汪成设：旅游目的地网络营销

一、关于旅游目的地

旅游目的地是指能吸引旅游者做短暂停留、观光游览的地方。旅游目的地的规模大至国家小到民宿，核心功能是能够实现玩、吃，尤其是住。旅游目的地还包括主要吸引物、配套设施、相关的大环境和旅游信息网络等。旅游信息网络离开这个相关大环境和配套设施是可以单独存在的。原来旅游六大要素，吃、住、行、游、购、娱，现在信息、数据已经成为旅游的第七大要素。

对于一个旅游目的地，主要的吸引力可以总结成四个美，美食、美景、美宿、美女。旅游目的地四好的主要要素，好看、好玩、好吃、好住，住仍然很重要。旅游目的地游客接待量的四大维度，知名度，首先这个地方要人家知道；第二个维度是向往度，像苏州，就是人间的天堂，大家都很向往；第三个是便捷度，苏州游客多，因为主要客源地交通便利，信息获取也方便。最后一个是满意度，满意度是决定知名度和向往度的一个最主要的依据。满意度才是真正口碑的源泉。满意度实际上就是期望值和现实的差异。所以在宣传过程中不能瞎吹，瞎吹以后期望越大，失望也高，满意度就会降低。

二、互联网对旅游的影响

1、互联网对人的影响

现代的人都已经成了网络人、手机人、数据人和媒体人。手机人就是时时在玩，连看小孩的时候都在玩。处处上网，连上飞机的时候也可以上网，还有就是事事联网。

现代人已经离不开手机，醒来第一件事情可能就是拿手机，睡觉前最后一件事情是放手机。过去我们出去“身、手、钥、钱”——身份证、手机、钥匙、钱包。但是现在只要一个手机就可以搞定了手机现在已经成了万能神器。

现代人已经成为了数据人。因为人的行为时时刻刻都在被记录。走在街上，有交通或者公安的摄像，自己的手机只要开着，行动轨迹就会被记录，所以说现在人已经成为透明人。还有现在人都成了媒体人，因为每个人都有影响力旅游网络营销，都有社交圈，都有朋友圈。现在一条差评可以通过互联网传播到全国范围。比如青岛大虾事件。花费几百亿建立的好客山东形象就被一只大虾推倒。

2、互联网对旅游的改变

首先是信息传播的方式，过去我们做旅游的推广，那肯定是找报纸、找杂志等传统的传播方式。现在传播方式最主要是社交媒体。

互联网影响下旅游方式转变为自助游为主，游客从查网站、找攻略、访游记、看点评、线上预定、在线支付、线下体验、线上分享等。点评是重要的推广方式，现在有很多酒店就是通过优化点评，来大幅度的提升它的口碑、舆情、收入。

旅游者的地位也随着互联网的发展发生了改变。过去卖方市场，现在是买方市场，游客也由个体转变为媒体地位。

在互联网的影响下，产业格局在发生很大的变化。首先是线上线下旅行社的快速融合。同时很多传统的旅行社也在搭建线上平台。市场的细分化、垂直专业化与入口的垄断化对整个产业格局发生了很大的吸引力。

在线交易只占整体交易10%，但在线交易额已经超过旅游社的总额，全国旅行社的总额已经比线上的交易要小，原因和国家旅游统计局的统计方法有关。

在线交易额的增长速度是非常快的，都是两位数的增长，在特殊的份额里面已经大大超过10%，尤其是垂直化的，比如邮轮旅游、探险旅游、自驾游，绝大多数都是来自于在线，所以产业的格局发生了很大的变化。

在互联网的帮助下，数字化管理已经成为常态，尤其是在景区数字化的管理中。旅游的管理方式也在逐渐走向线上。由于景区的数字化和在线管理，现在大数据正成为旅游产业管理的手段。几乎每个省都在搞大数据，尤其是今年全域旅游推出以后，各个地方尤其是全域旅游的示范县、示范市，都在做大数据中心。尽管数据的来源还不是特别丰富，但从总体上讲，反映一个地方产业真实状况还是非常有用的。

在互联网的影响下，传统的营销方式也在悄然发生变化。这个变化从过去的做广告，从相应的渠道的购买，然后培育忠实客户，转变为游客的二次传播。首先通过忠实客户广泛扩散，然后吸收更多的客户，依托口碑的传播来实现它营销的增长。

3、“互联网+”时代旅游市场新常态

自助游、自驾游成为旅游的主方式，周边游、周末游，成为主要的旅游主范围，亲子游、家庭游成为旅游的主形式，80后、90后成为旅游的主力军，休闲游、乡村游成为旅游的主增长，定制游、特色游成为主潮流，大项目、大品牌成为旅游的主吸引力，大配套、大环境，成为旅游的竞争力。

