《市场渠道建设与管理》、《电子商务与网络营销》课程学习心得报告

通过学习柴俊武教授旁征博引的课程，对“市场渠道建设与管理”和“电子商务与网络营销”有了进一步的理解，受益匪浅。结合课程中的丰富内容与案例，我同时查找了一些资料，也谈谈自己的学习心得，难免有所错漏，敬请谅解。

一、互联网+

在说到网络营销之前，先看看什么是互联网+。官方的说法是充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。而腾讯版的说法是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。还有阿里的说法是以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据等）在社会各层面的扩散、应用过程。

那互联网+到底加的是什么？桌面互联网+移动互联网+物联网+产业互联网（如工业互联网、能源互联网）：互联互通是根本；互联网+人：互联网+的起点和归宿，是互联网+可以向更多要素、更多方向和更深层次延伸的驱动力；互联网+其他产业：不是替代，助力其他产业创新和升级，提升竞争力；互联网+无穷大：链接一切，人与人，人与物，人与场景、物与物，互联网+X+Y…。

再看互联网+是怎么加的？传播互联网化的传播环节是网络营销，通过门户网站、Email、SEO、BBS、博客、微博、微信、社交平台；销售互联网化的渠道环节是电子商务，通过自建商城、淘宝、天猫、京东、一号店、亚马逊、移动商城；业务互联网化的价值链是协调、优化，通过C2B+O2O+B2B+产业金融、F2C、团购；企业互联网化是全面互联网化，通过组织、流程、运营全面互联网化。

二、网络营销

（一）背景

网（互联网、物联网基础设施快速渗透）、端（智能终端、APP应用层出不穷）、云（云储存、云计算强势突破）的日益完善，使互联网媒体发展迅速。用户粘度逐年上升：中国网民平均每周上网时长超过20小时；中国30个主要城市对15-34岁核心消费人群的数据显示，受众对于电视、报纸等传统媒体的粘度在逐年下降，而互联网的粘度则逐年递增。用户规模持续增长：中国网民数量已超过6亿，覆盖社会主流群体；10多年来，网络新闻一直处在网民应用前5名网络营销课程总结，目前网络新闻用户突破5亿。多元终端加速网络普及：超过60%的网民用手机上网；多元化上网设备的出现加速了互联网的普及，也令互联网的媒体到达率超过50%。

相比以往媒体，互联网媒体表现力更丰富、互动性更强。经历了口传媒体（民间歌谣、民间传说）、印刷媒体（书籍、报纸、杂志、海报）、电子媒体（广播、电视、电影）、网络媒体（视频、音乐、电子书、游戏）四个发展阶段的传播媒介，娱乐属性越来越强，表现力越来越丰富。网络音乐/视频、网络游戏等娱乐化应用都成为了互联网媒体的组成部分。

多元化应用和海量内容，使得用户注意力成为稀缺资源：网络应用的普及带来注意力的分散；90后网民访问行为更趋碎片化，在整体网民最经常访问的241个网站当中，90后网民聚集度分散；90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较随机。

社会化媒体兴起，使用户获取资讯的来源和方式改变。微博、微信、虚拟社区、在线视频等社会化媒体占据了网民过半的上网时间，因此也成为了用户获取资讯的重要来源。转贴、共享等人际分享模式成为获取资讯的新方式。碎片化阅读变得流行。内容和关系成为社会化媒体的主要驱动模式。

互联网的发展还带来了传媒产业链的变革。Web2.0改变资讯传播方式，UGC冲击专业内容。注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体。三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入竞争。

互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新和媒体产业链的重组，更是一次全方位的媒体革命，促使消费者主权真正形成。人成为媒介信息和内容的生产者和传播者，媒介垄断被打破。产品更多地是以信息的方式呈现的，渠道垄断很难实现。

（二）策略

消费者主权背景下，企业必须在形式感上有所突破，表现出一定的偏执，才具口碑传播价值。商业模式、产品、服务、研发等任何环节来表现你的偏执，体现你对用户满意度的重视。具体将哪个环节作为中心其实不重要，但只有做到形式感的绝对迥异，才具备口碑传播的价值。

品牌传播内容和方法符合互联网的气质：整合传播、一致心像，简单、明确、独特、酷，通过LBS技术提供个性化传播和服务，UGC助传播，注重重复但不骚扰、领导气质匹配。

官方资讯和民间舆论，发挥UGC的影响力。网友参加活动后，通过与官方活动内容配合，形成一定社会影响力，由客户提供产品化的解决方案。从通过大型社会事件引爆，由客户牵头邀请网友关注和参与，持续通过相关活动与网友对话，提升品牌。典型的社会化媒体用户结构：意见领袖被大多数人追随；网络活跃分子贡献了多数内容和流量；多数人都是懒惰的观众，很少参与互动，沉默的观众。

