整合营销传播理论的中国化实践

整合营销传播理论的中国化实践

l 李洪涛

因偶然的原因，笔者受聘云南省某艺术职高整合营销传播（IMC）代课教师，之前不仅没学过类似课程，甚至连课程名称都说不全。课程内容仅比学生早15天知道。但经过一年的坚持，当这门课在其他大学纷纷退出本科讲台时，我们却在艺术职高坚持了下来，在学生中生了根！

从读完第一篇整合营销传播论文那天起，我们的兴趣点始终在于如何使美国人的理论体系中国化？而不仅仅是对学生照本宣科！

一、整合营销传播理论的由来

整合营销传播理论，来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代资本主义社会。这门学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的课程！也是在人类文化史上最年轻的边缘分支学科之一。

1993年，美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播—广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列整合营销传播学科创始人。

整合营销传播学，是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合\营销传播）。按汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！

“……这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。

这个定义看上去非常绕口（可能是翻译上的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，定义的核心应是最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操—-这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学！

第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业之间的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。

第二、他是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。

第三、整合营销传播学的目标，是实现后广告时代的传播影响力最大化。

第四、整合营销传播不仅整合了营销与传播这两种行为，而是整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源整合营销传播理论，从而实现传播影响力最大化的目标。

第五、整合营销传播是以受众为起点与核心的企业理念。他把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的 4C 理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。

第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更

具有鲜明的个性和前瞻性。

第七、传统的营销传播学是商学课程，但整合营销传播首先属于传播学理论。

除以上七条，其他理论和实操技术，都具有地域和时代局限，有的仅仅只能算理论家个人见解。因此，如何使这种西方理论中国化，方向不难明确，但缺乏一个有效的理论切入点来加以表述！

二、整合营销传播教学在中国

整合营销传播理论创建于上世纪末，迄今只有18年历史，比我们的许多大学生更年轻。这门年轻的分支学科传入中国不到10年。2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在我国台湾一度热门。但大陆地区的高等院校直到2004年才陆续开课。

当时有些传播学专家一度认为整合营销传播是在教学生搞炒作，对此有所抵制。至今仍有许多高校没有把他列入教学计划。

而近几年，许多已经开设整合营销传播课程的高校，又纷纷撤消或者转移课程。

云南大学新闻系是云南省最早开设整合营销传播课程的院系之一，任课教师张宇丹、单晓红、蔡勇都出版过整合营销传播学专著，在国内有相当影响。但从2010年开始，该校的整合营销传播课程全面撤出本科教学，仅作为研究生课程保留。

这种课程“升级”背后所透视的，是近年高校教育的一些普遍问题，也有社会和任课教师对这门课程的认识问题。

首先，随着高校的不断扩招，这几年高校教育逐步从“精英教育”转轨为“大众就业教育”。很多高校认为整合营销传播理论太深奥，不受学生欢迎，因而不得不退出本科教学。

其次，有人把整合营销传播理论划归经济学范畴，还有人认为IMC距离新闻专业的学生有一定距离，可学可不学。结果是该理论在经济学和传播学专业都没有得到应有的重视，长期处于游离状态，成了可有可无的课程。目前云南省内唯一保留本科教学的，是云南财大广告专业。

其三、传统观念依旧在许多人头脑里作祟，搞炒作被认为有悖于传统传播学原则，是离经叛道的行为，这些人都忽略了，在一个话语权竞争日益激烈的时代，传播穿透力是需要重塑的、分众和聚众也都是需要技巧的。小到一个企业，大到整个国家，都不能忽视这种技巧。

其四、整合营销传播理论的中国化问题至今仍存有争议。特别是战略哲学与战术实操剥离不彻底，很多技术层面的东西与中国国情相去甚远，学生觉得学了没有多大用处。

教育体制上的问题我们个人无法左右，但思想观念上的问题亟待教学者自己去解决。

四、从品牌行为学到传播行为学—IMC理论的中国化

整合营销传播理论在西方，应该是一种品牌行为学，其研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但我个人认为，整合营销传播理论在中国，不能仅仅被理解为品牌行为学，而应该更广义地把这种理论拓展为传播行为学理论。

从品牌行为学到传播行为学，二者的差异，体现的是美国和中国两个国家的国情差异：

中国的市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

据权威人士统计，世界500强企业的平均寿命是40多年；而中国500强企业的平均寿命只有11年。

因此，西方的整合营销传播理论，可以不断强调企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持就是品牌”，但这种理论在中国未必成为制胜的惟一法宝。

西方理论家对于传播影响力爆发式增长很不屑一顾，但面对中国目前的国情，能够使传播影响力爆发式增长，至少也不失为一种暂时的胜利，因此整合营销传播在中国的教学，既要强调战略的长期性和一致性，同时也不能避讳战术上的短促突击作用，应该理论联系实际，教会学生长短相济的战略思维与战术实操，以应对中国经济更为多变的复杂性。

说得更直截了当些，整合营销传播理论在西方，是以塑造企业品牌为目的；但是在中国，能实现传播影响力最大化就是目的！

由于美国与中国国情的差异，整合营销传播在中国的教学，应进一步剥离西方理论中的战略思维与战术实操。在传授西方理论精华的同时，尽可能重新创建中国化的战术实操体系。

现在的整合营销传播教学，所举案例大多是西方的，而且绝大多数案例讲述，都忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家去模仿这些案例，结果碰得头破血流，不知所以。其实，不是整合营销传播理论搞错了，而是教科书上那些案例不符合中国国情。

整合营销传播理论在西方，无疑是理论联系实际的产物整合营销传播理论，但这种理论到了中国，必须理论重新联系中国实际。我们读西方的教科书，只能从哲学上取其精华，从战略上寻找启示，但绝对不能从战术实操上盲目模仿。

依据整合营销传播再三强调的差异化和唯一性理论，成功案例本身也是不可模仿的。中国学生长期生活在应试教育框架下，加之传统文化的影响，他们和西方同龄人相比，思维差异是明显的。中国学生更善于接受灌输式教育，因此，课堂上举西方案例越多，他们今后犯错误的可能性就越大，因为更多的中国学生不懂得 怀疑 老师，更不懂得批判，他们以为老师所讲的一切都是正确的。

整合营销传播理论在中国的教学，更多只能是哲学式的思维启发，首先把哲学课上好！笔者给学生的第一个作业，就是给老师纠错，找不到老师的错误就不能及格。这样一来，学生就开始怀疑了，减少了教学带来的盲从性，过去最难听懂的理论课，反而变成了学生最关注的部分。

从品牌行为学向传播行为学的转移，也使更多的学生发现这门课程距离他们今后的就业并不遥远，有相当实用价值。因为很多学生毕业后并没有机会进入品牌化程度高的大公司工作，更多是在一般企业和媒体就业，有的必须自我创业。讲传播影响力短促突击和爆发式增长，学生或许会觉得更实用。