新媒体时代房地产整合营销传播的方法有哪些

新媒体时代房地产整合营销传播的研究 即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了企业传统的营销模式，对企业整合营销传播产生了极大的影响。

在当前媒体环境中，新媒体是企业整合营销传播的重要工具，企业整合营销传播也离不开新媒体，两者为“鱼与水”的关系。新媒体与消费者的点对点”、“多点对多点”、“一点对多点”的多种传播模式互动性、传播对象的分众化与小众化的针对性、传播形式上文字、声音、图像，还包含视频、音频、动画等的复合性、云技术等科技发展背景下传播的高速化等，对于房地产整合营销而言，新媒体将实现营销的全方位、速度化和持续性。

龙湖地产创建于1994年，是重庆房地产市场的龙头老大，其产品覆盖了高层公寓、花园洋房、别墅、大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作。其楼盘项目受到重庆人的追逐和热捧，2010年全面销售总额更是突破300亿。龙湖地产各项目的热销，是其关注品质、关注细节分不开的，但是也与龙湖地产的营销传播方式无不关联。

上世纪九十年代末网络刚刚兴起时龙湖就看准网络的极大力量，开发了网络办公OA系统，可以说OA系统是龙湖地产在新媒体时代营销传播的基础。

龙湖OA系统可以说是龙湖在新媒体时代各项目整合营销传播的基础，早在1999年就利用网络新媒体的技术特点开发利用了OA系统，OA系统是集合OA办公、知识管理、成本管理、计划管理、HR系统、CRM系统等为一体的综合网络系统，其中CRM系统中详细的记录了购房者年龄、职业、教育程度、家庭组成情况、购房次数、购房要求、对户型的要求、信息获取途径等等数据。 笔者通过对龙湖地产的调研，结合整合营销传播的核心理论――4C（Consumer needs、Cost、Convenience、Communication）理论，认为龙湖地产新媒体时代整合营销传播主要表现在以下几个方面： 项目开发前营销传播的论证――了解与满足消费者的多样化、个性化需求 在了解房地产消费者需求过程中，新媒体在其中担当了重要的角色。之前房地产了解消费者需求大多靠专业咨询公司进行抽样调查以及项目现场客户的调查或者根据以往楼盘的销售经验，但是无论是哪种方式都具有一定的局限性，不能很好的反应大众需求。新媒体的出现，利用自身互动性强、传播速度快等特点，改变了这种情况。特别是网络媒体利用留言、聊天等互动方式尽可能在一定地区范围内广泛的、大量的得到消费者的需求信息，同时将收集到的数据量化。

获取的消费者需求信息的量化数据加房地产公司的区域分析加房地产公司以前销售的经验，房地产企业的项目就会将在最大程度上满足消费者的需求。 龙湖地产在开发新项目之时，会在综合当地政治、经济等综合因素的基础上，对CRM系统中的数据进行分析，总结得出购房者购房意愿、原因、项目吸引点、需求特点、购房规律等，在为新项目开发提供有效数据，论证该项目开发业态的可能性和可行性。 2010年重庆最受关注的楼盘项目非龙湖时代天街莫属，龙湖时代天街于2010年末正式开盘发售，开盘当天创造以13000左右的均价两小时售罄的良好业绩，但在2007年拿地的时候谁有会预想到今天的局面呢。因为位于重庆渝中区大坪中心的时代天街，在其2007年拿地之时，万科和恒大地产也在附近以低于它的价格拍下两块地的开发使用权。如果龙湖地产与万科、恒大进行居住房屋的同质化竞争则没有任何的优势可言，只能另辟蹊径。 在政府规划中,渝中区的最新政府功能定位为“四中心、两高地、一枢纽”，即商贸，金融新媒体整合营销，信息，文化中心，基础教育和医疗卫生高地，水上客运枢纽。而大坪就占了其中“两个中心”和“两个高地”，将被打造成渝中去西部的商贸中心、电信数据传输信息中心、医疗卫生和基础教育高地。

龙湖地产紧跟政府规划，在利用数据库对过往客户资料分析和网络等调研的基础上，决定发展商业地产，也就有了现在龙湖时代天街的最原始雏形。 时代天街仅整体规划设计的投资就高达1亿元，如果没有CRM数据库中关注商业消费群体的支撑相信龙湖也不会这么有底气。同时，在这一过程中新媒体发挥着重要的作用，龙湖地产利用互联网等先进新媒体设施对世界知名商业体进行考察研究，并利用新技术进行分析其在中国市场上运行的可能性，通过对现场的考察研究，各国专业通过电视电话会议进行沟通交流，最终确定以日本东京六本木新城为借鉴蓝本，全力打造重庆首席城市综合体、亚洲商业新中心。 项目销售过程中项目营销传播手段的核心――为消费者提供便利 房地产是一种特殊的商品，购房时往往需要很多专业的房地产知识，并且消费者购房是一个程序相当复杂的过程。而整合营销传播理念则要求企业要尽可能的为消费者提供各种方便。新媒体的出现极大方便了消费者在不熟悉的房地产领域做出购买决策。房地产企业利用手机短信、专业房地产网页、网络论坛、即时消息等新媒体形式让消费者有购房意愿时就开始了解相关的房地产项目信息；利用互动性论坛、即时聊天工具等新媒体形式，方面消费者在做出购房决定与否时能够倾听各方声音；利用手机短信等新媒体形式对已购房屋消息进行及时告知消费者，并与消费者形成互动，在购房前后极大方便消费者。