创建属于自己的神奇术语及语系。策划、制作有价值的品牌信息和内容：有意思的故事、行业专家观点、内容的相关性、新闻事件、素材的多样性。网络传播营销的评估必须综合多方面的指标。

二、电子商务：现状与趋势

（一）现状

消费者不同的购物方式对应商家不同的玩法。困扰电商的三大难题：交付，刷单和假货。电商全天候、全覆盖、低成本优势，再加上在线支付、线下配送、假货/刷单问题的解决，将突飞猛进，势不可挡。

（二）趋势

电商的发展趋势：跨界——从购物到娱乐，从消费到社交；渗透——从城市到农村，从境内到境外；纵横——从消费到产业，从实物到服务；拓展——从一般到特殊，从现实到虚拟。

三、价值链优化

（一）理论

消费者的购物情境和购买模式变化巨大。消费群体、竞争模式、行业格局相机而变。

消费群体——消费者的更大赋权：通过互联网工具参与到产品的设计、开发和传播等环节；更强烈的环境巨变：产品数量更加庞大，产品生命周期缩短，品牌力量减弱；消费群体逐步社群化，群内有相似的价值观。

竞争模式——传统企业的业务扩张是以空间拓展和空间竞争为主，传统企业通过不断地进行市场拓展和丰富产品线来获得竞争优势；而在互联网时代，客户更加关注交付周期，造成企业之间的竞争由空间竞争向时间竞争转变。

行业格局——每个传统行业都会有行业巨头，原来行业小兄弟们想要超越这些巨头，难度很大；在互联网时代，资源整合便利，信息沟通便捷，再加上地理位置，对于所有参战互联网化的大大小小企业来说，想象空间巨大。

企业需要重塑以用户为核心的经营体系。互联网技术改变了供给曲线，进而改变了企业的运营模式。

（二）策略

传统企业互联网转型的三大路径。互联网经济的三大本质：用户中心、数据驱动、生态协同，C2B+O2O+B2B+产业金融。

用户边界大大扩展，注重参与感。法则1：得屌丝者得天下–Who。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，追求“存在感”和“成就感”。“屌丝群体”即人民群众，“屌丝”喜欢的就是“人民群众喜闻乐见”的。法则2：兜售参与感–What。 让用户参与产品开发，便是C2B模式，如海尔的定制化冰箱；让用户参与品牌决策和传播，便是粉丝经济，“荣组儿”即荣誉开发小组成员是最重要的“米粉”

产品规划、产品设计注重简约。法则1：聚焦、专注，少即是多。为了做成一件事，必须在一定时期集中力量实现突破。法则2：简约即是美。在产品设计方面，要做减法，外观要简洁，内在的操作流程要简化。

产品、服务、用户体验设计追求极致。法则1：打造让用户尖叫的产品。“需求要抓得准”（痛点，痒点或兴奋点），“自己要逼得狠”（做到自己能力的极限），“管理要盯得紧”（得产品经理得天下）。法则2：服务即营销。在服务环节，超越用户想象！例如：阿芙精油设有“CSO”即首席惊喜官。首席惊喜官每天会在顾客留言里寻找，猜测哪个顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人，找到之后他们就会询问地址寄出包裹，制造惊喜。24小时无休轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作，据孟醒说这样可以让消费者少等几秒钟。穿Cosplay的衣服，化装成动漫里的角色为消费者送货上门，给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。三只松鼠货品包裹，除了坚果，不能吃的有哪些？带有品牌卡通形象的包裹；开箱器；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有湿巾。快递大哥寄语；传递品牌理念的微杂志。

流量思维影响企业的定价策略。法则1：免费是为了更好地收费。免费的根源在于供应的充盈，流量即入口，流量意味着体量，体量意味着份量。免费模式：第一网络营销课程总结，基础免费，增值收费。第二，短期免费，长期收费。法则2：坚持到质变的“临界点”。任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，这是互联网独有的“奇迹”和“魅力”。

跨界思维改变了对产业边界和产业链的理解。法则1：携“用户”以令诸侯。掌握用户数据，又具备用户思维。法则2：大胆颠覆式创新。你不敢跨界，就有人跨过来打劫；你不跨界，就有人让你“出轨”！以前大鱼吃小鱼，后来是快鱼吃慢鱼，现在是鸟吃鱼！

关系链和传播链上强化社会化网络的应用。法则1：利用社会化媒体，口碑营销。 社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在。口碑营销的链式传播速度非常之快。例如：小米公司有30多名微博客服人员，每天处理私信2000多条，提及、评论等四五万条。法则2：利用社会化网络，众包协作。众包意味着群体创造，不同于外包，更强调协作。