和获奖案例来看，信息（包括互联网）、数码产品、食品饮料、家电家居、汽车等行业始终保持活跃，参赛案例和营销方法都比较丰富，四大类别的企业获得金银铜奖在IAI整个的获奖作品中的占比分别为23%、22.5%、11%、10%。
第二，有很多人说，创意不再那么重要？这是真的吗？
我们可以肯定的说，创意依然是一切营销活动的原点。国家市场监管总局广告司数据显示，2018年，中国广告从业人员增幅达27.04%，其中，广告创意设计人员增长了31.07%，有那么多创意人员在加入广告业，只能说创意更加重要！而从IAI获奖案例的分类来看，“创意营销”是排在第一位的，占比达18%。
但是，创意的手段和手法却在发生变化，靠一张海报、一个视频打天下的时代已经结束，今天的品牌愈加需要适配多元化的表达界面和技术实现。
创意不再是静态表达，更需要创造新的场景和交互体验，IAI的案例中，很多品牌通过情景化的表达、沉浸式卷入、消费者参与以及AR技术进行互动体验的方式实现场景的再造，让品牌与消费者更深层次的交互与沟通。
第三，数字营销时代，我们应该如何定义整合营销？
今天的整合营销不仅仅是物理意义上的渠道和媒介的整合，在数据与技术驱动的营销时代，整合营销变为“以人为中心”的线上线下行为轨迹的精准化触达和无缝链接。
通过IAI的获奖作品可以看到，整合营销可以是消费群体的相互联动，也可以是消费行为的线上线下追踪覆盖，也可以是核心焦点媒介甚至是娱乐资源的整合，整合的“界面”和“内容”更加多元。
第四，品牌如何做才能跟上新的趋势和潮流？
我们针对IAI的案例的关键词做了分析，我们会发现，品牌向上、品效兼顾、年轻活力、智能技术成为营销的热点。
而真正好的营销案例，也有这样几个特点：情感的主题，有温度的表达， C位的立场，跨界的视角，品效的融合和技术的加持。
如何应对不确定？
2019广告营销10大发展趋势
一
新旧交融
广告营销界对于新与旧的探讨一直在持续，但是，今天新与旧正在从对立走向融合，新技术、新话语、新界面让媒介和品牌生长出新能量。
通过本届IAI获奖作品和案例发现，数字化、智能化使得新旧媒体的边界被进一步打破，新技术塑造新场景、新渠道、新的表达方式，让传统媒体“不传统”，技术赋能让传统的户外媒体也在呈现新的场景体验。
例如，有的品牌在机场使用立体影像，带给旅客360度的观赏体验。有的在地铁内使用3D地贴墙贴、雾幕投影、3D全息炫动屏、丛林鸟鸣音效、清新香薰、创意互动等六大黑科技，全方位立体展示品牌和产品，营造舒适体验，激发大批市民互动传播。有的品牌在高铁站进行巡演活动，实现品牌与受众亲密接触，形成现象级的传播攻势。传统户外媒体作为生活场景媒体正在借助新技术，实现价值再造，不断提升品牌感官上的冲击力和好感度。
另外一个关于新与旧的问题，还包括老品牌的焕新，今天所有品牌都害怕自己成为“爸爸妈妈的品牌”，那么老品牌如何去传达新主张，从本届IAI众多获奖案例中也看到，很多的国货品牌之间的跨界，通过新旧元素的组合创造新的时尚和潮流，让经典品牌越来越年轻化。
二
跨界出圈
移动互联网时代，消费人群不断细分化和圈层化，品牌不仅要学会深度“入圈”，还要学会跨界“出圈”。真正强势的品牌逐渐成为区分圈层文化的一个符号和展示生活方式的道具。
本届IAI获奖作品和案例中也出现了众多圈层爆款，他们的崛起是对圈层用户需求的精准把握。例如，本届IAI的金奖案例中，精准锁定年轻人/闺蜜/职场圈以及家庭女性圈层等案例，都产生了裂变式效应。
当然，一个品牌还需要通过跨界，冲破现有圈层的桎梏，获取更多有价值的用户，可以从场景、内容以及情绪等方面进行突破。
三
IP绽放
在超级IP就是超级流量的今天，IP成为品牌争取流量的重要手段。
但是，对于IP的价值挖掘已不能仅仅停留在借势层面，现在对一个热门综艺或网剧的赞助植入，需要从如强势曝光、代言绑定、原生植入、综艺定制、周边衍生、环节导流、话题传播、事件引爆、场景落地等多个维度深度挖掘IP营销价值。
四
供养经济
粉丝经济已经进入3.0时代，对明星网红带货能力的挖掘成就了新的粉丝供养经济学。今天的粉丝已经发生巨大变化，他们不光关注明星的一举一动广告营销，也会为明星所代言的产品付费广告营销，而明星网红也纷纷通过各种方式去为品牌导流，引发粉丝疯狂种草。
