如何破局失效的传统营销

人气明星朱一龙变身成了一名“肯德基人气店长”，抱着一束“冰淇淋花筒”的他，出现在大家的微信朋友圈里：知道吗，我开了一家“花”店，让你把所有的爱意，都可以写在花上……

点开广告，随即他磁性的声音响起：“想要给她一种刻骨铭心的浪漫，这一束花….”

这家知名的全球快餐连锁巨头，在春节期间，通过“明星送祝福”的方式，吸引了众多粉丝和用户参与——这是微信广告在春节期间为品牌和企业推出的限定广告样式。

肯德基“明星送祝福”广告样式示意

肯德基在微信朋友圈内的营销使其成为了2019年春节的“爆款”，而这只是其中一例。

当明星遇上微信，企业与品牌的裂变就此开始。就如朱一龙这位肯德基人气店长在朋友圈广告中说：两情一生一世，每一枝花都是一个想你的故事。

与肯德基一样，必胜客这样的餐饮连锁品牌、伊利这样的乳业品牌等也都采用了微信广告春节限定的“明星送祝福”广告样式， 必胜客通过白宇的“大过新年”、伊利通过刘涛、百威通过谢霆锋，均在微信朋友圈引来了无数粉丝互动参与。其互动、评论和转化，都有可观的效果。

当一些零售品牌还在为春节期间营销而愁眉不展时，肯德基、必胜客、伊利早已抢先一步，“尝鲜”微信广告的春节新样式。

众多流量明星出现在用户朋友圈中，这无疑为品牌在春节期间造大了声势，也为零售营销提供了新机遇：1.过去零售品牌是通过分散的、不固定的流量进行营销，而现在，零售品牌可以通过社交平台巨大流量获得曝光。2. 过去是品牌找消费者，而现在是消费者找品牌。换句话说，过去是零售品牌进行营销推广去吸引消费者，而现在广告推送给目标用户或粉丝，借助明星代言人效应吸引粉丝主动互动，极大地增强了品牌的社交性和流量转化效率。

约15年前，白岩松就表示过：就是把一条狗放在央视，天天露面几分钟，不出仨月，它也会成为名狗。

彼时，央视才是品牌营销推广的第一选择。同样是彼时，估计没有人会相信，这个当时无比精确和形象的比喻，如今竟然也”不一定“了。

世界的变化有多快？

或许快到你自己都难以想象，比如，你有多久没有打开过客厅的电视了？

不过15年，传统的营销和广告方式正以加速度告别曾经屡试不爽的巨大效应——这一尴尬适用于所有行业。

而对于餐饮、零售、快消等品牌和企业来说，消费增速下滑更为头疼。

2019年春节黄金周（除夕至初六），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，比上一年同比减速1.7%。

《灵兽》曾梳理指出，这是春节黄金周期间消费增速近6年来首次跌破两位数——2012~2017年间消费增速都未低于11%。2018年春节黄金周的增速也达到了10.2%。

整体规模大、人们更理性和消费分级当然都是导致消费市场不再一路高涨的因素，但天平的另一面，凸显的也是企业和品牌在营销的困局。

走不出这个困局，企业过往的营销手段和市场增长方式就会失灵。

3、-如何破局-

而失灵在传统营销方式的体现则在于营销对象、营销渠道与互动方式的失灵，三者未完全匹配也没有跟上主流节奏，更不用说流量的转化了。

如今，人们“消费”广告的渠道已经完成了平台的转变——根据艾瑞的调查数据，78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机。

品牌需要抢占的不再是用户市场，而是“用户时间”。营销屏幕的占领，让品牌拥有更多与用户交流的机会。

知道用户时间花在哪，还要知道谁来决策购买。数据显示，56.1%的90后快消品消费者在家庭购物中起决策作用。

根据90后人群的互联网特性，社交平台的推荐、电商的推荐等，已经是其接触新产品和新品牌的主要渠道。

这意味着，互联网社交平台将是未来零售品牌在营销上的决胜之地。

零售品牌需要从单纯的推销、单一互动的方式、泛泛的人群向社交、多元、精准方向转化。而这一切，正通过微信广告进行连接，也越来越多地在品牌和企业身上验证着。

比如微信广告推出春节限定的“明星送祝福”广告样式，让明星成为了品牌的营销主体，代替品牌，像用户身边好友一样在朋友圈里进行互动。这不仅让明星影响力发挥到极致，也能最大程度撬动粉丝能力，极大提升社交传播。

一个例子是：小年当天传统营销，刘涛现身朋友圈，以伊利首席活力官的身份，用日常亲切的口吻，领衔11位明星送祝福。收到推送的用户，会有一种明星好友团在朋友圈里拜年的感觉，并主动点击进入广告。广告直接引流至品牌京东页面，促进销售转化。伊利全集团11位代言明星，每一位都自带巨大流量，结合全新的互动形式，带来十分可观的点击互动和社交传播。

▲伊利“明星送祝福”广告样式示意

同样借助社交平台和明星代言人来与用户互动的还有百威。借助朋友圈广告，百威通过代言人谢霆锋携手品牌的经典形象——蚂蚁小威上演王者归来，加上妙趣横生又有些惊险刺激的的剧情，成为啤酒品牌在春节期间的赢家——头像点击率高达大盘均值12倍，昵称点击率达到大盘均值6倍。

尤其值得企业和品牌重视的是，这一广告落地页直接跳转到百威京东旗舰店的页面传统营销，对销量的转化起到促进作用。

百威“明星送祝福”广告样式示意

拥有10.8亿多用户的微信，给不少餐饮和零售商的春节营销，都在线上互动和销量转化上带来了意想不到的效果。

而从另一个角度来说，流量明星的吸睛威力是不争的事实。但更重要的是，明星的效应依赖粉丝实现的，企业的效益倚仗用户实现。

所以，粉丝在哪儿，你就应该在哪儿。

因为，一个无须争议的事实是：你追不追星，你都在微信。

单纯从零售总额上来看，春节黄金周消费虽然同比增速下滑，但规模依旧增长，2019春节黄金周消费是首次突破1万亿元。商务部市场运行司副司长王斌近期也表示，2018年全年中国消费增速虽然降低至9%，但仍属中高速水平，消费结构性升级趋势不变，消费仍将经历较长发展阶段。

也就是说，尽管已经过了黄金时代，未来一段时期，消费的增长还将持续，市场仍有机会——但这个机会，应该只会属于对于服务、体验、产品与营销做到更为极致的头部企业。

而社交营销的新玩法将成为未来企业和品牌需要具备的一项重要技能，也是企业通过营销渠道和方式上的创新变化，实现线上流量转化的最有效的方式之一。

基于微信广告的人群洞察，对零售和餐饮企业来说，精细化地投放营销内容，精准覆盖用户，实现高转化率变得触手可及。仅仅从这方面来讲，微信广告在企业和品牌发展中的转化空间和增量市场已不可估量，它在企业和品牌营销中的另一面也愈加凸显。

所以，想想被无效的传统营销方式折腾得无计可施的自己，既然以前的路已被限速或者干脆已经走不通，是不是应该换一种新思路了？