房地产企业的盈利与否决定于销售业绩的好坏，而销售业绩又与房地产企业的营销效果有直接的关系。龙湖地产在重庆的各项目依靠龙湖企业本身的影响力以及各项目营销传播手段均取得良好的业绩，2010年龙湖地产的总销售额高达333.2亿，龙湖地产西部区域贡献值达134.4亿，远超环渤海地区和长三角地区。 2010年龙湖在重庆地区新开龙湖源著、龙湖U城和龙湖时代天街三个新盘，龙湖地产整合相关的媒体作为营销传播手段，保证营销传播效果的最大效用，取得良好的销售业绩，其中新媒体在其中发挥着重要的作用。 以龙湖U城项目营销为例。U城项目开盘之前，龙湖营销策划团队会进行前期的宣传传播活动，首先利用CRM系统进行分析锁定销售群体，分析接受群体的特点、消费方式、影响他们购房的因素等，因为U城项目以花园洋房为主并且位于大学城，业态相对来说较为高端，所以U城项目定位的消费群体为二次置业改善住房型人群，这类人群对环境要求高、经济实力强，他们直接利用手机短信对这类人群进行点对点的直接轰炸式灌输传播，同时利用各种网络媒体用图文并茂的方式对项目基本情况进行详细的介绍，如搜房网等，当前热兴的微博也同样成为他们传播的途径之一。在这一过程中，龙湖地产营销团队通过整合这几种媒体形式，并利用新媒体互动性的特点，筛选出意向客户。

在U城开盘冲刺阶段，龙湖地产的营销团队一方面会整合手机短信、手机电话、即时聊天工具、网络等媒体形式对前期收录在CRM系统中的意向客户进行重点宣传，另一方面继续利用各种媒体形式进一步进行新客户的挖掘，进而完成客户VIP卡的办理和诚意金的缴纳程序。在开盘当日，手机短信对其他客户群体的轰炸是主要营销模式，利用新媒体传播速度迅速的特性将最新的楼盘信息传达给消费者，从而实现楼盘销售的目的。到现在为止，笔者在龙湖U城经历过数次开盘新媒体整合营销，每次均是保持开盘两天即售罄的良好业绩，新媒体在房地产项目营销过程中发挥核心作用。 项目销售后服务的主力军――加强与消费者后期联系，建立客户忠诚度 现实生活中，房地产大众传播的效果越来越不好，大众传播的投入产出回报率越来越低，而房地产整合营销传播要求进行个性化的分众传播，建立与消费者的有效联系，而新媒体在这当中发挥着扮演着重要角色，发挥着重要作用。 与传统媒体相比，新媒体最大的特点和优势是新媒体的互动性，而互动、交流也是建立联系的最有效途径，没有互动交流就不会建立联系。房地产企业看重的是客户的忠诚度，客户的忠诚度关系着消费者对该房地产企业的认同度和对该企业其他项目的推荐率。

新媒体利用本身特性，为消费者提供沟通交流的平台，增加了企业与消费者之间的联系，进而增强了消费者的忠诚度。 新媒体的出现，使得很多以往想做但是做不到的事情成为现实，也为房地产企业整合各种传播手段为业主服务提供了便利条件。龙湖地产在利用新媒体进行消费者后期跟进、建立客户忠诚度是整个房地产界的楷模。据权威数据显示龙湖地产客户的重庆推荐率高达88%，远远高于同行业。 龙湖地产利用OA系统中的CRM系统建立了自己企业的消费者数据库，利用这个消费者数据库建立了忠诚顾客关系，并为客户提供各种个性化贴心服务，客户生日问候就是个性化贴心服务的表现，缩小龙湖地产与消费者之间的距离。笔者在龙湖U城上班早上的第一件事情就是查看OA系统中有否客户生日提示，如果有提供短信祝福或者其他方式的小祝福。同时，龙湖U城项目中心还建立了专门的即时聊天群、网络论坛等，让U城的“龙民”和“未来龙民”有属于自己的天地，加强与消费者之间的联系，建立客户忠诚度，同时时时了解消费者关注的焦点以及对龙湖地产提出的意见，并通过与消费者数据库信息结合更好的为企业服务。 （作者单位：重庆大学贸易与行政学院）