4、“互联网+”时代旅游营销新常态

互联网时代打造了旅游营销新常态。

第一，电子商务成为旅游交易的主方式，或者正在成为旅游主方式。

第二，移动终端成为旅游消费的主工具。第三，微信成为旅游形式传播的主渠道。相对微信，APP的下载门槛很高，尤其在旅游系统中，低频次使用的APP使用率很低。现在很多景区转做微信订阅号，但也只是作为一个信息推送的渠道，服务号的应用在旅游界还不是很强。

在微信方面，下一步应用号将会带来很大的想象空间。现在服务号里面，很多CPI的接口，很多功能的实现比较差。因为服务号可以跳转到五个点，在跳转的过程中非常缓慢，应该说体验感非常差。下一步应用号，会改变这些问题。

第四，分享成为旅游宣传的主方式。现在已经很少有人翻杂志，翻报纸去看旅游咨询，旅游咨询大部分都是来自你身边的人、朋友圈，朋友圈相对来讲是可信的。因为很多公众号，包括杂志里面，广告成分、广告意识太强了。

第五，自媒体成为旅游宣传的主阵地。

第六，微博、微信、微网、微视频等，四微成为现在旅游主载体。

第七，大数据成为旅游广告投放的主依据。旅游界的广告可以说绝大多数都是盲目的。第八，创意成为旅游宣传的主动力。文化创意和科技的智能相结合，就是等于智慧旅游。用文化创意加上科技的智能应用到旅游当中，就是智慧旅游。

第九，整合成为旅游营销的主要素。根据细分的市场、小众的市场来进行线路的整合、要素的整合和信息的整合，来实现小众的需求。

最后, O2O成为旅游宣传落脚点。现在营销过程中，投放广告后，究竟来多少人，从什么地方来都不知道。因此要形成闭环，投放广告后要知道来了什么人，为这些游客提供了什么服务，如何将这些游客变成用户、变成粉丝，然后再通过游客、粉丝来争取更多的游客，这就是O2O的一个闭环。

三、旅游目的地营销

旅游目的地营销是一个全社会、全领域的系统工程，仅靠一个部门、旅游局是做不好的。同时它也不是一个一蹴而就的项目旅游目的地，营销是不断创新、不断努力的持久工程，同时它还是一个多要素、多渠道的综合工程。

1、旅游目的地营销的主要环节

作为政府或者旅游局，是在旅游目的地的营销过程中有主要的环节。这个主要的环节，包括市场的调研、网络的组建、队伍的建设和政策的制订、以及公共关系包括内部营销。

组建网络，比如散客的搜集网络旅游网络营销，旅行社合作网络，自媒体宣传的网络。队伍建设就是营销队伍。绝大多数旅游局，营销员都是归属到旅游企业的一个部门，对他们的培训、激励、奖励、扶持相对不足。队伍实践要向浙江金华横店学习，横店常年在外的有两百多号营销员，每一年有300多天在全国各地推广。

旅游营销队伍的建设可以通过制定鼓励政策，促进社会青年和大学毕业生加入旅游营销队伍。前几年为了促进旅游，政府都会说对游客增长给予相应奖励。制订一些政策，从奖励结果变为奖励结果和奖励行为共同。不仅仅奖励接待客人，还有很多事情都会进行奖励。比如旅行社走访，踩线组织会议，创造新的线路产品，结果和过程同时奖励。

公共关系对于一个旅游目的地也非常重要。周边左邻右舍的关系、上下级关系。尤其交通部门，交通是影响一个旅游目的地客流量的最主要环节。交通指示牌在发挥指路功能的同时也是一个广告牌，收费低但效果很好。这就是公共关系对营销的贡献。

内部营销也是目的地营销的一个重要组成部分，内部营销的核心是对从业人员和居民的提升，提高他们爱家乡、爱旅游的意识就是内部营销的一种手段。在经济发达地区内部营销更重要的是关注、关心、关怀从业人员，提高从业人员的社会地位、政治待遇。

