关于整合营销传播的理论（IMC）
IMC定义
>Definitionsof IMC<
自美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies, 4A)在1989年首次提出IMC的定义以来，学者们对IMC已有20多年的研究，但在其定义方面尚未达成一致。Kliatchko(2005)通过对IMC20年来研究的梳理，提出了如下图的模型。
(图片来源：Kliatchko(2005) )
我国学者黄鹂(2008)对上述Kliatchko(2005)提出的金字塔模型进行了重新的类型化，将IMC要素概括为以下三种类型：
1
顾客及利益相关者层面
“顾客的行为反应”、“培养顾客关系和顾客忠诚度”、“(潜在)顾客和利益相关者”三者均属于顾客及利益相关者层面的要素。其中Schultz(1991)和Duncan(1996)为IMC所下的定义突出强调了顾客及利益相关者这一要素。
IMC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息的来源的处理过程，它决定了顾客的购买行为并对维持顾客忠诚意义重大。
——Schultz(1991)
IMC是一个战略性的过程，为了创建和培养有利可图的品牌与客户及其他利益相关者之间的关系，企业通过控制和影响各种信息，进行有目的的沟通。
——Duncan(1996)
2
信息和媒介整合层面
“整合”是IMC定义最大的创新点，通过整合各种营销工具以及树立整合的营销观念，最后达到“一种形象，一种声音”(One Sight, One Sound)的传播效果。“信息和渠道的整合/一致性”、“营销计划的战略方法”、“使用多种传播手段”这些要素主要是从美国广告代理商协会(1989)提出的定义总结得出。
IMC是一种营销传播计划的观念，它认为通过评估不同传播工具的战略角色并对其进行组合使用的整体计划整合营销理论，能够产生附加价值，这些工具包括一般广告、直接反应、销售促进和公共关系，组合使用能够产生清晰的、一致的和最大化的传播效果。
——American Association of Advertising Agencies(1989)
3
IMC的评价和效果层面
“IMC是一个过程”、“可测量性”、“延伸到品牌传播”、“IMC是一种商业过程”属于IMC的评价和效果层面。IMC的评价在早期的IMC定义中很少涉及，Schultz(1998)在原来的基础上重新定义了IMC，增加了效果评估这一要素；Kliatchko(2008)提出的IMC定义中则将IMC的商业过程细化为利益相关者、内容、渠道和品牌传播四部分。
IMC是一个战略性的业务过程，用于计划、发展、执行和评估累积的、协调的、可测量的和劝服性的品牌传播活动，这些活动可能是针对消费者、顾客，预期的、目标的、相关的外部及内部受众的。
——Schultz(1998)
IMC是一个以受众为导向的商业过程，即有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动的结果。
——Kliatchko(2008)
传统营销传播 VS. 整合营销传播
> Traditional Marketing Communication VS. IMC <
IMC代表了一个新的营销传播时代，它既是对传统营销传播观念在工具和方法上的继承和发展，又转变了营销传播的观念和思维，使其更能够适应时代发展的需要。学者申有龙(2006)梳理了传统营销传播和IMC的相关研究，将两者进行了对比(如下图)。
（图片来源：申光龙(2006) 《整合营销传播战略评估指标体系研究》）
IMC的研究领域
> Research Areas of IMC <
IMC 自产生以来便受到学者们的高度关注，产生了大量的研究成果。黄鹂(2007)选取西北大学创刊的《整合营销传播期刊》杂志上的44篇论文和发表于Journal of Advertising、Journal of Advertising Research、Journal of Marketing等10多本刊物上所有关于IMC研究的80多篇论文，以及IMC的经典著作进行总结，归纳出IMC的研究领域主要有六大板块。
1IMC的理论建构
通过20多年的研究，IMC已经具备了初步的理论框架，主要体现在对IMC概念的辨析上。从Schultz(1991,1998)、Duncan(1996)、Nowak & Phelps(1994)等学者以及美国广告代理商协会(1991)的定义入手，可以归纳出IMC的互动、关系、整合、动态发展的特征。
2IMC的步骤
Schultz(2004)提出了IMC的实践操作过程，共分为五大关键步骤：“识别客户”、“评估客户”、“创建并传递信息”、“评估客户投资回报率(ROI)”、“预算分配”，这也是企业创造价值的五大步骤。此后，关于如何实施这些步骤以及每一步具体会遇到什么问题，学者们进行了更深入的研究。
3消费者
消费者已经成为整合营销过程中人们关注的重点，在很多文章中出现了如何建立消费者数据库、如何进行消费者评估、如何测量消费者的忠诚度或保留住终身消费者、以及如何激起顾客对品牌的兴趣、如何尽快获知并达到顾客的需求等。
（图片来源：本文作者）
4新技术和媒介手段的运用
IMC与传统营销传播的一个很大区别就在于多种传播工具和手段的运用整合营销理论，随着新媒体的出现以及顾客的分众化与个性化越来越强，要尽量使用多种媒介组合以满足顾客的需求。
（图片来源：本文作者）
5品牌
品牌是IMC追求的目标之一，Keller(2003)论证了IMC有助于建立品牌知名度(Brand Awareness)，树立品牌的正面形象；此外，Sredhar(2005)提出创造和维护品牌资产战略，需要获取、开发、培育和利用一个高效率、高资产的品牌和品牌组合。
也有学者对品牌进行了更广泛、深入地探究。在营销活动中品牌并不是终点，而是产品与顾客建立联系的渠道，这种联系营造文化氛围，成为了“品牌化的娱乐营销”(Johnson, 2007)。
6IMC的测量
IMC不同于其它广告理论，它是一个大的理论框架，可以将其类比为营销传播活动的指导思想，因此，对于IMC的测量难度很大，但仍有不少学者加以研究，包括对营销传播中各种工具和媒介手段运用的测量、营销传播效果的测量、用户满意度的测量等。
如，Mahidhar(2007)提出了IMC效果测量的新系统，包括三个衡量标准：使战略目的、战术过程以及营销结果都能保持一致；体现整个营销过程周期性的协调；对于客户和市场特征的灵活适应性等。
就目前市场表现来说，IMC理论已经成为现代营销传播活动认可度和使用频率都较高的理论之一。随着时代的发展，新的技术层出不穷，营销的工具也逐渐增多，指导营销传播活动的思想也在不断更新，IMC理论必须在坚持自身核心观点的同时，不断随时代增添新的内容，才能获得长远的发展。
