纳智捷U5 SUV上市整合营销传播案例

【背景分析】

东风裕隆纳智捷，是台湾汽车企业裕隆集团与大陆合资成立的子公司，定位于“自主品牌，创新科技，后发先制，引领世界”。2017年，经过一年的沉淀思考，作为“510计划”的首款车型，纳智捷 U5 SUV正式亮相发布，以“潮酷炫”的年轻时尚定位，与90后年轻群体对位沟通。

根据2017年上半年全国汽车市场数据分析显示，小型SUV市场在未来一段时间内将依然保持强势增长势头。纳智捷 U5 SUV凭借丰富的科技配置与极具竞争的产品性价，迅速抢占消费者心智，以产品布局重回主流市场。

【传播目标】

塑造纳智捷 U5 SUV“潮酷炫”的差异化形象，借新车型上市提升纳智捷全品牌口碑与声量

【价值梳理】

纳智捷 U5 SUV聚焦年轻消费群体，自带潮黑科技光环，打造独特品牌标签

早在车型立项之初，车型开发团队对90后年轻市场需求进行深入全面调研，建立完善数据模型分析、融合最先进人性智慧科技、整车设计与精益品质工艺对车辆进行全新开发。这也是对纳智捷一直强调“预先设想，超越期待”品牌DNA的诠释。

纳智捷 U5 SUV这样一款专为年轻消费群体打造的潮酷炫SUV，不仅拥有潮炫外观、超越同级大空间，更有开创业界智慧科技先河的AR View+技术领航。顶配车型不到10万元的售价也让这款车性价比十足，价格比台湾版也便宜了三分之一。在日趋白热化的小型SUV竞争市场，纳智捷 U5 SUV有着极大的信心。

【传播策略】

纳智捷通过对市场、行业以及自身的多方调研与洞察，制定了“立新破旧”的产品上市口碑策略。

“立新”即通过上市发布会、媒体试驾等系列动作，整合多方渠道资源，有序打造纳智捷 U5 SUV“潮酷炫”的认知形象，为纳智捷在消费者心中建立全新正向的品牌认知。

“破旧”即不断输出正向的产品口碑，以打破部分消费者对纳智捷固有、片面的负面认知，为新车型上市与品牌重塑优化舆论环境。

【传播执行及效果】

第一阶段：上市发布会发声，快速打开认知

2017年9月27日，纳智捷U5 SUV正式在广州塔上市，东风裕隆总经理吴新发骑着自行车登上舞台，作为50后的他，在这瞬间拉近了年轻群体与这个品牌之间的距离。这场发布会结合U5潮酷黑科技的同时，瞄准了当代年轻人“敢真、冒险、突破、炫酷”的特性，打造了一场U5敢真Party。

以乘坐有轨电车到达自由潮流空间体验站、到场外连线的讲车环节以及首个字幕秀公布价格的形式，让到场领导、媒体、嘉宾全方位感受U5敢真秀真我的态度。

发布会后，上市报道在汽车行业重点核心网络媒体同步强势上线，媒体针对U5的“潮黑科技””颜值逆天”“超高性价比”进行了高频次传播整合营销传播案例，为纳智捷集中输出潮酷炫的品牌新形象。同时在非核心媒体、自媒体等平台也进行了全面扩散整合营销传播案例，获得了广泛关注。截止10月30日，短短3天时间，纳智捷U5 SUV全国上市发布会相关报道共传播3030频次。

这次上市发布会通过媒体高强度传播，U5黑科技整体传播声量持续走高，成功吸引了受众注意力，刷新对品牌昔日的刻板印象，形成对纳智捷“潮酷炫”品牌形象的全新认知。

第二阶段：媒体试驾证言，提升产品认可

借势U5上市发布会的热度，纳智捷 U5 SUV在“海滨之城”宁波开展媒体试驾活动，旨在将U5潮酷炫的调性继续进行到底。试驾活动中通过密室逃脱的形式，让媒体在游戏中更切身体验U5的自然语音控制系统、远程指令控制系统、底盘透视影像系统等潮黑科技。同时在宁波素有“中国传统江南水乡”的东钱湖畔，安排潮人模特配合媒体老师为U5拍摄潮人大片，组成最“酷靓颜值”组合。