2、政府在旅游目的地营销中的主要任务

第一，打造区域品牌、提高知名度，

第二，改善区域环境，提高美誉度。

第三，推动重大项目。因为重大项目永远是最主要的吸引力。

第四，消除要素障碍，提高便捷度，可记录性等等。

3、旅游部门在旅游目的地营销中的主要任务

第一，开展市场调研，把握营销的状况。

第二，建设营销网络、畅通营销渠道。OTA的合作网络、旅行社的合作网络、自媒体的宣传网络、O2O的服务网络、交通指示网络、散客收集网络这六个网络。

第三，建设营销队伍，强化营销力量。

第四，制订营销政策，鼓励企业营销。

第五，搭建营销平台，整合资源营销。

搭建营销平台，旅游部门在这个过程中有很多办法。过去是搞推荐会、展览会等形式。现在是搭建线上平台，千岛湖在过年的时候做的年货节，夏季的泼水节、漂流节都在网络上搞轰轰烈烈的宣传，线下搞扎扎实实、高服务质量的接待。

四、旅游目的地网络营销

旅游目的地营销包括活动营销、创意营销，包括很多线下旅行社营销、购物营销等等。作为旅游目的地重要的一环是网络营销，旅游目的地的网络营销特点是性价比最好、时效性最强、精准性最高的营销方式。

现在各种OTA、网络、网站APP涌入旅游业以后，网络的信息就太多了。 所以说一个游客想通过网络找到的有关信息会很多，但真正是实时性的、真正是权威性的，又是很难甄别的。

（一）旅游目的地网络营销的三大基础工作

旅游网络营销首先就是做好三大基础工作：

1、市场调研，要了解市场的需求。

以旅游产品、线路产品，或者休闲产品、特色产品在市场的反应，以及目前竞争状态，来制订营销策略。过去这种统计、调研往往都是面对面的，或者是电话的，相对来讲，覆盖面是不广的。现在的价格，面对面的或者说电话的咨询，或者调研，要500元。500元一个样本，1000个样本， 5万块钱相对来说成本是很高的，所以要用技术的手段来解决。

乌镇的官方预定网上有一个参与调研，通过这种手段，可以获得游客的满意度调查，同时也可以了解游客的需求，从而提升景区的服务。

通过问卷星。通过官方的微信，发布一些这方面的调研信息，以景区门票或者优惠券作为吸引物，每次调研都可以获得上千份样本，准确率能够达到90%以上。

最近我们在做基于线上旅游产品的地市场分析。是根据线上各个旅游的OTA，包括同业平台，比如浙江的欢途，上海的旅游圈等。另外，再把全国有名旅行社的数据，使用爬虫技术，进行各种数据的搜集并分析。以千岛湖为例，首先是游客的构成、游客分布点；第二个是主要的客源地，比如游客来自杭州、上海、北京、西安等地。

另外对产品的时间、价位，游览的主要景点和关联度最高的景区，关联度最高的城市等这些数据来进行分析。通过数据分析对整体千岛湖的旅游产品、市场覆盖和相关度高的景区进行有针对的营销和引流。比如西湖、黄山相对比较高，就在黄山打出了“黄山脚下千岛湖”的广告，尽管黄山和千岛湖直线距离只有60公里，但从黄山驱车或者坐船到千岛湖去还得三四个小时。就是在这种情况下，由黄山到千岛湖的游客数，占了整个千岛湖游客的15%，由数字可以看出整个营销的策略还是非常有效果的。

2、旅游经营管理的数据化。

大数据这个概念现在非常热门，大数据就是事物的变化和人的行为被电子化的记录，从而形成海量数据。从海量数据里通过分析、挖掘来找出规律，从而指导工作生活。比如买门票，用现钞去买，那就没有形成有效数据线上预定，无法获得客源地，入园时间等信息，所以只有线上的交易、搜索等行为可以产生数据。有效数据包括人的行为，通过对手机的记录，能够形成大量的数据。

第一，旅游营销的精准化。大部分景区有的是统计数字而不是数据，数据是各种信息的一种载体、一种集合，而数字只是单方面的数量。

第二，旅游服务智能化、个性化将成为以后的趋势。人工记忆只能实现对小部分人的个性化服务，如果要实现对大众的个性化服务就要靠大数据的收集和应用来支持。

第三，消费信用。信用数据的建立不能单独依靠政府及法律，建立信用共享机制，加大不守信行为的惩罚力度。比如淘宝酒店可以通过淘宝购物的信用值，为高信用度客户提供免押金入住。这种信任一定是要通过大数据建设、大数据共享来实现，对旅游也是一样。

第四，旅游产品的定制化。要打破旅游产品的千人一面，实现个性化及定制化，而产品定制化一定要由大数据来支撑。

第五，实现旅游管理的扁平化。现在的景区及酒店的管理阶层较多，管理效率低成本高，现在有了大数据以后，完全可以实现扁平化的管理，减少中间层级。

第六，旅游业态的共享化。这方面案例也很多，包括途家，美国的airbnb，都是一些通过平台把各种各样消费的资源、服务的资源提供到业态上去，提供给大家所用。旅游产品、旅游消费行为、游客的轨迹、管理的流程、旅游经营服务，实现数据化的核心，就是旅游消费一定要在线化，比如在线支付、在线预约。

