今麦郎：一个新产品营销的神话

1999~2001 年，是我们与华龙集团深度合作的三年，在这三年里，我们完成了今麦郎弹面的 整体营销策略，为华全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。 2002 年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的 20.78%。 2003 年，华龙集团以超过 60 亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师 傅。 在农村市场，华龙做了十年，才奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正 式上市算起今麦郎营销，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻 身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功 策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固 和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食 品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。 华龙的二次创业难关：如何农村进军城市？ 到 1999 年，整个中国方便面市场形成“以 ‘康师傅’、’统一’为代表的高端城市市场，和 以’华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。 困局：华龙的不安与不满 经过近十年的市场沉淀，华龙在农村市场的老大地位已经确定；但在城市市场，仍是一 片空白。

对此，华龙感到深深地不满。 与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村， 华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后 有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。 如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何甩开竞争对手，拉近品牌大鳄的距 离…… 华龙到了二次创业的关头，急需完成战略转型和品牌升级！ 出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市 华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的计。但是进城之路应该怎么走？能不 能以华龙为品牌打城市市场？ 通过深入调研，我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低 端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作 为具体的产品名。 因此，我们建议，以创建副品牌的方式进军城市市场，利用副品牌亮相的机会，高调入 市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙。 今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 + 巨大的新品类市场 华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在 1999 年，康 师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。

市场现状表明，华龙必须 独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市 场操作手法也远远领先国内品牌。因此，我们建议华龙集团老总范现国先生出国考察。今天， 今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，都是我们在杂交组合国外经验的基础上形成 的。 以产品名创造销售力――今麦郎的诞生 好名字，字字值千金；好名字带来好销售；因此，我们建议华龙在城市市场的产品名， 一定要做得自然亲和、别具一格。 受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要 的地位；关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市 方便面市场消费主力。因此，我们建议新产品也叫某某郎。 同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个 百分点。因此，我们建议华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆， 最容易想到的就是金色的麦浪，因此，我们建议命名为金麦。经过进一步推敲，我们认为， 金字略显俗气和土气，因此，我们将“金麦”改为“今麦”。我们的想法获得华龙高层的一致认 可，就叫“今麦郎”！一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！ 弹面 = 巨大的新品类市场 农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。

今麦郎应该尊重城市消费者的口 味，实现产品技术升级。 为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家–人大的 教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。 在讨论会上，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价。但通过调查，我们发现，劲 道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口 感、质感，我们决定以身试面，发现越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此今麦郎营销，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。但韧性书 面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”是最能给人高品质感，最能表现 面的韧性。因此，我们提出“弹面”的概念。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。 当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。因此， 弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。现在，今麦郎弹面 在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底 在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，成为决定购买的重要因素。

以前，华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现 在，今麦郎弹面进军城市市场，首先应该解决视觉文化问题。 因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看 到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很 浓，比其他方便面做得有内涵。 宣传升级：创新传播，提高传播效率 华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实 现转移匹配。 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变 多年来，在农村低端市场，华龙主要以的墙体广告+地方电视广告的投放策略打开市 场。这套投放策略显然不适宜城市市场，我们为华龙量身定制了“新 1+1”传播模式 。