五
场景再造
在今天人人都是“低头族”的时代，品牌应如何吸引消费者的关注呢？日本的茑屋书店就是一个极好的例子，它将场景化陈列与卖场空间有机融合在一起，为书店打造出消费者自家书房的感觉，打破了商业与生活的边界，重构品牌与消费者新的交互和文化体验界面，让产品和空间成为媒介。
在本届IAI国际广告奖的获奖作品和案例中，很多品牌在体验营销和场景的打造上也出现了多种新玩法。
六
治愈营销
根据知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，而这其中，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。因此，面对消费群体的对自身和未来的焦虑和不确定。品牌在满足消费者功能性需求的同时，更需要通过深度挖掘消费者情感诉求，以产品/服务为纽带，治愈消费者的“小情绪”。
从案例看，治愈消费者的“小情绪”可以通过品牌萌化，塑造品牌的亲近感；制造共情，与消费者心灵相惜、情感共鸣等方式拉近品牌与消费者之间的距离。
七
电竞吸“睛
传统意义上的高大上是要有豪车别墅，而年轻人理解的高大上是却可能是电竞小组中的组长，或赢得重要比赛的技术牛人，亦或者是社群的意见领袖。所以，电竞成为年轻人社交新语言，传递给消费者的精神是潮酷感、荣誉感、自豪感和团结协作后带来的满足感。
数据显示，30岁以下是电子竞技的主要人群，年轻人对电竞内容的接受度更高，占据了电竞爱好者的半壁江山，而从IAI案例可以看到，品牌电竞营销包括了电竞KOL助阵引流、直播平台传播、品牌电竞软植入、打造线下电竞场景全互动4大法则。
八
次元无界
根据知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》数据显示，将自己定义为二次元人类的占比33.5%，这对于偏理性且温和的中国消费者来说是个可观的数字。这一方面说明二次元对我们生活的快速融合，另一方面说明国民物质消费激增，已经开始逐渐投入到二次元的精神消费之中。当然，二次元不再是一个小众文化，伴随着市场规模的不断扩大，催生了千亿市场。品牌在跨次元营销中，选择与产品吻合的次元IP形象是基础，其次要注重沉浸式场景打造，最大程度还原消费者次元体验，主要包括四大方向：
次元IP形象与产品高度契合。三次元跨入二次元，打造次元爱好者沉浸式体验。二次元现身三次元，打造线下IP现身惊喜体验。注重内容，保持二次元原生态调性。
九
短小精悍
传播形态在不断进化，从TVC到长视频，到微电影到今天的短视频。2018年，短视频行业爆发式发展，已成为新的流量入口，而打造“短而精致、简而生动、小而美好”的营销，成为今天企业移动互联网营销的必答题。
过去两年知萌咨询与字节跳动一直在研究短视频的演进和发展趋势，今天短视频不仅是很多人的消遣娱乐内容，更成为了重要的内容搜索来源。根据IAI数据显示，本届IAI短视频获奖视频作品占比达11%，短视频已经成为品牌不可或缺的宣传阵地。
短视频庞大的用户群体，较高的用户活跃度高，及强互动、高参与的营销效果更能带动用户与品牌间建立更紧密的关系。
从案例看，品牌在短视频营销中，呈现竖屏化、精品化、众创化、剧情化的4大趋势。
十
智能进化
早在两年前，智能营销就已经在各个场合被公开提及，当时还处于概念阶段的内容，现在已经进入到了深度落地应用阶段，智能营销已经不单纯服务于广告链，它已经深度的介入从产品研发到营销的全链条商业决策。可以说，今天智能营销已经成为数字营销的深度应用。从过去讲触达，到现在讲触动，未来AI营销将会助力品牌，满足消费者即刻的服务需求。AI时代智能化的陪伴与传播已经不再是梦，新技术的发展让消费者心动起来。
2019年充满了未知、风险、挑战和机遇，面对大数据、AI、MarTech等技术对营销行业带来诸多不确定性，无论企业所处的商业环境如何变化，营销的方式、手段如何变化，广告营销人都要坚持自己的“初心”与“匠心”，用创意打开想象，让技术赋能营销，用整合重构价值，用趋势引领未来，才能更好的挑战所谓的不确定，才能创见2019。