在线支付已经成为常态，但数据不能共享。在线预约可以有效的收集游客数据，同时提升景区游览体验。上海迪士尼做得非常好，它的APP明显表明公园里所有餐饮的点、等待的时间等信息。

第一，游客消费的行为数据化还有很多手段。通过免费wifi、订阅微信公众号、下载APP等方式，引导游客发生在线支付、预定等行为从而获取数据。

第二，游客轨迹的数据化，在游客不知不觉过程中，通过各种监测手段实现，现在用的比较多的，移动、联通、电信手机的监测。还可以通过APP监测，根据手机上下载不同的APP使用情况，来推断你是哪里来，你的行为、你的爱好等等。还有WIFI探针根据你的手机ID来分析。

还可以通过旅游车辆的统计分析，因为到了一个景区，根据游客的车牌来分析你的来向。行为轨迹检测还可以通过热力图，景区关联度、游客的轨迹等等。

第三，管理流程数据化。管理流程的数据化是通过互联网的办法，使得管理能够有据可查。实行电子化的台账，加强监管，同时提高数据的准确率。

3、建设旅游资料云。

网络传播已经成为信息传播最主要的通道，包括图片、攻略、视频、线路和企业一些诚信，将这些散落在各个平台的信息收集统一管理，形成一个旅游数据云，然后通过不同的授权和不同的端口来实现它的服务。

（二）旅游目的地网络营销的三大重点

三大基础性工作，一是宣传的材料，就是数据云；二是大数据的记录，第三是市场调研，三件事情作为基础。这三个基础，就是旅游目的地的网络营销的三大重点。

1、服务至上的口碑营销。

以酒店为例，酒店的口碑等于酒店的收益。美国康奈尔大学是全球有名的旅游学院，关于在线的声誉指数的研究，每提高100分，酒店价格将能够增长0.89%，入住率能够提升0.50%，每天可用的客房收益能够提升1.42%。影响酒店入住率的因素是口碑和点评。在160个人的调查中，147人认为点评对他的消费决策都有用。

口碑点评影响在哪些环节里面对他有影响？

第一个阶段，出现产品。

第二个阶段，评估。

第三个阶段，购买。

从这个红色的里面可以看到它的重要性，尤其是在购买时代，最主要的影响力是口碑。

通过对口碑、在线的点评指数，分析某个阶段，市场和酒店的整体数据。分析各部门详细数字，并且找到一些加以改进和完善。分析点评渠道来源，制订和更新酒店管理的营销计划，分析竞争酒店的数据，调整价格。

在线口碑管理首先要倾听。逸酒店开通微信、二维码扫描、等方式收集客人的意见。在线管理核心还是行动，跟客人保持沟通，根据客人的意见进行调整，满足客人的要求。

旅游企业提高口碑，最主要的做法还是做好服务。

首先是要推广差异性服务。形成一个根据游客刚性需求和重点需求来提供一些特色的服务。

第二，提供超值的服务。游客对一个地方的满意度往往是等于期望值和具体的现实之比。期望值越高，往往满意度越低。在这种情况下，做出一些超乎游客想象的服务可以有效提高满意度。比如延迟退房和生日惊喜就往往超过游客对酒店的期望。

第三，追求服务产品有形化。服务产品的有形化让游客能够切身的体会到服务的价值。很多服务品质无法用文字来描述，使其有形化可以让游客更好的理解无形的服务。比如景区虚拟化，使用VR的手段，来展示一些历史和一些平常看不到的场景，这是追求产品的有形化。

第四，把握服务能力和需求。旅游行业面临很大的挑战，黄金周的时候游客很多，但平常空空如也，这是让酒店和景区很头疼的事，平日游客不足，剩余人力无法安置。通过培训社会闲置劳动力，像汽车共享化一样使劳动力共享化。比如像苏州可以发展一些社会的人员、兼职的人员，做一些简单的培训，来应对游客高峰时期的服务能力不足，这个通过互联网的手段是能够解决的。

2、基于大数据的精准营销。

大数据精准营销，就是在对的时间通过对的渠道，把对的信息传送给对的人群。旅游信息往往不是刚性需求，平常是不被注意的。

首先是要通过技术的手段，对各种人群，推断其当前的行为。如果，旅行社和景区能够关注到出生婴儿的数据和学生的数据，就可以专门做一些亲子游。

亲子游就是根据大数据，来推断3到12岁的儿童家庭，对这样的家庭、人群进行一些信息的推送。通过个人数据可以添加各种标签，性别、年龄，用的什么APP，用户环境，设备型号、操作系统、设备的价格、用户婚姻状态、消费水平、兴趣爱好等等，个人标签可以有500多个，根据个人标签选择不同标签的人，推送不同的信息。

很多时候，用手机浏览文章，根据文章分析读者不同的特性。比如读者在看游记的时候，推送一篇旅游方面的东西，肯定不反感。还可以根据旅游相关的关键词进行推送，比如搜索关键词是度假，这个时候推送度假的文章，关键词是乡村，可以推送周边乡村游等。这些是一个技术上的，技术性很强的，产品化很强，并且现在越来越产品化、越来越精准化，但是钱也是越来越贵。根据不同的地方有不同的收费方式。

3、基于服务号的场景营销。

针对到达景区的游客进行二次营销同时增加消费，然后让这些游客进行再宣传，这个是现在营销的一个重要任务。

第一，吸引更多游客到我这里来。

第二，提升游客的平均消费怎么样。

第三，再次吸引游客到景区并进行宣传

我们的方案就是基于微信服务号的O2O服务体系。

第一就是要想办法，让各种游客、会员成为旅游目的地的粉丝。在景区里面，或者旅游目的、酒店，通过微信支付，默认关注微信服务号。

做场景的营销，是营销最核心的一件事情，就是让游客通过关注微信服务号建立起一个信息上的联系。

第二，是在线预定，在线预定里面各色各样的门票、餐饮、住宿都可以内部结算。在线预定里面，登录了微信服务号看到有优惠的东西，可以把这个优惠给亲朋好友，做这个功能非常有效果，可以吸引更多人下载卡券。

第三，在线互动。游客到达景区关注微信服务号，48个小时之内可以推送很多信息。这个微信服务号有很多功能，尤其它有五大系统，一是公共信息服务的系统；第二是电子商务平台的系统；第三是企业号系统；第四是在线互动系统；第五粉丝管理系统。五个系统组成微信企业号和微信服务号，是它的核心。微信服务号是对外的，而微信的企业号主要是内部的管理、资源的整合，包括办公和客户的关系。这两者之间可以后台交流贯通。

场景式营销的体系，是以微信服务号为入口，以企业号为后台，以基础数据为支撑，以旅游商圈为闭环，以大数据积累为目标。并且通过派发优惠卡、券，开展在线活动，提供信息服务，实现在线交易，针对粉丝进行推送，促进商铺的合作。场景式营销体系的基础条件，首先是移动4G信息的全覆盖，其次智能手机基本全普及，线下核销达到全配备，旅游产品全上线。4G已经不成问题，智能手机不成问题。线下核销是需要的。营销服务体系要达到不同层面的需求，政府层面，第一是提高服务质量；第二是形成产业大数据；第三，旅游产业的延伸。因为现场可以形成二次营销。企业层面吸引更多的游客，提升游客平均消费，还可实现游客二次营销。 绍兴的乌篷船是最有特色的，戴着乌毡帽，船工用脚去划浆的。这是绍兴最有特色的东西，但是这些东西大多数人不知道。在去之前，一般都没有想把做乌篷船列入到游览过程中的消费。绍兴旅游集团，在微信功能里专门开发了卡券的推送，一条乌篷船八折体验，核销利益达到26%。平均派发100张优惠券就会有26个人体验乌篷船，乌篷船的乘客增长了4倍。

杭州有一个金房卡为酒店做了一整套场景服务流程。第一预定，通过手机预定；第二，交商城。当游客到达景区，看到喜欢的商品可以直接网上下单，填写送货地址，送货上门。然后搞了一个在线的拼团游，在自己的朋友圈发布产品，然后再进行邀朋友参团，同时为酒店营销。

无论网络营销还是旅游目的地营销依靠自己才是王道，营销只能靠自己。没有营销才是最好的营销。打造好的产品和品牌自然可以吸引游客，比如故宫、黄山等。

大数据、小数据，自身的数据才是真数据。自身游客的数据，才是自己的真数据。把数据化做透，每天各种各样的经营状况，能够代表经营化和经营状况相关的数字都能形成数据化。深入口和浅出口，旅游景区才是最有价值的入口。搜索引擎入口、微信入口、VR搜索等入口，事实上把到达游客变为粉丝，才是最有价值的事情。

口碑是最好的宣传，分享是最好的传播，数据是最好的资源，服务是最佳的营销。互联网促使营销回归本质，也就是做好服务。没有好的服务，再好的营销也是短暂的。